La magia della carta
Le forme di comunicazione alternative sono in aumento. Un esempio lampante è l'editoria aziendale, che si rivolge anche a un gran numero di nuovi clienti che in precedenza avevano poca o nessuna comunicazione. di Karl Lüönd
Sono disponibili statistiche su quasi tutto il settore dei media svizzeri, purché si tratti di mezzi pubblicitari tradizionali. La Fondazione Statistica Pubblicitaria Svizzera è la fonte principale, ma solo per stampa, televisione, radio, pubblicità esterna, rubriche, pubblicità diretta e "altro". Il suo approccio si basa sul concetto classico di "pubblicità". Il fatto che il fatturato pubblicitario in Svizzera sia sceso dal suo picco (2006: 5,241 miliardi di franchi) a 4,411 miliardi di franchi (2012), cioè del 16%, si spiega probabilmente solo con la definizione obsoleta di "pubblicità" (www.werbestatistik.ch/(Urs Wolfensberger, responsabile marketing e vendite del WEMF, 5 giugno 2013). Se ci fosse un modo per misurare la spesa totale di marketing delle - diciamo 1000 - aziende più forti della Svizzera, sicuramente ci troveremmo di fronte a un aumento di oltre il 16% in questo periodo.
Sullo sfondo c'è il cambiamento fondamentale del business nella maggior parte dei settori. Strettamente legato a questo è l'emergere di forme di comunicazione alternative - dico "alternative", non necessariamente "nuove". Mentre da anni tutto rincorre i social media, forme di comunicazione molto tradizionali che sono state adattate al nuovo approccio di marketing stanno tranquillamente facendo ottimi affari. Il mio esempio principale è l'editoria aziendale: la produzione di media aziendali e organizzativi secondo la formula delle riviste e dei giornali consumer di successo, ma anche in versione multimediale e su canali digitali.
Vedo emergere molte nuove e potenti aziende in questo settore, tutte passate sotto il radar degli statistici del settore, ma che ora hanno raggiunto un'altezza considerevole. Una piccola selezione casuale: Arnold.Kircher- Burkhardt, BaselWest, Crafft, Infel, Medianovis, Primafila, Prime, Raffinerie, Swisscontent, Wirz Corporate... Vedo queste aziende in crescita (stimo da 6 a 12 % all'anno). Soprattutto, le vedo sempre più capaci di esportare, non da ultimo sotto la pressione dei loro clienti principali, i grandi gruppi svizzeri attivi a livello internazionale. Vedo riviste per i dipendenti grandiose e orientate verso l'interno, come quella di UBS (di Swisscontent) - e soprattutto vedo molti nuovi clienti: Musei, teatri, amministrazioni pubbliche, enti di beneficenza, associazioni...
Più il settore è complesso e intellettuale, maggiore è l'inclinazione verso le pubblicazioni aziendali. Il riassicuratore SwissRe è probabilmente il primo della lista: nel 2001 aveva bisogno di un opuscolo di 170 pagine solo per l'elenco delle sue pubblicazioni specializzate e, secondo la rivista specializzata Horizont, all'epoca gestiva più di cento media aziendali.
Nel frattempo, molti di questi media sono migrati su Internet - per ragioni di costo, ovviamente - ma alcuni sono anche tornati alla galassia Gutenberg, alla cara vecchia carta. In una grande compagnia di assicurazioni, dove era in discussione il futuro della rivista cartacea dei dipendenti, un sondaggio tra i dipendenti ha mostrato una maggioranza schiacciante a favore: Vogliamo la nostra rivista su carta. Anche i consumatori di media interni sanno o percepiscono che il valore della stampa è di gran lunga superiore a quello di qualsiasi messaggio su uno schermo.
A condizione che abbiate un concetto di vendita intelligente, i vostri mezzi di comunicazione sono un'importante alternativa alle forme di pubblicità tradizionali. È un'ovvietà che con il CP si possano controllare i contenuti e le forme di presentazione. Quanto più complesso è il contenuto (e i servizi di mercato), tanto più appropriato è il corporate publishing, che da tempo si trova a suo agio nel mondo di Internet e consente soluzioni multimediali a costi ragionevoli.
Inoltre, l'editoria aziendale è esente da concorrenza, può essere programmata in modo preciso per coincidere con le campagne di marketing in corso (ad esempio, nelle aziende molto ramificate), mantiene e rivitalizza il marchio e in molti casi serve anche come base per interessanti presentazioni multimediali. Anche se si investe molto in contenuti e design, il risultato finale sarà molto, molto ragionevole.
Karl Lüönd è giornalista freelance e autore
