La magie du papier
Les formes de communication alternatives se multiplient. Le Corporate Publishing en est un exemple parfait, qui s'adresse également à un grand nombre de nouveaux clients qui ne faisaient jusqu'à présent que peu ou pas de communication. par Karl Lüönd
Dans l'économie médiatique suisse, il existe des statistiques sur presque tout, à condition qu'il s'agisse de supports publicitaires classiques. La Fondation Statistique Suisse en Publicité est la meilleure source, mais uniquement pour la presse, la télévision, la radio, la publicité extérieure, les annuaires, la publicité directe et les "autres". Son approche de travail repose sur la compréhension classique de la "publicité". Le fait que le chiffre d'affaires de la publicité en Suisse ait diminué de 16%, passant de son niveau le plus élevé (2006 : 5,241 milliards de francs) à 4,411 milliards (2012), ne peut s'expliquer que par la définition dépassée de la "publicité" (www.werbestatistik.ch/Urs Wolfensberger, responsable Marketing & Sales, REMP, 5.6.2013). S'il existait une possibilité de relever l'ensemble des dépenses de marketing des - disons 1000 - entreprises les plus fortes de Suisse, nous aurions certainement affaire à une augmentation de plus de 16 pour cent durant cette période.
En arrière-plan, il y a la transformation fondamentale des affaires dans la plupart des secteurs. L'émergence de formes de communication alternatives - je dis bien "alternatives", pas forcément "nouvelles" - y est étroitement liée. Alors que depuis des années, tout le monde court après les médias sociaux, des formes de communication tout à fait classiques, mais adaptées à la nouvelle approche du marketing, font tranquillement d'excellentes affaires. Mon exemple phare est le Corporate Publishing : la fabrication de médias d'entreprise et d'organisation selon la formule des magazines grand public et des journaux à succès, mais aussi en multimédia et sur les canaux numériques.
Je vois apparaître dans ce domaine une multitude de nouvelles entreprises performantes, qui passent toutes sous le radar des statisticiens du secteur, mais qui ont entre-temps atteint une altitude considérable. Voici une petite sélection arbitraire : Arnold.Kircher- Burkhardt, BaselWest, Crafft, Infel, Medianovis, Primafila, Prime, Raffinerie, Swisscontent, Wirz Corporate... Je vois ces entreprises croître (j'estime leur croissance annuelle entre 6 et 12 %). Je les vois surtout devenir de plus en plus aptes à l'exportation, notamment sous la pression de leurs meilleurs clients, les grands groupes suisses actifs à l'international. Je vois des magazines pour les collaborateurs très bien faits et orientés vers l'intérieur, comme celui d'UBS (de Swisscontent) - et je vois surtout une foule de nouveaux clients : Musées, théâtres, administrations publiques, œuvres d'entraide, associations...
Plus la branche a besoin d'explications et d'intellect, plus les offres sont complexes, plus la tendance à la publication d'entreprise est grande. Le réassureur SwissRe est sans doute en tête de liste : en 2001, il avait déjà besoin d'un livret de 170 pages rien que pour la liste de ses publications spécialisées et, selon les données du magazine spécialisé Horizont, il gérait à l'époque plus de cent médias d'entreprise.
Entre-temps, nombre de ces médias ont migré vers Internet - pour des raisons de coûts, bien entendu -, mais certains sont aussi revenus à la galaxie Gutenberg, au bon vieux papier. Dans une grande compagnie d'assurance, où l'avenir du magazine imprimé destiné aux collaborateurs était en question, un sondage auprès des collaborateurs a révélé une majorité écrasante : Nous voulons notre magazine sur papier. Les consommateurs de médias internes savent ou ressentent eux aussi que la valeur des médias imprimés est incomparablement plus grande que n'importe quel message sur écran.
Les médias propres sont - à condition d'avoir un concept de distribution intelligent - une alternative importante aux formes de publicité classiques. Que le CP permette de contrôler les contenus et les formes de présentation est une lapalissade. Plus les contenus (et les prestations de marché) sont complexes, plus le Corporate Publishing est indiqué.
De plus, le Corporate Publishing n'est pas soumis à la concurrence, on peut le faire coïncider exactement avec les actions de marketing en cours (par exemple dans les entreprises fortement succursalisées), il entretient et revitalise la marque et sert souvent de base à des présentations multimédias intéressantes. Même si l'on investit fortement dans les contenus et la conception, la facture sera en fin de compte très, très raisonnable.
Karl Lüönd est journaliste indépendant et auteur de livres.
