Il galateo degli affari

AFFARI Di fatto, il cliente è fin troppo poco al centro delle attività quotidiane di vendita. Edoardo Beretta, dell’Università della Svizzera italiana, indica cinque principi economici che possono contribuire a garantire un incontro positivo con il cliente.

Tuttavia, il cliente e il giusto modo di trattare con lui sono e restano insostituibili per il successo di un'azienda.Di Edoardo Beretta*Negli ultimi decenni la comunicazione aziendale e il marketing hanno svolto un ruolo massiccio nella creazione dell'immagine aziendale desiderata: poche aziende possono immaginare la loro vita commerciale senza la pubblicità - sia attraverso il passaparola che il marketing virale - e i relativi slogan o sponsorizzazioni per commercializzare meglio i loro prodotti. Tuttavia, questo clamore sull'autopromozione ha spesso messo in ombra principi aziendali fondamentali che riguardano l'anello più importante della catena di vendita, ovvero i clienti stessi. Il rapporto tra l'azienda e i suoi clienti è tanto semplice quanto sottovalutato: minore è la soddisfazione dei clienti, minori sono le opportunità di crescita e di profitto (a lungo termine). Dovrebbe quindi risultare chiaro dalla pratica commerciale quotidiana come nessuna azienda - sia essa piccola, media o grande, privata o pubblica, tradizionale o nuova - possa continuare ad avere un successo duraturo o addirittura essere vitale se perde di vista i propri clienti finali, ovvero i più importanti decisori del successo o del fallimento, o addirittura se ha un problema permanente di reputazione. In questo contesto, non c'è nemmeno una discrepanza positiva tra De-iure- e Di fattoPrincipio 1: Il cliente non ha sempre ragione, ma è sempre il re.Principio 2: Sorridere, sorridere, sorridere.Principio 3: Rapporto uno a uno tra richieste e risposte via e-mail.Principio 4: Ritorno alle linee telefoniche gratuite "0800" per i clienti.Principio 5: L'arte del profitto reciprocamente appetibile (cliente contro azienda): Per evitare a priori una causa frequente di scioglimento delle aziende, ossia il fallimento dovuto all'insoddisfazione dei clienti, vale la pena di richiamare cinque principi guida della pratica di vendita del periodo successivo al libro di testo, che dovrebbero essere osservati anche nell'era odierna. In questo contesto, la prima cosa da ricordare è che il cliente può non avere sempre ragione, ma è sempre il re (Principio 1), e da questa metafora il consumatore finale deve essere trattato con rispetto, pazienza e particolare sensibilità, anche se sbaglia o addirittura è ostile. Allo stesso tempo, bisogna fargli notare come le sue esigenze non possano purtroppo essere soddisfatte. Tuttavia, ognuno di noi ha sicuramente sperimentato discussioni (in)dirette tra clienti e venditori, che spesso assomigliano più a una disputa tra privati per strada, cioè tra persone che non sono collegate all'azienda. Anche in questo caso, per il bene dell'azienda vale quanto segue: a prescindere da quale dei due "avversari" abbia ragione, nessun membro dell'azienda (adeguatamente formato) deve mettersi sullo stesso piano del cliente, disconoscendo così il suo ruolo superiore, ovvero quello di datore di lavoro finale.Un ulteriore principio, direttamente correlato, per un marketing efficace delle aziende, oltre alle campagne pubblicitarie (spesso solo eufemistiche), è quindi la regola del "sorriso, sorriso, sorriso", che, contrariamente ad alcune ipotesi, non dovrebbe valere solo per le hostess, ma dovrebbe valere per ogni addetto alle vendite a stretto contatto con i clienti (Principio 2). In altre parole, la scelta della persona (soprattutto nel front office) ha una rilevanza strategica e, se percepita come customer-friendly e vicina al cliente, potrebbe moltiplicare la percezione positiva da parte della clientela come un effetto moltiplicatore. Nell'odierna era dell'informazione, in cui i consumatori finali possono teoricamente contattare le aziende 24 ore su 24 e il marketing è quindi un affare che dura tutto il giorno, una risposta tempestiva, accurata e incrollabile alle richieste scritte sta diventando un fattore decisivo. (Principio 3)In questo senso, l'abolizione delle linee telefoniche a pagamento per i clienti e la loro sostituzione con i numeri verdi "0800" dovrebbe essere vista anche come un investimento in un servizio aggiuntivo e nella soddisfazione dei clienti, poiché l'azienda o il venditore che risponde alle esigenze del cliente nel modo più rapido e amichevole potrebbe anche assicurarsi le maggiori possibilità di ottenere un cliente soddisfatto alla fine della giornata, che potrebbe potenzialmente fornire una pubblicità gratuita attraverso il passaparola. (Principio 4). Alla luce della complessità delle condizioni economiche odierne e dei processi di vendita sempre più globalizzati, alcuni principi di business etiquette possono sembrare meno rilevanti o addirittura antiquati, ma non lo sono. La crescente concorrenza tra i diversi fornitori di prodotti in tutti i settori dell'economia costringe le aziende a concentrarsi ancora di più sulla qualità dei prodotti, da un lato, e sul servizio e sulla soddisfazione dei clienti, dall'altro. (Principio 5)L'azienda ha potuto consolidare o addirittura aumentare i propri profitti grazie a uno sviluppo commerciale di successo, mentre il cliente sarebbe stato completamente soddisfatto del servizio ricevuto. Cosa spinge i consumatori ad acquistare prodotti simili? E quali sono i punti deboli più significativi delle vendite delle piccole e grandi aziende di oggi? Una cosa è già chiara prima di rispondere a domande così complesse: nell'ambiente competitivo di oggi, sarebbe sbagliato ignorare il galateo, cioè gli elementi di base, della vendita orientata al cliente e affidarsi esclusivamente alla reputazione aziendale riflessa nella pubblicità o alle caratteristiche qualitative dei prodotti offerti. Tuttavia, il cliente e il modo corretto di trattare con lui sono e restano insostituibili per il successo degli affari, anche nell'era moderna.-------------------------*Dott. sc. ec. (PhD) Edoardo Beretta: assistente alla ricerca e all'insegnamento presso il Dipartimento di Economia ed Economia Monetaria della Facoltà di Economia dell'Università della Svizzera italiana (USI).