Germania: le aziende vogliono ridurre il numero di marchi
Il 60% delle aziende che adottano una strategia multimarca prevede di ridurre il numero dei marchi entro i prossimi due anni.
Il 60% delle aziende che perseguono una strategia multimarca prevede di ridurre il numero di marchi entro i prossimi due anni. È quanto emerge dallo studio "Multi-brand management 2006" condotto dal gruppo tedesco di consulenza e agenzia Marketing Partner. Due terzi delle aziende intervistate hanno dichiarato di voler ridurre il proprio portafoglio multimarca fino al 25%, e quasi il 90% degli esperti di marchi ha citato il fatto che il budget disponibile per la gestione di tutti i marchi era troppo esiguo come una delle ragioni per la riduzione del portafoglio marchi. La strategia multimarca, che mira a coprire nel modo più completo possibile le esigenze sempre più eterogenee dei consumatori, raramente porta a un effetto di risparmio. Nella maggior parte dei casi, genera addirittura costi aggiuntivi.
Una strategia multimarca professionale è caratterizzata dal fatto che garantisce un aspetto conciso dei singoli marchi e li differenzia chiaramente l'uno dall'altro. In questo modo si evita che i marchi si "cannibalizzino" a vicenda, cioè che si sottraggano quote di mercato. I brand manager intervistati hanno descritto la differenziazione delle caratteristiche dei prodotti come uno dei loro compiti più importanti. Il 42% degli intervistati considera la sovrapposizione dei portafogli di prodotti come la sfida più grande. Soprattutto le aziende che gestiscono più di cinque marchi lamentano problemi di progettazione del portafoglio prodotti ed effetti di cannibalizzazione tra i marchi. Altre aree problematiche citate sono l'allocazione del budget per marchio (41%), i costi elevati (41%) e le azioni non coordinate dei singoli marchi (29%). È interessante notare che il 41% degli intervistati ha indicato come due problemi principali la mancanza di chiarezza nell'assegnazione del budget e gli elevati costi finanziari e di personale coinvolti nella gestione dei portafogli di marchi. Queste difficoltà sono state citate anche come ragioni per la razionalizzazione dei marchi.
"Gli strumenti attualmente disponibili per la gestione dei portafogli multimarca non sono sufficienti", afferma Hans Meier-Kortwig, esperto di marchi presso Marketing Partner, riassumendo i risultati dello studio. Gli strumenti progettati specificamente per la gestione multimarca sono molto richiesti. È quindi importante sviluppare strumenti nuovi e innovativi che permettano di gestire con successo i portafogli multimarca nonostante le grandi somiglianze tra i prodotti". Per lo studio sono stati intervistati 88 esperti di marchi di aziende leader che gestiscono diversi marchi in un segmento di business o sono responsabili di singoli marchi all'interno di un portafoglio.
Una strategia multimarca professionale è caratterizzata dal fatto che garantisce un aspetto conciso dei singoli marchi e li differenzia chiaramente l'uno dall'altro. In questo modo si evita che i marchi si "cannibalizzino" a vicenda, cioè che si sottraggano quote di mercato. I brand manager intervistati hanno descritto la differenziazione delle caratteristiche dei prodotti come uno dei loro compiti più importanti. Il 42% degli intervistati considera la sovrapposizione dei portafogli di prodotti come la sfida più grande. Soprattutto le aziende che gestiscono più di cinque marchi lamentano problemi di progettazione del portafoglio prodotti ed effetti di cannibalizzazione tra i marchi. Altre aree problematiche citate sono l'allocazione del budget per marchio (41%), i costi elevati (41%) e le azioni non coordinate dei singoli marchi (29%). È interessante notare che il 41% degli intervistati ha indicato come due problemi principali la mancanza di chiarezza nell'assegnazione del budget e gli elevati costi finanziari e di personale coinvolti nella gestione dei portafogli di marchi. Queste difficoltà sono state citate anche come ragioni per la razionalizzazione dei marchi.
"Gli strumenti attualmente disponibili per la gestione dei portafogli multimarca non sono sufficienti", afferma Hans Meier-Kortwig, esperto di marchi presso Marketing Partner, riassumendo i risultati dello studio. Gli strumenti progettati specificamente per la gestione multimarca sono molto richiesti. È quindi importante sviluppare strumenti nuovi e innovativi che permettano di gestire con successo i portafogli multimarca nonostante le grandi somiglianze tra i prodotti". Per lo studio sono stati intervistati 88 esperti di marchi di aziende leader che gestiscono diversi marchi in un segmento di business o sono responsabili di singoli marchi all'interno di un portafoglio.
