Il giusto contesto aumenta il richiamo della pubblicità di oltre il 40%.
L'attuale studio biometrico «The Context Effect» condotto da Integral Ad Science (IAS) dimostra che i consumatori interagiscono maggiormente con la pubblicità quando il contesto è adeguato.
La pubblicità digitale che lascia un ricordo emotivo nei consumatori, ossia che intende evocare una certa sensazione o una percezione generale del marchio, dà i risultati migliori quando è inserita nel contesto di un contenuto adeguato. Nel giusto contesto, gli annunci portano a un richiamo globale della pubblicità superiore del 43%, definito "memoria globale". Questo è il risultato del nuovo studio biometrico "The Context Effect" di IAS. Lo studio, condotto in collaborazione con Neuro-Insight, va ben oltre i tradizionali dati dei sondaggi sulle preferenze dei consumatori ed esamina l'attività cerebrale dei consumatori in risposta alla pubblicità contestualizzata.
"Questo studio, che si basa sulle più recenti scoperte delle neuroscienze e della neurometria, mostra chiaramente l'impatto che il contesto di un sito web può avere sul richiamo della pubblicità e sul coinvolgimento del pubblico", ha dichiarato Tony Marlow, CMO di IAS.
In "The Context Effect", i consumatori hanno valutato le pubblicità mostrate in tre tipi di abbinamento contestuale. I risultati sono destinati ad aiutare i marchi a garantire il massimo successo delle loro pubblicità digitali.
Contenuti appropriati dal punto di vista tematico
La pubblicità appropriata dal punto di vista tematico porta a un migliore ricordo: gli annunci appropriati dal punto di vista tematico - cioè quando corrispondono al contenuto dell'ambiente in senso verticale, come ad esempio un annuncio di un'auto vicino a un contenuto di un'auto - garantiscono un'attivazione maggiore del 23% nella parte del cervello responsabile del ricordo dei dettagli pratici, compresi i messaggi chiave, gli inviti all'azione e gli elementi del marchio. Questi annunci aumentano inoltre del 27% il ricordo complessivo della pubblicità, ovvero la memorizzazione di temi generali, storie generali o elementi audio e visivi.
Adattamento informativo
La pubblicità informativa funziona meglio quando corrisponde al messaggio centrale dell'articolo circostante: I risultati dello studio IAS dimostrano che la corrispondenza tra le informazioni pubblicitarie e il messaggio di un articolo crea un ricordo molto forte dei dettagli, noto anche come "memoria dei dettagli", e porta a un aumento del 36% del ricordo dei dettagli. Ciò può essere particolarmente rilevante per le campagne che si concentrano su una chiara "chiamata all'azione" con cui i marchi vogliono attivare i consumatori a interagire.
La pubblicità come parte dell'esperienza online
I consumatori percepiscono la pubblicità come parte della loro esperienza online: la stragrande maggioranza dei consumatori (63%) vede la pubblicità come parte della loro lettura online e non come fastidiosa o distraente. Solo il 36% scorre una pubblicità senza leggerla.
Importante la strategia contestuale
Questi risultati dimostrano che, attivando strategie contestuali, i digital marketer possono ottenere una maggiore riconoscibilità del marchio e suscitare risposte emotive positive da parte dei consumatori.
Nell'ambito del Studio "Effetto contesto" di IAS 60 consumatori statunitensi sono stati osservati durante un'esperienza mobile di 30 minuti. È stato utilizzato lo Steady State Topography (SST) di Neuro-Insight per tracciare e registrare l'attività cerebrale in tempo reale. Ai soggetti del test è stato anche chiesto di assegnare gli annunci pubblicitari al contesto in cui apparivano.
