Werner Schaeppi è un esperto di psicologia pubblicitaria, comunicazione di marketing e relazioni pubbliche e lavora come consulente di comunicazione da oltre 25 anni. È membro fondatore di Creafactory, un'agenzia che combina i servizi delle classiche agenzie di pubblicità e PR con il design e la creazione visiva. Schaeppi è anche fondatore e co-proprietario della società sorella MRC Research & Consulting. Schaeppi ha studiato psicologia sociale e linguistica all'Università di Zurigo (Dr. lic. phil.). Dopo la laurea, è stato amministratore delegato dell'istituto di ricerche di mercato Ipso-Explora. Ha poi fondato l'agenzia Werner Schaeppi Public Relations, diventata Creafactory nel 2001 dopo la fusione con Mark Gilg Projekte. Tra i clienti di MRC e Creafactory figurano Die Post, Zug Stadt, Kanton Zürich, SBB, Credit Suisse, Raiffeisen, Visana, Helsana, Zurich, Siemens, Implenia, Halter, Schindler, Hochparterre, Mars, Danone, Swisscom, Sunrise, Havas Worldwide.

"Quando ero in Cina, ho fatto un'osservazione interessante: mi sono ritrovato a cercare costantemente e involontariamente di leggere i caratteri delle strade. Anche se, naturalmente, non avevo alcuna possibilità di capire la minima cosa. Ma dopo qualche giorno, si è insinuato spontaneamente il dubbio su cosa potessero significare certi segni. Per esempio, perché uno stesso segno continuava a comparire in certi luoghi, a un incrocio, in un centro commerciale. Ho capito che poteva significare qualcosa come Mitte o Zentrum. Ho iniziato a capire senza che nessuno dicesse nulla. Affascinante, non è vero?".

Il mondo di Werner Schaeppi è la psicologia. È appassionato di come percepiamo, elaboriamo le informazioni e comunichiamo. Non solo a livello privato quando viaggia, ma anche a livello professionale. Come psicologo pubblicitario, studia come il gruppo target reagisce a una campagna, come viene percepito un marchio. Esamina il posizionamento delle aziende, consiglia i clienti su come aumentare l'impatto della loro comunicazione o fornisce loro una visione delle motivazioni dei loro clienti. Schaeppi è coinvolto nella ricerca e nella realizzazione allo stesso tempo. Da un lato, è impegnato nella società di ricerche di mercato MRC Research & Consulting, che ha fondato nel 1991. Dall'altro, è socio dell'agenzia di pubblicità e PR Creafactory, dove comunica per la politica, le autorità e le PMI insieme alla graphic designer Sonja Gilg e all'architetto Mark Gilg e a un team di dodici persone.

MRC e Creafactory operano come etichette indipendenti. Tuttavia, le aziende sono strettamente interconnesse e unite sotto lo stesso tetto. Nell'edificio a più piani di Bachstein, vicino alla stazione ferroviaria di Zug, confluisce il know-how della ricerca e della pratica. A tal fine, le due aziende si scambiano di tanto in tanto i dipendenti. Quando Creafactory conduce discussioni di gruppo con le parti coinvolte in un progetto di costruzione, prende in prestito i ricercatori di mercato di MRC. "Loro sanno come fare". Se MRC ha un incarico di ricerca nel settore immobiliare, i ricercatori si rivolgono a Mark Gilg. L'interesse di Schaeppi per la pubblicità e la comunicazione è nato durante l'infanzia. Sua madre lavorava come graphic designer per Lindt & Sprüngli e aveva uno studio a casa, suo padre era un direttore marketing. "Il mestiere è stato praticamente deposto nella mia culla". Durante gli studi di psicologia sociale e linguistica, Schaeppi aveva già accettato piccoli incarichi pubblicitari.

Ricercatore e realizzatore
Dopo la tesi di laurea, tuttavia, non è finito in un'agenzia, ma nella ricerca. Ha assunto la direzione dell'istituto di ricerche di mercato Ipso-Explora. Per diversi anni si è occupato principalmente di studi sulla comunicazione. Un'esperienza entusiasmante, secondo Schaeppi. Col tempo, però, gli è mancata l'altra parte della comunicazione, quella creativa. Non vuole solo scoprire cose nuove, ma anche realizzarle. Schaeppi ritiene che il fatto di poter combinare entrambe le cose oggi sia l'ideale. "Per me la comunicazione è sempre stata qualcosa di bidirezionale. Deve fluire da entrambe le parti". Ciò significa non solo inviare, ma anche catturare ciò che arriva dall'altra parte. Così a Creafactory può capitare che il graphic designer presenti il suo lavoro al pubblico di riferimento e faccia domande. Una buona esperienza per ogni professionista, dice Schaeppi. Per imparare cosa funziona, cosa non funziona, cosa viene percepito. Dopotutto, l'occhio di un profano non sempre è interessato all'ultima tendenza del design come quello di un professionista. Con la sua combinazione di psicologia, architettura, design e PR, Creafactory ha un posizionamento speciale. "Siamo piuttosto esotici tra le agenzie", afferma Schaeppi. Creafactory viene spesso incaricata dell'implementazione di nuove presenze aziendali. Ad esempio, dalla compagnia di assicurazione sanitaria Klug (ex compagnia di assicurazione sanitaria di Landis & Gyr). La USP dell'azienda è stata definita durante le discussioni con i clienti e i workshop con i dipendenti: L'individualità. "Tutte le compagnie di assicurazione sanitaria sostengono di essere individuali. Ma con Klug è vero, per ragioni logiche: La compagnia di assicurazione sanitaria è piccola e locale, e ogni cliente ha il suo consulente personale", spiega Schaeppi.

Questo aspetto non è stato implementato solo visivamente nel corporate design, ma anche reso tangibile nel servizio di consulenza ai clienti. "Un cliente deve notare già nell'e-mail o nella prima telefonata che non si tratta di una gestione standard, ma di una consulenza individuale". Oltre alla comunicazione per le autorità pubbliche, i mandati del settore edilizio e immobiliare sono un importante pilastro di Creafactory. Schaeppi e Gilg hanno già gestito una serie di progetti in questo settore. Ad esempio, Creafactory è stata responsabile dell'ideazione e dell'implementazione di misure di comunicazione per un grande progetto di costruzione di una cooperativa edilizia e ha fornito consulenza alla cooperativa. Un vecchio complesso residenziale nella regione di Baden/Wettingen doveva essere demolito e ricostruito. 127 appartamenti. Era necessario un istinto sicuro. "Avevamo grande rispetto per le reazioni dei residenti", spiega Christoph Bernet, amministratore delegato della Bau- und Siedlungsgenossenschaft Lägern Wohnen. "Siamo stati felici di avere al nostro fianco un consulente esperto che aveva già pronte le soluzioni per diversi scenari". I suggerimenti di Werner Schaeppi erano pratici e ben realizzabili". L'attenzione si è concentrata sul dialogo con i residenti.

L'idea di Creafactory è stata quella di non informarli per iscritto, ma di spiegare loro le ragioni della demolizione dell'insediamento in piccoli gruppi durante un evento. Tutti i fatti sono stati messi sul tavolo, ma allo stesso tempo è stato spiegato come procedere. Durante le discussioni, i residenti hanno avuto la possibilità di esprimere le loro preoccupazioni e di contribuire con le loro idee e i loro desideri per il nuovo insediamento. I contributi dei residenti sono stati registrati e inseriti nel briefing per il concorso di architettura. "Si tratta di un meccanismo completamente diverso dal ricevere una lettera nello stile di una lettera da parte di un architetto. ", afferma Schaeppi.

La sensibilità era richiesta anche all'azienda Schindler, per la quale Creafactory ha progettato e realizzato una campagna di comunicazione politica. Si trattava di un grande progetto immobiliare nel comune di Ebikon, che richiedeva l'approvazione della popolazione alle urne. Creafactory ha fatto una campagna di accettazione con una politica di informazione aperta. Le misure adottate andavano dalle chat di quartiere e dalla campagna di affissione di manifesti alla fondazione di un comitato indipendente a favore del progetto, con sostenitori che si sono schierati a favore del progetto con i loro volti e i loro nomi. Il mandato richiedeva non solo competenze analitiche e know-how nel settore immobiliare, ma soprattutto la capacità di gestire le opinioni e le preoccupazioni dei residenti. È stato quindi il background psicologico di Werner Schaeppi a spingere Schindler ad assegnare l'appalto a Creafactory, come spiega Stephan Jud, direttore di Schindler Management.

Schaeppi attribuisce grande importanza ai benefici pratici della ricerca. "L'attenzione si concentra sempre sulla questione dell'utilizzo dei risultati. Al MRC, il lavoro è principalmente orientato alla consulenza. Per esempio, MRC ha chiarito a una delle maggiori aziende svizzere se poteva semplicemente cambiare il suo nome tradizionale con uno inglese. Oppure ha verificato per un fornitore di servizi finanziari se un nuovo concetto di vendita ha una chance con i consumatori. Dal punto di vista metodologico, ricorrono spesso a indagini di gruppo o a workshop. "Facciamo anche ricerche di mercato classiche, 2000 interviste telefoniche su un detersivo. Ma a volte dieci conversazioni intensive sono più produttive", afferma Schaeppi. Anche l'importanza delle indagini quantitative non è più così elevata oggi, perché molte aziende raccolgono già i dati da sole. "La maggior parte dei nostri clienti è alla ricerca di spiegazioni per ciò che osserva.

Comprendere l'ambiente
A Schaeppi piace andare a fondo delle cose. Forse le sue analisi sul "senso della vita", pubblicate nel libro "Braucht das Leben einen Sinn?" (La vita ha bisogno di un senso?), possono essere considerate rappresentative di questo. Sebbene la pubblicazione "sia stata scritta in un momento in cui tipicamente si ha una crisi di mezza età", la causa scatenante non è stata una crisi personale di significato, ma un lavoro. Schaeppi doveva sviluppare l'appello concreto per una campagna antidroga. L'idea del cliente: dire alla gente di fare più sport. Lo psicologo era dubbioso: "Le persone che assumono droghe pesanti hanno un concetto diverso della vita. Non si possono prendere in considerazione in questo modo. Bisogna ragionare dal loro punto di vista. E per farlo, bisogna prima scoprire quale funzione svolge l'uso di droghe nella loro vita. Per rispondere a questa domanda, bisogna sapere in generale per cosa vivono le persone. Cosa si aspettano dalla vita? Quali obiettivi hanno?". Ecco come è nata l'idea di studiare le teorie del significato. Il ricercatore ha trovato una risposta per sé? "La mia motivazione è in gran parte la curiosità". Schaeppi vuole capire il suo ambiente. Da qualche tempo si occupa di questioni legate agli sviluppi della società. Come Internet sta cambiando il campo delle relazioni, il modo in cui viviamo insieme? Come è cambiato il nostro modo di vivere?

La ricerca non è fatta solo per il bene della conoscenza, ma anche per ottenere nuovi ordini. Dopo tutto, i cambiamenti sociali richiedono sempre nuovi prodotti e nuovi servizi. Schaeppi non si limita a rispondere alle richieste dei clienti, ma si rivolge attivamente alle aziende con suggerimenti. Lo psicologo troverebbe interessante, ad esempio, fornire consulenza a un partito politico. "Il mondo diffuso dei partiti ha molto a che fare con il fatto che i partiti sono instabili nel loro processo di scoperta di sé". Non esistono più le rigide scuole di pensiero che stabiliscono la rotta. Mentre un tempo i partiti si occupavano del dialogo tra i cittadini e lo Stato, oggi vogliono avere voce in capitolo - ma non sempre, solo su determinate questioni. Schaeppi è certo che i partiti non abbiano ancora trovato il loro posto in questa nuova visione del mondo. "Accompagnare i partiti nel processo di auto-scoperta e poi comunicare con il gruppo target sarebbe un compito molto stimolante.

"Possiamo orientare la nostra attività come vogliamo. È fantastico!" Il lavoro dovrebbe sempre essere guidato dall'interesse, questa filosofia ha fortemente influenzato Schaeppi in Creafactory e MRC. "Senza un'inclinazione personale, farei fatica a lavorare per i clienti, anche se fosse redditizio", afferma. "Il nostro lavoro ha molto a che fare con il desiderio. È questo che ci rende forti".

Isabel Imper

 

Tiziano Obrecht vuole creare il servizio specializzato per i media digitali in Svizzera presso Mediaedge:cia con MEC Interaction Switzerland. "Mio figlio di 18 mesi ha ingoiato qualcosa. Dobbiamo andare subito all'ospedale pediatrico", ci chiama Tiziano Obrecht. La sua giovane famiglia sta cambiando casa. Ovunque ci sono cose che un bambino non ha mai visto o toccato in vita sua. Fortunatamente, tutto è andato bene. Ma il tema della "curiosità" ci tiene in pugno. Una persona curiosa è sempre attratta dalle cose nuove. Da bambino, le metti in bocca e poi le fai passare per la mente". Per il neo nominato Head of Interaction di Mediaedge:cia, la carriera nel settore bancario era la scelta più ovvia. Suo padre e suo fratello sono finanzieri di successo. Ma dopo pochi mesi di lavoro in banca, l'apprendista Tiziano ne aveva abbastanza di cifre nude. Un apprendistato alla Shell gli sembrava più esotico. La sua curiosità è stata ripagata. Al termine dell'apprendistato commerciale, Tiziano Obrecht rimase con la multinazionale petrolifera per altri due anni. Fare affari con il mondo intero risvegliò il suo desiderio di saperne di più. È volato in America con un visto per studenti, dove ha trascorso più di un anno viaggiando dentro e fuori dal Paese. Ha inoltre trascorso due anni come assistente di volo presso Swissair.
Tuttavia, poiché sospettava cose ancora più eccitanti, nel 1999 rimase affascinato dall'annuncio di lavoro per l'azienda "Suchtreffer". Obrecht si lasciò "buttare a capofitto" e già lavorava nella fase pionieristica del marketing online nell'attività che oggi è la sua passione. All'epoca, tuttavia, era ancora troppo presto. Si sa che l'hype è crollato.
Obrecht ha trovato una nuova sfida in una scuola di lingue. Lì era responsabile delle attività aziendali. Ha organizzato corsi intensivi per dirigenti e ha imparato a presentare e vendere questi pacchetti alle aziende. Dopo essere tornato negli Stati Uniti per la seconda volta, ha anche supervisionato questi corsi negli USA.
Poi si è sentito pronto per un ingresso definitivo nel business online. Si è unito a Real Media. Oggi questa start-up è stata trasformata nella società Web2Com di PubliGroupe. Obrecht ha lavorato sul fronte delle vendite presso PubliGroupe per un totale di cinque anni, dopodiché ha voluto cambiare settore. Ma non nel settore della stampa. E poiché tutte le strade per arrivare ai vertici erano già state percorse nei media online, ha infine accettato l'offerta di AdLink.
"All'inizio è stato difficile per me iniziare a lavorare improvvisamente per un'azienda che per cinque anni era stata la mia più agguerrita concorrente", riflette Obrecht. In AdLink era responsabile di PlanAd. Si occupava dei clienti nelle vendite e doveva convincerli a fare pubblicità nel mezzo ancora giovane e sconosciuto dell'"online". "All'epoca ci voleva ancora molta persuasione. Sia le agenzie che i clienti erano riluttanti a sfruttare le nuove opportunità".
Obrecht ha cercato di mostrare loro nuove forme di pubblicità e di creare partnership. "Dovevamo dimostrare la versatilità. Ma il problema era che ogni piattaforma conosceva diverse forme di pubblicità e tutte le chiamavano con nomi diversi". Di conseguenza, i clienti che volevano fare pubblicità dovevano spesso far progettare 13 forme diverse di pubblicità, il che naturalmente scoraggiava molti. "Inoltre, la maggior parte di loro non capiva ancora questi termini americani", dice Obrecht, descrivendo la situazione dell'epoca.
In questa fase iniziale del marketing online, inoltre, il budget destinato alla pubblicità digitale era al massimo residuale. Oggi, oltre agli Stati Uniti, questa percentuale è già del dieci per cento nei principali Paesi europei: Inghilterra, Francia e Germania. In Svizzera, Obrecht ritiene che presto si raggiungerà almeno il tre percento.
Una delle ragioni dell'iniziale reticenza in Svizzera è che solo ora si stanno rendendo disponibili cifre affidabili sull'impatto del marketing online. In passato, i clienti potevano solo parlare di "portali dal design fantastico" e di grande interesse da parte degli utenti. "Ma non potevamo dimostrare nulla di concreto".
Il nuovo Head of Interaction di Mediaedge:cia vuole cambiare le cose. Si è trasferito in questa "prima agenzia di comunicazione globale" tre mesi fa. In quanto specialista dell'online, vuole convincere i clienti delle agenzie a "fare più cose e un po' più creative" nel settore online. Molte agenzie si rendono conto di non avere al loro interno questa competenza specialistica, "ed è per questo che Mediaedge:cia sta investendo nell'area dell'interazione".
In qualità di Head of Interaction, Tiziano Obrecht, che ha sempre "amato il lavoro di sviluppo", "farà molta opera di persuasione" su vari fronti. Innanzitutto, vuole far conoscere ancora meglio le nuove possibilità all'account management interno. Poi, in una seconda fase, presenterà ai potenziali clienti la pubblicità nei giochi, il marketing virale, l'affiliate advertising, il mobile marketing e il marketing sui motori di ricerca come forme importanti del futuro e "mostrerà loro cosa ha senso e come può essere implementato".  
Anche Tiziano Obrecht trasmette le sue conoscenze al Sawi. È entusiasta di vedere "quanto i giovani siano aperti ai media digitali". Quest'anno, inoltre, il docente vuole approfondire la propria formazione con un Executive MBA specializzato in International Management presso l'Università di Scienze Applicate di San Gallo, dopo aver già conseguito un diploma in Marketing Business Administration presso la Business School di Zurigo. La vera curiosità non ha mai fine.
Andreas Panzeri