Werner Schaeppi est expert en psychologie publicitaire, en communication marketing et en relations publiques et travaille depuis plus de 25 ans comme conseiller en communication. Il est membre fondateur de Creafactory, une agence qui combine les services d'agences de publicité et de relations publiques classiques avec la conception visuelle et le design. En outre, Schaeppi est le fondateur et copropriétaire de la société sœur MRC Research & Consulting. Schaeppi a étudié la psychologie sociale et la linguistique à l'université de Zurich (Dr. lic. phil.). Après ses études, il a été directeur de l'institut d'études de marché Ipso-Explora. Il a ensuite fondé l'agence Werner Schaeppi Public Relations, qui a donné naissance en 2001 à l'actuelle Creafactory après une fusion avec Mark Gilg Projekte. La Poste, la ville de Zoug, le canton de Zurich, les CFF, le Crédit Suisse, Raiffeisen, Visana, Helsana, Zurich, Siemens, Implenia, Halter, Schindler, Hochparterre, Mars, Danone, Swisscom, Sunrise, Havas Worldwide font partie de la clientèle de MRC et de Creafactory.

"Lorsque j'étais en Chine, j'ai fait une observation intéressante : je me suis surpris à essayer continuellement et involontairement de lire les caractères dans les rues. Même si, bien sûr, je n'avais aucune chance de comprendre quoi que ce soit. Mais au bout de quelques jours, une idée de la signification de certains signes s'est insinuée comme par magie. Par exemple, parce que le même signe apparaissait toujours à certains endroits, à un carrefour, à un centre commercial. J'ai réalisé que cela pouvait signifier quelque chose comme le centre ou le milieu. J'ai commencé à comprendre sans que personne ne dise rien. Fascinant, non ?"

L'univers de Werner Schaeppi est la psychologie. Il se passionne pour la manière dont nous percevons, traitons les informations et communiquons. Non seulement dans sa vie privée en voyage, mais aussi dans sa vie professionnelle. En tant que psychologue publicitaire, il étudie comment le groupe cible réagit à une campagne, comment une marque est perçue. Il étudie le positionnement des entreprises, conseille les clients sur la manière d'augmenter l'impact de leur communication ou donne aux clients un aperçu de leurs motivations. Schaeppi s'occupe à la fois de recherche et de réalisation. D'une part, il s'engage dans l'entreprise d'études de marché MRC Research & Consulting, qu'il a fondée en 1991. D'autre part, il est partenaire de l'agence de publicité et de relations publiques Creafactory, au sein de laquelle il communique pour la politique, les autorités et les PME, en collaboration avec la graphiste Sonja Gilg et l'architecte Mark Gilg et une équipe de douze personnes.

MRC et Creafactory fonctionnent comme des labels indépendants. Pourtant, les entreprises sont étroitement liées - et réunies sous un même toit. Dans le bâtiment en pierre de taille à plusieurs étages situé près de la gare de Zoug, le savoir-faire de la recherche et de la pratique se rejoignent. Pour cela, les deux entreprises échangent de temps en temps leurs collaborateurs. Lorsque Creafactory mène des entretiens de groupe avec les parties impliquées dans un projet de construction, elle fait appel aux spécialistes en études de marché de MRC. "Ils savent faire ça sur le bout des doigts". Si MRC a un mandat de recherche dans le domaine de l'immobilier, les chercheurs font appel à Mark Gilg. L'intérêt de Schaeppi pour la publicité et la communication a été éveillé dès l'enfance. Sa mère travaillait comme graphiste pour Lindt & Sprüngli et avait un atelier à la maison, son père était directeur du marketing. "Le métier m'a pour ainsi dire été transmis dès le berceau". Pendant ses études en psychologie sociale et en linguistique, Schaeppi avait déjà accepté de petits mandats publicitaires.

Chercheur et réalisateur
Après sa thèse, il ne s'est pas dirigé vers une agence, mais vers la recherche. Il a pris la direction de l'institut d'études de marché Ipso-Explora. Pendant quelques années, il s'est principalement occupé d'études de communication. Une expérience passionnante, selon Schaeppi. Mais avec le temps, l'autre partie de la communication, la partie créative, lui a manqué. Il ne veut pas seulement découvrir de nouvelles choses, mais aussi en réaliser de nouvelles. Le fait qu'il puisse aujourd'hui combiner les deux est perçu par Schaeppi comme un cas idéal. "Pour moi, la communication a toujours été bidirectionnelle. Elle doit s'écouler des deux côtés". Cela signifie qu'il ne faut pas seulement émettre, mais aussi saisir ce qui arrive de l'autre côté. Ainsi, chez Creafactory, il peut arriver que le graphiste présente son travail au public cible et lui pose des questions. Une bonne expérience pour tout professionnel, estime Schaeppi. Apprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, ce qui est perçu. L'œil profane non formé n'est finalement pas toujours aussi séduit par la dernière tendance en matière de design que le professionnel. En combinant psychologie, architecture, design et RP, Creafactory possède un positionnement particulier. "Nous sommes un peu une exception parmi les agences", explique Schaeppi. Creafactory est souvent chargée de la réalisation de nouvelles présentations d'entreprises. C'est le cas par exemple de la caisse maladie Klug (anciennement caisse maladie d'entreprise de Landis & Gyr). L'USP de l'entreprise a été définie lors d'entretiens avec les clients et d'ateliers avec les collaborateurs : L'individualité. "Certes, chaque caisse maladie prétend être individuelle. Mais chez Klug, c'est vrai - pour des raisons logiques : La caisse maladie est petite et locale, chaque client a son conseiller personnel", justifie Schaeppi.

Cet aspect n'a pas seulement été transposé visuellement dans le Corporate Design, mais a également été rendu perceptible dans le conseil à la clientèle. "Un client doit remarquer dès le courriel ou le premier téléphone qu'il ne s'agit pas d'un service standard, mais d'un conseil personnalisé". Outre la communication pour les autorités, les mandats du secteur de la construction et de l'immobilier constituent un pilier important de Creafactory. Dans ce domaine, Schaeppi et Gilg ont déjà géré de nombreux projets. Dans le cadre d'un grand projet de construction d'une coopérative d'habitation, Creafactory a été responsable de la conception et de la mise en œuvre des mesures de communication et a conseillé la coopérative. Un lotissement vieillissant de la région de Baden/Wettingen a dû être démoli et reconstruit. 127 logements ont été construits. Il fallait faire preuve de tact. "Nous avions un grand respect pour les réactions des habitants", explique Christoph Bernet, directeur de la coopérative de construction et de lotissement Lägern Wohnen. "Nous étions heureux d'avoir à nos côtés un conseiller expérimenté qui avait des solutions prêtes pour différents scénarios. Les propositions de Werner Schaeppi étaient proches de la pratique et pouvaient être facilement mises en œuvre". Le dialogue avec les habitants était au cœur de la démarche.

L'idée de Creafactory était de ne pas les informer par écrit, mais de leur expliquer, lors d'une manifestation en petits groupes, les raisons de la démolition du lotissement. Tous les faits ont été mis sur la table, tout en expliquant la suite des événements. Lors des discussions, les habitants ont eu l'occasion de faire part de leurs inquiétudes et de proposer leurs idées et leurs souhaits pour le nouveau lotissement. Les contributions des habitants ont été prises en compte et intégrées dans le briefing pour le concours d'architectes. "C'est un mécanisme très différent de celui qui consiste à recevoir une lettre du style ", a déclaré Schaeppi.

La sensibilité était également de mise pour l'entreprise Schindler, pour laquelle Creafactory a conçu et réalisé une campagne de communication politique. Il s'agissait d'un grand projet immobilier dans la commune d'Ebikon, qui nécessitait l'approbation de la population par les urnes. Creafactory a cherché à obtenir l'adhésion du public par une politique d'information ouverte. Les mesures allaient de la discussion autour d'un feu de cheminée à la création d'un comité pro indépendant avec des partisans qui défendaient le projet avec leur visage et leur nom, en passant par une campagne d'affichage. Le mandat exigeait non seulement des compétences analytiques et un savoir-faire dans le domaine de l'immobilier, mais aussi et surtout la capacité de gérer les opinions et les inquiétudes des habitants. C'est donc le contexte psychologique de Werner Schaeppi qui a poussé Schindler à confier le mandat à Creafactory, comme l'explique Stephan Jud, directeur de Schindler Management.

Schaeppi attache une grande importance à l'utilité pratique de la recherche. "La question centrale est toujours de savoir à quoi servent les résultats". Chez MRC, le travail est surtout orienté vers le conseil. Par exemple, MRC a clarifié pour l'une des plus grandes entreprises suisses si elle ne pouvait pas simplement échanger son nom riche en tradition contre une désignation anglaise. Ou ils vérifient pour un prestataire de services financiers si un nouveau concept de distribution a une chance auprès des consommateurs. Sur le plan méthodologique, ils ont souvent recours à des sondages de groupe ou à des ateliers. "Nous faisons certes aussi des études de marché classiques, 2000 interviews téléphoniques sur une lessive. Mais parfois, dix entretiens intensifs sont plus fructueux", explique Schaeppi. Selon lui, l'importance des enquêtes quantitatives n'est plus aussi grande aujourd'hui, car de nombreuses entreprises collectent déjà elles-mêmes des données. "La plupart de nos clients cherchent plutôt des explications à ce qu'ils observent".

Comprendre l'environnement
Schaeppi aime aller au fond des choses. Les analyses qu'il a publiées dans son livre "Braucht das Leben einen Sinn ?" (La vie a-t-elle un sens ?) en sont peut-être un exemple. Bien que la publication ait été réalisée "à une époque où l'on traverse typiquement une crise de la quarantaine", l'élément déclencheur n'était pas une crise de sens personnelle, mais un travail. Schaeppi devait élaborer un appel concret pour une campagne anti-drogue. L'idée des commanditaires : dire aux gens de faire plus de sport. Le psychologue en doutait : "Les personnes qui prennent des drogues dures ont une autre conception de la vie. On ne peut pas aller les chercher de cette manière. Il faut raisonner de leur point de vue. Et pour cela, il faut d'abord déterminer quelle fonction la consommation de drogues remplit dans leur vie. Et pour répondre à cette question, il faut savoir de manière générale pourquoi les gens vivent. Qu'attendent-ils de la vie ? Quels sont leurs objectifs" ? C'est ainsi qu'est née l'idée de s'intéresser aux théories du sens. Le chercheur a-t-il trouvé une réponse pour lui-même ? "Ma motivation est en grande partie la curiosité". Schaeppi veut comprendre son environnement. Depuis longtemps déjà, il s'intéresse aux thèmes liés aux évolutions de la société. Comment Internet modifie-t-il le domaine des relations, la manière de vivre ensemble ? Comment notre comportement en matière de logement a-t-il évolué ?

La recherche n'est pas seulement motivée par la connaissance, mais aussi par l'obtention de nouveaux contrats. Les changements sociaux nécessitent en effet toujours de nouveaux produits, de nouveaux services. Ainsi, Schaeppi ne se contente pas de réagir aux demandes des clients, mais s'approche activement des entreprises avec des propositions. Le psychologue trouverait par exemple intéressant de conseiller un parti. "Le monde diffus des partis est fortement lié au fait que les partis sont désécurisés dans leur processus de recherche de soi". Les courants de pensée stricts qui fixent le cap n'existent plus. Alors que les partis se chargeaient autrefois du dialogue entre les citoyens et l'Etat, ceux-ci veulent aujourd'hui avoir directement leur mot à dire - mais pas toujours, seulement sur certains sujets. Dans cette nouvelle vision du monde, les partis n'ont pas encore trouvé leur place, Schaeppi en est convaincu. "Accompagner les partis dans le processus de découverte de soi et communiquer ensuite avec le groupe cible serait une tâche extrêmement passionnante".

"Nous pouvons orienter notre activité comme nous le souhaitons. C'est génial !" Le travail devrait toujours être motivé par l'intérêt, cette philosophie a fortement influencé Schaeppi chez Creafactory et MRC. "Sans inclination personnelle, j'aurais du mal à travailler pour des clients - même si c'était lucratif", dit-il. "Notre travail a beaucoup à voir avec l'envie. C'est ce qui fait notre force".

Isabel Imper

 

Tiziano Obrecht veut créer chez Mediaedge:cia, avec MEC Interaction Switzerland, le service spécialisé pour les médias numériques en Suisse.L'interview commence par une agitation. "Mon fils de 18 mois a avalé quelque chose. Nous devons nous rendre immédiatement à l'hôpital pour enfants", nous dit Tiziano Obrecht au téléphone. Sa jeune famille est en train de déménager. Il y a partout des choses qu'un petit garçon n'a jamais pu voir et toucher de sa vie. Heureusement, tout s'est bien passé. Mais le thème de la curiosité nous tient en haleine. Une personne curieuse est toujours attirée par de nouvelles choses. En tant que petit enfant, on les met à la bouche - plus tard, cela se passe par l'intermédiaire de l'esprit.Pour le responsable de l'interaction chez Mediaedge:cia, qui vient d'être nommé, une voie dans le secteur bancaire s'imposait en fait. Son père et son frère sont des financiers qui ont réussi. Mais après quelques mois à la banque, l'apprenti Tiziano en a eu assez des chiffres bruts. Un apprentissage chez Shell lui a semblé plus exotique. Sa curiosité s'est avérée payante. Après l'obtention de son diplôme de commerce, Tiziano Obrecht est resté encore deux ans chez la multinationale pétrolière. Le commerce avec le vaste monde a éveillé son envie d'aller plus loin. Avec un visa d'étudiant, il s'est envolé pour l'Amérique, où il a séjourné plus d'un an en faisant quelques allers-retours. Il s'est également fait engager pendant deux ans comme assistant de vol chez Swissair.
Mais comme il pressentait des choses encore plus passionnantes, l'annonce d'emploi de l'entreprise "Suchtreffer" l'a fasciné dès 1999. Obrecht s'est laissé "jeter dans le grand bain" et a travaillé dès la phase pionnière du marketing en ligne dans le domaine qui est aujourd'hui sa passion. A l'époque, il était toutefois encore trop tôt. L'engouement s'est effondré, comme chacun sait.
Obrecht a trouvé un nouveau défi dans une école de langues. Il s'y est occupé du Corporate Business. Il a mis sur pied des cours intensifs pour les cadres et a appris à présenter et à vendre ces forfaits aux entreprises. Après un deuxième séjour aux Etats-Unis, il a également encadré de tels cours aux Etats-Unis.
Puis il s'est senti mûr pour se lancer définitivement dans le commerce en ligne. Il s'est engagé chez Real Media. Cette start-up s'est aujourd'hui convertie en entreprise Web2Com de PubliGroupe. Chez PubliGroupe, Obrecht a travaillé au total cinq ans sur le front des ventes, puis il a voulu changer en interne. Mais pas dans le secteur de la presse écrite. Et comme toutes les voies vers le haut étaient déjà occupées dans les médias en ligne, il a finalement accepté une offre d'AdLink.
"Au début, il était difficile pour moi de travailler soudainement pour une entreprise qui avait été mon concurrent le plus sérieux pendant cinq ans", se souvient Obrecht. Chez AdLink, il était responsable de PlanAd. Il s'occupait des clients dans la vente et devait les convaincre de faire de la publicité dans le média "en ligne", encore jeune et inconnu. "A l'époque, cela demandait encore beaucoup de force de persuasion. Tant les agences que les clients ne voulaient que timidement faire usage des nouvelles possibilités".
Obrecht a essayé de leur montrer de nouvelles formes de publicité et de mettre en place des partenariats. "Nous devions montrer la polyvalence. Mais le problème était que chaque plate-forme connaissait différentes formes de publicité et que chacune les nommait aussi différemment". Ainsi, les clients désireux de faire de la publicité devaient souvent faire concevoir 13 formes publicitaires différentes, ce qui en a bien sûr découragé plus d'un. "De plus, la plupart d'entre eux ne comprenaient pas encore ces expressions américaines", explique Obrecht pour décrire l'état des choses à l'époque.
Dans cette phase initiale du marketing en ligne, on considérait également que tout au plus un budget résiduel était consacré à la publicité numérique. Aujourd'hui, outre les Etats-Unis, ce chiffre atteint déjà dix pour cent dans les pays leaders d'Europe - Angleterre, France, Allemagne. En Suisse, Obrecht pense qu'on atteindra bientôt au moins la barre des trois pour cent.
L'une des raisons de la réticence initiale en Suisse est que l'on commence seulement à disposer de chiffres fiables sur l'impact du marketing en ligne. Auparavant, on ne pouvait que vanter aux clients des "portails fantastiquement bien faits" et un grand intérêt de la part des utilisateurs. "Mais nous ne pouvions rien prouver de concret".
Le nouveau responsable de l'interaction chez Mediaedge:cia veut désormais changer cela. Il a rejoint cette "première agence de communication globale" il y a trois mois. En tant que spécialiste en ligne, il veut convaincre les clients de l'agence de "faire plus et des choses un peu plus créatives" dans le domaine en ligne. De nombreuses agences remarquent qu'il leur manque ce savoir-faire spécialisé en interne, "et c'est pourquoi Mediaedge:cia investit désormais dans le domaine de l'interaction".
Tiziano Obrecht, qui a toujours "aimé le travail de construction", doit ici, en tant que Head of Interaction, "faire un travail de persuasion" sur différents fronts. Dans un premier temps, il veut familiariser encore mieux l'Account Management interne avec les nouvelles possibilités. Puis, dans une deuxième phase, il présentera aux clients potentiels la publicité dans les jeux, le marketing viral, la publicité affiliée, le marketing mobile et le marketing des moteurs de recherche comme une forme importante de l'avenir et "montrera ce qui fait sens et comment le mettre en œuvre".  
Tiziano Obrecht transmet également son savoir au Sawi. Il se réjouit de voir "l'ouverture des jeunes face aux médias numériques". Cette année, l'enseignant veut également se perfectionner en suivant un Executive MBA spécialité International Management à la Haute école spécialisée de Saint-Gall, après avoir déjà obtenu un diplôme d'économiste d'entreprise en marketing à la Business School de Zurich. La vraie curiosité ne s'arrête jamais.
Andreas Panzeri