L'immigrato
Jens Telgenkämper, in qualità di nuovo direttore creativo presso Sulzer, Sutter, intende unire la sua esperienza tedesca nel campo della pubblicità integrata con il senso svizzero della creatività e dell’arte.
Come nuovo CD di Sulzer, Sutter, Jens Telgenkämper vuole combinare la sua esperienza tedesca nella pubblicità integrata con il senso svizzero della creatività e dello stile.
Per Jens Telgenkämper, l'"isteria da recessione" in Germania aveva portato a una mentalità surriscaldata del tipo "l'avidità è cool". "I messaggi pubblicitari si sono trasformati in offerte promozionali e a prezzo fisso, mentre l'ondata creativa è stata modesta. Il lavoro artistico e le idee di immagine erano sottoutilizzati e poco apprezzati. Per questo motivo mi sono deliberatamente trasferito da Monaco in Svizzera". Il monacense non conosceva l'agenzia Sulzer, Sutter di Zurigo. Sua moglie si è imbattuta nel loro sito web su Internet ed entrambi l'hanno trovato "molto simpatico e non così capriccioso".
Insieme a Sulzer, Sutter, ex responsabile della creazione di BBDO InterOne Munich, vuole ora "riunire il meglio dei due mondi e formulare nuovi impulsi e segnali inconfondibili" in un'agenzia classica. Nuovi media come iPod, UTMS, PDA e altri sviluppi futuri stanno aprendo canali sempre migliori e più diretti al consumatore.
Telgenkämper è entrato nel mondo della pubblicità come cambio di carriera. Ha iniziato studiando economia a Essen, specializzandosi in marketing e psicologia. È stato poi tentato da uno stage giornalistico presso il quotidiano Bild, dove ha finito per rimanere più a lungo del previsto. Di questo "periodo molto intenso e istruttivo", ricorda in particolare un'intervista con l'ancora fresco Harald Schmidt. "Prima mi ha rifiutato cinque volte, poi mi ha dato buca due volte, una volta mi ha fatto venire l'emicrania e poi, come piccola consolazione, mi ha dato un titolo molto bello". Ma anche "le storie difficili e gli ascolti" facevano parte del lavoro, tanto che Telgenkämper si rese finalmente conto che il giornalismo scandalistico non era più solo un lavoro da sogno.
Fedele al motto imbattibile della Bild - se hai qualcosa di importante da dire, non fare parole lunghe - si è trasferito da un giorno all'altro dalla redazione al reparto creativo della BDO di Monaco. I suoi clienti più importanti all'epoca erano Smart, Geo e National Geographic.
Due anni di "scuola dura" dopo e nel bel mezzo dell'ondata dot-com, Jens Telgenkämper si è messo in proprio insieme al suo ex CD e a un consulente e ha fondato l'agenzia 3/10 thesen. "All'epoca, tre persone avevano dieci teorie plausibili su come dovrebbe funzionare la pubblicità". L'agenzia era "un po' pazza", come si dice a Monaco. Tuttavia, la start-up si è sviluppata "con grande successo". Per clienti come Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker e Yahoo, gli scatenati 3/10 realizzarono anche le prime campagne di guerriglia oltre alla comunicazione classica. Anche allora le domande erano sempre: qual è l'idea? L'idea è forte? L'idea ha sesso?
Dopo due anni, nel 1998, 3/10 thesen impiegava già sette persone. Poi la bolla delle dot-com si esaurisce. Le luci dell'agenzia si spensero. Il giovane imprenditore si trasforma nuovamente in un CD freelance e nel 2001 diventa responsabile della creazione presso BBDO InterOne.
"Un modello interessante", afferma Telgenkämper. A Monaco, cinque diverse agenzie BBDO si sono fuse per formare una grande agenzia con 350 dipendenti. Gli specialisti più diversi sotto lo stesso tetto: questo ha permesso di ridurre le distanze. "Il concetto integrato è stato realizzato in modo molto diretto, senza curve e chicane". Come cliente principale, BMW rappresentava l'80% delle vendite. Tra questi figurano anche Mini e BMW Financial Services.
In questo periodo, Telgenkämper cercò anche "di adottare un approccio meno classico, anche se facevamo pubblicità classica". Ad esempio, è stato lanciato un grande gala televisivo per BMW e sono stati istituiti un premio per cortometraggi e una rivista musicale BMW. In modo altrettanto anticonvenzionale, l'agenzia ha fatto spruzzare di un verde aggressivo gli aerei della compagnia aerea low-cost BA in modo "piuttosto pungente". La pubblicità è quindi il suo stile?
"La pubblicità non dovrebbe essere noiosa. La pubblicità dovrebbe ancora - o di nuovo - essere vista come un ramo vivo del mondo dell'arte. Non come una fastidiosa erbaccia, ma piuttosto come un incrocio esotico e divertente tra una pianta coltivata e un'orchidea geneticamente modificata", spiega.
Per essere in grado di fornire buone idee ogni giorno, Telgenkämper trae nuova ispirazione "preferibilmente attraverso pause creative". Per Sulzer, Sutter, nel quartiere Seefeld di Zurigo, può trattarsi di una breve passeggiata in riva al lago. Ma gli piace anche viaggiare sulla S-Bahn e vedere "le persone per cui facciamo pubblicità". Bertolt Brecht diceva di questa ispirazione: "Guardare la gente in bocca". Chi sta seduto al computer per undici ore e cerca altre idee nei media "purtroppo non si rende più conto di quello che sta succedendo". Lo chiama il principio dello scaldabagno istantaneo: "Alla fine viene fuori qualcosa di tiepido, qualcosa che è stato masticato mille volte, qualcosa contro cui le papille gustative si ribellano immediatamente".
Telgenkämper ha vinto anche al Festival di New York con le sue idee integrate. Tuttavia, non ha mai lavorato specificamente per i concorsi. Decidendo di andare a Zurigo, spera di avere più tempo per i clienti, che vuole servire in modo più intimo e sostenibile.
In Sulzer, Sutter, il nuovo CD può contribuire con le sue idee per Parisienne, Fifa o American Express, ad esempio. Vuole anche investire molto tempo in nuove attività. L'ex atleta di punta trae vantaggio dal fatto che può ancora contare sulla sua forza e sulla sua capacità di concentrazione quando le cose si fanno difficili.
L'ex corridore di 400 e 800 metri continua a tenersi in forma facendo jogging. Vuole anche tornare ad essere più attivo nella sua formazione di scrittore privato. Sta progettando un libro sulla storia dell'atletica internazionale. Naturalmente non può mancare un capitolo su Zurigo. Questo pensiero lo rende nostalgico. "È un peccato che lo stadio del Letzigrund sia stato appena demolito, mi sarebbe piaciuto correre di nuovo su un terreno sacro - ma senza un cronometro - il tempo sarebbe stato probabilmente crudele...".
Per Jens Telgenkämper, l'"isteria da recessione" in Germania aveva portato a una mentalità surriscaldata del tipo "l'avidità è cool". "I messaggi pubblicitari si sono trasformati in offerte promozionali e a prezzo fisso, mentre l'ondata creativa è stata modesta. Il lavoro artistico e le idee di immagine erano sottoutilizzati e poco apprezzati. Per questo motivo mi sono deliberatamente trasferito da Monaco in Svizzera". Il monacense non conosceva l'agenzia Sulzer, Sutter di Zurigo. Sua moglie si è imbattuta nel loro sito web su Internet ed entrambi l'hanno trovato "molto simpatico e non così capriccioso".
Insieme a Sulzer, Sutter, ex responsabile della creazione di BBDO InterOne Munich, vuole ora "riunire il meglio dei due mondi e formulare nuovi impulsi e segnali inconfondibili" in un'agenzia classica. Nuovi media come iPod, UTMS, PDA e altri sviluppi futuri stanno aprendo canali sempre migliori e più diretti al consumatore.
Telgenkämper è entrato nel mondo della pubblicità come cambio di carriera. Ha iniziato studiando economia a Essen, specializzandosi in marketing e psicologia. È stato poi tentato da uno stage giornalistico presso il quotidiano Bild, dove ha finito per rimanere più a lungo del previsto. Di questo "periodo molto intenso e istruttivo", ricorda in particolare un'intervista con l'ancora fresco Harald Schmidt. "Prima mi ha rifiutato cinque volte, poi mi ha dato buca due volte, una volta mi ha fatto venire l'emicrania e poi, come piccola consolazione, mi ha dato un titolo molto bello". Ma anche "le storie difficili e gli ascolti" facevano parte del lavoro, tanto che Telgenkämper si rese finalmente conto che il giornalismo scandalistico non era più solo un lavoro da sogno.
Fedele al motto imbattibile della Bild - se hai qualcosa di importante da dire, non fare parole lunghe - si è trasferito da un giorno all'altro dalla redazione al reparto creativo della BDO di Monaco. I suoi clienti più importanti all'epoca erano Smart, Geo e National Geographic.
Due anni di "scuola dura" dopo e nel bel mezzo dell'ondata dot-com, Jens Telgenkämper si è messo in proprio insieme al suo ex CD e a un consulente e ha fondato l'agenzia 3/10 thesen. "All'epoca, tre persone avevano dieci teorie plausibili su come dovrebbe funzionare la pubblicità". L'agenzia era "un po' pazza", come si dice a Monaco. Tuttavia, la start-up si è sviluppata "con grande successo". Per clienti come Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker e Yahoo, gli scatenati 3/10 realizzarono anche le prime campagne di guerriglia oltre alla comunicazione classica. Anche allora le domande erano sempre: qual è l'idea? L'idea è forte? L'idea ha sesso?
Dopo due anni, nel 1998, 3/10 thesen impiegava già sette persone. Poi la bolla delle dot-com si esaurisce. Le luci dell'agenzia si spensero. Il giovane imprenditore si trasforma nuovamente in un CD freelance e nel 2001 diventa responsabile della creazione presso BBDO InterOne.
"Un modello interessante", afferma Telgenkämper. A Monaco, cinque diverse agenzie BBDO si sono fuse per formare una grande agenzia con 350 dipendenti. Gli specialisti più diversi sotto lo stesso tetto: questo ha permesso di ridurre le distanze. "Il concetto integrato è stato realizzato in modo molto diretto, senza curve e chicane". Come cliente principale, BMW rappresentava l'80% delle vendite. Tra questi figurano anche Mini e BMW Financial Services.
In questo periodo, Telgenkämper cercò anche "di adottare un approccio meno classico, anche se facevamo pubblicità classica". Ad esempio, è stato lanciato un grande gala televisivo per BMW e sono stati istituiti un premio per cortometraggi e una rivista musicale BMW. In modo altrettanto anticonvenzionale, l'agenzia ha fatto spruzzare di un verde aggressivo gli aerei della compagnia aerea low-cost BA in modo "piuttosto pungente". La pubblicità è quindi il suo stile?
"La pubblicità non dovrebbe essere noiosa. La pubblicità dovrebbe ancora - o di nuovo - essere vista come un ramo vivo del mondo dell'arte. Non come una fastidiosa erbaccia, ma piuttosto come un incrocio esotico e divertente tra una pianta coltivata e un'orchidea geneticamente modificata", spiega.
Per essere in grado di fornire buone idee ogni giorno, Telgenkämper trae nuova ispirazione "preferibilmente attraverso pause creative". Per Sulzer, Sutter, nel quartiere Seefeld di Zurigo, può trattarsi di una breve passeggiata in riva al lago. Ma gli piace anche viaggiare sulla S-Bahn e vedere "le persone per cui facciamo pubblicità". Bertolt Brecht diceva di questa ispirazione: "Guardare la gente in bocca". Chi sta seduto al computer per undici ore e cerca altre idee nei media "purtroppo non si rende più conto di quello che sta succedendo". Lo chiama il principio dello scaldabagno istantaneo: "Alla fine viene fuori qualcosa di tiepido, qualcosa che è stato masticato mille volte, qualcosa contro cui le papille gustative si ribellano immediatamente".
Telgenkämper ha vinto anche al Festival di New York con le sue idee integrate. Tuttavia, non ha mai lavorato specificamente per i concorsi. Decidendo di andare a Zurigo, spera di avere più tempo per i clienti, che vuole servire in modo più intimo e sostenibile.
In Sulzer, Sutter, il nuovo CD può contribuire con le sue idee per Parisienne, Fifa o American Express, ad esempio. Vuole anche investire molto tempo in nuove attività. L'ex atleta di punta trae vantaggio dal fatto che può ancora contare sulla sua forza e sulla sua capacità di concentrazione quando le cose si fanno difficili.
L'ex corridore di 400 e 800 metri continua a tenersi in forma facendo jogging. Vuole anche tornare ad essere più attivo nella sua formazione di scrittore privato. Sta progettando un libro sulla storia dell'atletica internazionale. Naturalmente non può mancare un capitolo su Zurigo. Questo pensiero lo rende nostalgico. "È un peccato che lo stadio del Letzigrund sia stato appena demolito, mi sarebbe piaciuto correre di nuovo su un terreno sacro - ma senza un cronometro - il tempo sarebbe stato probabilmente crudele...".
Andreas Panzeri
