L'immigrant
En tant que nouveau directeur créatif chez Sulzer, Sutter, Jens Telgenkämper souhaite allier son expérience allemande de la publicité intégrée au sens suisse de la créativité et de l'art.
En tant que nouveau CD chez Sulzer, Sutter, Jens Telgenkämper veut combiner son expérience allemande de la publicité intégrée avec le sens suisse de la créativité et du style.
Pour Jens Telgenkämper, l'"hystérie de la récession" en Allemagne avait engendré une mentalité de plus en plus surchauffée de "l'avarice, c'est génial". "Les messages publicitaires s'étiolaient et se transformaient en offres plates de prix et de promotions, la houle créative était modeste. L'artwork et les idées d'images n'étaient pas assez utilisés et appréciés. C'est pourquoi j'ai délibérément quitté Munich pour la Suisse". Le Munichois ne connaissait pas encore l'agence Sulzer, Sutter à Zurich. Sa femme est tombée sur leur site Internet, et celui-ci leur a semblé "très sympathique et pas si capricieux".
Avec Sulzer, Sutter, l'ancien directeur de la création de BBDO InterOne Munich, en tant que publicitaire intégré, veut désormais "réunir le meilleur des deux mondes dans une agence classique et formuler des impulsions et des signaux nouveaux et inaudibles". Les nouveaux médias comme l'iPod, l'UTMS, le PDA et d'autres développements futurs ouvrent des voies toujours meilleures et plus directes vers les consommateurs.
Telgenkämper s'est lancé dans la publicité en changeant de voie. Au début, il a étudié l'économie à Essen, avec une spécialisation en marketing et en psychologie. Puis il a été attiré par un stage de journalisme au journal Bild, où il est finalement resté plus longtemps que prévu. De cette "période très intense et instructive", il se souvient notamment d'une interview avec Harald Schmidt, qui n'avait pas encore fait ses preuves. "Celui-ci m'a d'abord envoyé balader cinq fois, puis m'a posé deux fois un lapin, a eu une migraine et, pour me consoler un peu, m'a offert un titre très sympa". Mais les "histoires dures et les histoires qui font de l'audience" font aussi partie du travail, si bien que Telgenkämper a fini par vivre le journalisme de boulevard autrement que comme un métier de rêve.
Fidèle à la devise imbattable de Bild - celui qui a des choses importantes à dire ne fait pas de longs discours - il est passé du jour au lendemain du bureau de la rédaction à la création de BDO Munich. Les principaux clients de l'époque étaient Smart, Geo et National Geographic.
Deux ans de "dure école" plus tard et en pleine vague dot-com, Jens Telgenkämper se met à son compte avec son CD de l'époque et un conseiller et fonde l'agence 3/10 thesen. "Trois personnes avaient dix thèses, évidentes à l'époque, sur la façon dont la publicité devrait fonctionner". L'agence était "un peu folle", comme on dit à Munich. La start-up s'est néanmoins développée "avec beaucoup de succès". Pour des clients comme Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker et Yahoo, les sauvages de 3/10 ont réalisé, en plus de la communication classique, leurs premières actions de guérilla. Au début, il y avait déjà les questions suivantes : quelle est l'idée ? L'idée est-elle forte ? L'idée est-elle sexuelle ?
Après deux ans, 3/10 thesen employait déjà sept personnes en 1998. Puis la bulle dot-com s'est dégonflée. Les lumières de l'agence se sont éteintes. Le jeune entrepreneur se reconvertit en CD indépendant, puis en 2001 en Head of Creation chez BBDO InterOne.
"Un modèle intéressant", estime Telgenkämper. A Munich, cinq agences individuelles différentes de BBDO ont fusionné pour former une grande agence de 350 collaborateurs. Les spécialistes les plus divers sous un même toit - cela permettait des trajets très courts. "L'idée d'intégration était déjà très directe, sans courbes ni chicanes". En tant que client principal, BMW représentait 80 pour cent du chiffre d'affaires. Mini et BMW Financial Services en faisaient également partie.
Telgenkämper a également essayé à cette époque "d'emprunter moins de voies purement classiques, même si nous faisions de la publicité classique". On a par exemple lancé un grand gala télévisé pour BMW ou établi un prix pour les courts métrages et un magazine musical BMW. De manière tout aussi peu conventionnelle, l'agence a fait peindre les avions de la compagnie aérienne à bas prix BA dans un vert agressif "assez mordant". La publicité mordante est-elle donc son style ?
"La publicité ne doit pas être ennuyeuse. On devrait toujours - ou à nouveau - considérer la publicité comme une branche vivante du monde de l'art. Non pas comme une mauvaise herbe dérangeante, mais plutôt comme un croisement exotique et divertissant entre une plante utile et une orchidée génétiquement modifiée", explique-t-il.
Pour pouvoir fournir chaque jour de bonnes idées, Telgenkämper va chercher de nouvelles impulsions "de préférence en faisant des pauses créatives". Chez Sulzer, Sutter dans le Seefeld zurichois, cela peut être une petite promenade au bord du lac. Mais il aime aussi prendre le RER et voir "pour quelles personnes nous faisons de la publicité". Bertolt Brecht disait à propos de cette inspiration "regarder la bouche du peuple". Celui qui passe onze heures assis devant son ordinateur à chercher d'autres idées dans les médias "n'est malheureusement plus au courant de ce qui se passe". Il appelle cela le principe du chauffe-eau : "Au final, il en sort quelque chose de tiède, mille fois mâché, quelque chose contre lequel les nerfs gustatifs se rebellent immédiatement".
Telgenkämper a déjà gagné le festival de New York avec ses idées intégrées. Mais il n'a jamais travaillé spécifiquement pour des concours. Finalement, il espère que la décision de s'installer à Zurich lui permettra de consacrer à nouveau plus de temps aux clients, qu'il souhaite servir de manière plus intime et durable.
Chez Sulzer, Sutter, le nouveau CD peut apporter ses idées, par exemple pour Parisienne, la Fifa ou American Express. Pour cela, il veut investir beaucoup de temps dans le New Business. L'ancien sportif de haut niveau a l'avantage de pouvoir toujours compter sur sa force d'entraînement et sa capacité de concentration dans les phases chaudes.
L'ancien coureur de 400 et 800 mètres continue à se maintenir en forme en faisant du jogging. Il souhaite également reprendre une activité d'écriture privée. Il prévoit d'écrire un livre sur l'histoire de l'athlétisme international. Il doit bien sûr y avoir un chapitre sur Zurich. Cette idée le rend nostalgique. "Dommage que le stade du Letzigrund ait été démoli maintenant, j'aurais volontiers couru une nouvelle fois sur cette terre sacrée - mais sans chronomètre - le temps serait sans doute cruel ...".
Pour Jens Telgenkämper, l'"hystérie de la récession" en Allemagne avait engendré une mentalité de plus en plus surchauffée de "l'avarice, c'est génial". "Les messages publicitaires s'étiolaient et se transformaient en offres plates de prix et de promotions, la houle créative était modeste. L'artwork et les idées d'images n'étaient pas assez utilisés et appréciés. C'est pourquoi j'ai délibérément quitté Munich pour la Suisse". Le Munichois ne connaissait pas encore l'agence Sulzer, Sutter à Zurich. Sa femme est tombée sur leur site Internet, et celui-ci leur a semblé "très sympathique et pas si capricieux".
Avec Sulzer, Sutter, l'ancien directeur de la création de BBDO InterOne Munich, en tant que publicitaire intégré, veut désormais "réunir le meilleur des deux mondes dans une agence classique et formuler des impulsions et des signaux nouveaux et inaudibles". Les nouveaux médias comme l'iPod, l'UTMS, le PDA et d'autres développements futurs ouvrent des voies toujours meilleures et plus directes vers les consommateurs.
Telgenkämper s'est lancé dans la publicité en changeant de voie. Au début, il a étudié l'économie à Essen, avec une spécialisation en marketing et en psychologie. Puis il a été attiré par un stage de journalisme au journal Bild, où il est finalement resté plus longtemps que prévu. De cette "période très intense et instructive", il se souvient notamment d'une interview avec Harald Schmidt, qui n'avait pas encore fait ses preuves. "Celui-ci m'a d'abord envoyé balader cinq fois, puis m'a posé deux fois un lapin, a eu une migraine et, pour me consoler un peu, m'a offert un titre très sympa". Mais les "histoires dures et les histoires qui font de l'audience" font aussi partie du travail, si bien que Telgenkämper a fini par vivre le journalisme de boulevard autrement que comme un métier de rêve.
Fidèle à la devise imbattable de Bild - celui qui a des choses importantes à dire ne fait pas de longs discours - il est passé du jour au lendemain du bureau de la rédaction à la création de BDO Munich. Les principaux clients de l'époque étaient Smart, Geo et National Geographic.
Deux ans de "dure école" plus tard et en pleine vague dot-com, Jens Telgenkämper se met à son compte avec son CD de l'époque et un conseiller et fonde l'agence 3/10 thesen. "Trois personnes avaient dix thèses, évidentes à l'époque, sur la façon dont la publicité devrait fonctionner". L'agence était "un peu folle", comme on dit à Munich. La start-up s'est néanmoins développée "avec beaucoup de succès". Pour des clients comme Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker et Yahoo, les sauvages de 3/10 ont réalisé, en plus de la communication classique, leurs premières actions de guérilla. Au début, il y avait déjà les questions suivantes : quelle est l'idée ? L'idée est-elle forte ? L'idée est-elle sexuelle ?
Après deux ans, 3/10 thesen employait déjà sept personnes en 1998. Puis la bulle dot-com s'est dégonflée. Les lumières de l'agence se sont éteintes. Le jeune entrepreneur se reconvertit en CD indépendant, puis en 2001 en Head of Creation chez BBDO InterOne.
"Un modèle intéressant", estime Telgenkämper. A Munich, cinq agences individuelles différentes de BBDO ont fusionné pour former une grande agence de 350 collaborateurs. Les spécialistes les plus divers sous un même toit - cela permettait des trajets très courts. "L'idée d'intégration était déjà très directe, sans courbes ni chicanes". En tant que client principal, BMW représentait 80 pour cent du chiffre d'affaires. Mini et BMW Financial Services en faisaient également partie.
Telgenkämper a également essayé à cette époque "d'emprunter moins de voies purement classiques, même si nous faisions de la publicité classique". On a par exemple lancé un grand gala télévisé pour BMW ou établi un prix pour les courts métrages et un magazine musical BMW. De manière tout aussi peu conventionnelle, l'agence a fait peindre les avions de la compagnie aérienne à bas prix BA dans un vert agressif "assez mordant". La publicité mordante est-elle donc son style ?
"La publicité ne doit pas être ennuyeuse. On devrait toujours - ou à nouveau - considérer la publicité comme une branche vivante du monde de l'art. Non pas comme une mauvaise herbe dérangeante, mais plutôt comme un croisement exotique et divertissant entre une plante utile et une orchidée génétiquement modifiée", explique-t-il.
Pour pouvoir fournir chaque jour de bonnes idées, Telgenkämper va chercher de nouvelles impulsions "de préférence en faisant des pauses créatives". Chez Sulzer, Sutter dans le Seefeld zurichois, cela peut être une petite promenade au bord du lac. Mais il aime aussi prendre le RER et voir "pour quelles personnes nous faisons de la publicité". Bertolt Brecht disait à propos de cette inspiration "regarder la bouche du peuple". Celui qui passe onze heures assis devant son ordinateur à chercher d'autres idées dans les médias "n'est malheureusement plus au courant de ce qui se passe". Il appelle cela le principe du chauffe-eau : "Au final, il en sort quelque chose de tiède, mille fois mâché, quelque chose contre lequel les nerfs gustatifs se rebellent immédiatement".
Telgenkämper a déjà gagné le festival de New York avec ses idées intégrées. Mais il n'a jamais travaillé spécifiquement pour des concours. Finalement, il espère que la décision de s'installer à Zurich lui permettra de consacrer à nouveau plus de temps aux clients, qu'il souhaite servir de manière plus intime et durable.
Chez Sulzer, Sutter, le nouveau CD peut apporter ses idées, par exemple pour Parisienne, la Fifa ou American Express. Pour cela, il veut investir beaucoup de temps dans le New Business. L'ancien sportif de haut niveau a l'avantage de pouvoir toujours compter sur sa force d'entraînement et sa capacité de concentration dans les phases chaudes.
L'ancien coureur de 400 et 800 mètres continue à se maintenir en forme en faisant du jogging. Il souhaite également reprendre une activité d'écriture privée. Il prévoit d'écrire un livre sur l'histoire de l'athlétisme international. Il doit bien sûr y avoir un chapitre sur Zurich. Cette idée le rend nostalgique. "Dommage que le stade du Letzigrund ait été démoli maintenant, j'aurais volontiers couru une nouvelle fois sur cette terre sacrée - mais sans chronomètre - le temps serait sans doute cruel ...".
Andreas Panzeri
