Customer Journey: il ruolo dell'email nel processo di acquisto
L'e-mail è uno strumento di comunicazione fondamentale in tutte le fasi del processo di acquisto e accompagna gli utenti fino alla decisione finale di acquisto. È quanto emerge dallo studio «Customer Journey meets E-Mail».
La ricerca è stata condotta dall'istituto di ricerche di mercato Interrogare per conto di United Internet Media (UIM). I portali di posta elettronica offrono quindi numerosi punti di contatto per rivolgersi ai gruppi target nelle varie fasi della decisione di acquisto, sia attraverso il piccolo schermo che il grande schermo.
Più di nove persone su dieci utilizzano l'e-mail per scopi legati all'acquisto nel corso del customer journey. Circa l'80% si registra alle newsletter o ai negozi online con il proprio indirizzo e-mail. Il numero di registrazioni nei negozi online aumenta significativamente una volta che il cliente ha effettuato una preselezione del prodotto o del servizio. Il 66,4% degli intervistati comunica con il rivenditore tramite posta elettronica durante la fase di acquisto. Dopo l'acquisto di un prodotto, quasi tre quarti utilizzano il proprio account di posta elettronica come "strumento di monitoraggio", ad esempio per conoscere lo stato della spedizione.
Secondo lo studio, donne e uomini si comportano in modo diverso nelle diverse fasi di acquisto: le donne si registrano in genere più frequentemente alle newsletter o ai negozi online e, con il 75,4%, mostrano un maggiore utilizzo dell'e-mail legato alla transazione nella fase post-acquisto rispetto agli uomini (69,8%). A differenza delle donne, gli uomini comunicano maggiormente via e-mail nelle fasi di acquisto per entrare in contatto con i rivenditori e i fornitori di servizi, ad esempio per ottenere dettagli sul prodotto e sulla consegna.
L'utilizzo della posta elettronica è simile per tutti i gruppi di età durante il Customer Journey. Tuttavia, nella fase successiva all'acquisto, sia i più giovani (18-29 anni) che i più anziani (50-64 anni) utilizzano maggiormente i servizi e-mail.
"Il forte utilizzo delle e-mail durante il percorso del cliente, legato all'acquisto, predestina i portali e-mail a diventare un ambiente pubblicitario. La moltitudine di punti di contatto nelle varie fasi del processo di acquisto offre agli inserzionisti le migliori opportunità per indirizzare i consumatori con pubblicità di marchi, servizi e offerte di sconto", afferma Rasmus Giese, CEO di United Internet Media.
Aumento dell'utilizzo della posta elettronica da parte degli utenti multi-device
Lo studio mostra anche un aumento dell'uso dell'e-mail legato all'acquisto in tutte le fasi del customer journey tra i partecipanti che utilizzano almeno due schermi più volte al giorno. Rispetto agli altri intervistati, questi utenti multi-device utilizzano maggiormente l'e-mail per la registrazione nei negozi online e per le newsletter, oltre che per comunicare con i rivenditori e condividere informazioni. Questo comportamento è ancora più evidente nell'uso di più dispositivi con la combinazione di TV: gli intervistati che guardano la TV più volte al giorno e usano almeno un altro schermo più volte al giorno mostrano un'attività e-mail ancora più elevata.
L'aumento dell'uso dell'e-mail legato all'acquisto da parte degli utenti multidispositivo è vero anche nella fase successiva all'acquisto. In questo caso, una media del 74% è attiva in termini di transazioni via e-mail e il 44% utilizza l'e-mail per contattare il rivenditore dopo l'acquisto. Pertanto, questo gruppo target può essere raggiunto in modo particolarmente efficace con la pubblicità in ambienti e-mail.
Smartphone più utilizzato
In generale, l'uso più intensivo del dispositivo avviene all'inizio del processo di acquisto. Durante la fase di informazione e di restringimento, lo smartphone viene utilizzato molto più spesso rispetto agli altri schermi. Il customer journey mostra anche la continua rilevanza dei computer desktop: "I consumatori completano la maggior parte del processo di acquisto attraverso i dispositivi mobili, ad esempio quando raccolgono informazioni e confrontano i prodotti. I touchpoint che ne derivano offrono un elevato potenziale pubblicitario nelle varie fasi di acquisto. Tuttavia, la conclusione della transazione avviene spesso sul desktop, che presenta un vantaggio in termini di immissione dei dati e di qualità della connessione. Ecco perché la pubblicità su desktop negli ultimi metri del percorso del cliente continuerà a essere molto rilevante nel 2017", afferma Rasmus Giese, CEO di United Internet Media.
