Mercati curati: cosa devono sapere gli acquirenti e i venditori di pubblicità digitale

Sebbene il modello del marketplace non sia un concetto nuovo per la pubblicità digitale, negli ultimi anni il settore è maturato per semplificare il complesso panorama dei media digitali. Si stanno ristabilendo relazioni dirette tra acquirenti e venditori e si stanno compiendo grandi passi avanti per migliorare la catena di fornitura. I marketer, che ora hanno una migliore comprensione della catena di fornitura, vogliono riprendere il controllo non solo della spesa pubblicitaria, ma anche delle performance delle loro campagne. Con l'imminente abolizione dei cookie di terze parti, questi obiettivi diventano ancora più importanti. Allo stesso tempo, con la diffusione dell'header bidding, gli editori vogliono assicurarsi che i loro principali media buyer siano ancora in grado di raggiungere e utilizzare efficacemente il loro inventario. In risposta a ciò, il mercato programmatico "classico" si è evoluto in un mercato curato.

I vantaggi di un mercato curato

Un curated marketplace si colloca tra il lato venditore (SSP) e il lato acquirente (DSP) e offre al "curatore" l'opportunità di raggruppare l'inventario e costruire il proprio marketplace programmatico. Il curatore può essere, ad esempio, un'agenzia che determina quale inventario rendere disponibile al lato acquirente attraverso il marketplace curato. In questo modo, da un lato si ottiene un maggiore controllo, trasparenza e accesso diretto all'inventario, dall'altro si eliminano inutili intermediari nella catena del valore.

Gli editori possono utilizzare i marketplace curati per fornire in modo semplice e accurato inventari di alta qualità e allo stesso tempo contribuire a promuovere una maggiore trasparenza su media, tecnologia e costi. Inoltre, gli editori che dispongono dei propri dati utente hanno la possibilità di generare una maggiore portata attraverso i propri marketplace. Grazie alla cura dei dati in combinazione con gli inventari, l'efficienza dell'approccio al target group è ottimizzata.

I marketplace curati offrono diversi vantaggi anche ai fornitori di dati puri. Di norma, questi ultimi devono affidarsi a diverse integrazioni per fornire i propri dati. Con il curated marketplace, invece, possono commercializzare i loro dati in modo trasversale e hanno bisogno di un'unica integrazione per farlo. Indipendentemente dalla tecnologia utilizzata dall'acquirente o dal venditore.

Per quanto riguarda gli acquirenti, questo sviluppo aiuta a raggruppare l'inventario tenendo conto delle loro esigenze e a renderlo facilmente disponibile. Allo stesso tempo, aumenta la portata dei dati di prima parte per creare un mercato scalabile per gli acquirenti, che possono anche acquistare l'inventario programmatico da soli invece di farlo fare a terzi.

Il vantaggio più significativo dell'utilizzo di un marketplace curato è il controllo complessivo e l'aumento generale dell'efficienza. Gli utenti beneficiano di un miglioramento delle prestazioni aziendali, grazie a una maggiore qualità e trasparenza dei media e alla possibilità di selezionare l'inventario di migliore qualità al miglior prezzo. I marketplace curati consentono di creare soluzioni personalizzate e su misura.

Ciò consente alle agenzie e alle holding di collaborare facilmente con le aziende tecnologiche e di cercare le migliori opportunità pubblicitarie sul lato dell'offerta.

In futuro, i marketplace programmatici si concentreranno maggiormente sull'ottimizzazione del percorso dell'acquirente verso l'offerta. Il marketing digitale continuerà a essere orientato al ROI, per cui l'attenzione si concentrerà sulla riprogettazione dell'attuale catena del valore. L'obiettivo è quello di combinare le tecnologie in un nuovo modello programmatico più efficiente, trasparente e semplice. I marketplace curati contribuiscono in modo significativo all'ulteriore sviluppo dell'ecosistema programmatico, ma le discussioni tra le varie parti sono ancora importanti. Solo in questo modo si può lavorare su una partnership ottimale e creare un curated marketplace più efficace per tutte le parti coinvolte.