Marchés organisés : ce que les acheteurs et les vendeurs de publicité numérique doivent savoir

Le modèle de place de marché n'est certes pas un concept nouveau pour la publicité numérique, mais le secteur a mûri ces dernières années afin de simplifier le paysage médiatique numérique complexe. Les relations directes entre acheteurs et vendeurs sont de nouveau renforcées et de grandes mesures sont prises pour améliorer la chaîne d'approvisionnement. Les marketeurs, qui ont désormais une meilleure compréhension de la chaîne d'approvisionnement, veulent reprendre le contrôle non seulement de leurs dépenses publicitaires, mais aussi de la performance de leurs campagnes. Avec la suppression prochaine des cookies tiers, ces objectifs prennent encore plus d'importance. Parallèlement, avec la généralisation progressive du header bidding, les éditeurs veulent s'assurer que leurs principaux acheteurs médias restent en mesure d'atteindre et d'exploiter efficacement leur inventaire. En réaction, la place de marché programmatique 'classique' a évolué vers une place de marché curatée, la 'Curated Marketplace'.

Les avantages d'une place de marché gérée

Une place de marché curatée se situe entre le côté vendeur (SSP) et le côté acheteur (DSP) et donne au "curateur" la possibilité de regrouper l'inventaire et de créer sa propre place de marché programmatique. Le curateur peut par exemple être une agence qui détermine quel inventaire elle met à la disposition des acheteurs via la place de marché curatée. Cela permet d'une part d'avoir plus de contrôle, de transparence et d'accès direct à l'inventaire, et d'autre part d'éliminer les intermédiaires inutiles dans la chaîne de création de valeur.

Les éditeurs peuvent mettre à disposition un inventaire de haute qualité de manière simple et précise par le biais des places de marché programmatiques, tout en contribuant à promouvoir une plus grande transparence sur les médias, la technologie et les coûts. En outre, les éditeurs qui possèdent leurs propres données d'utilisateurs ont la possibilité de générer une plus grande portée grâce à leurs propres places de marché. La curation de données, combinée à des inventaires, permet d'optimiser l'efficacité du ciblage.

Les curated marketplaces présentent également divers avantages pour les fournisseurs de données purs. En règle générale, ils doivent recourir à différentes intégrations pour la mise à disposition de leurs données. Grâce à la place de marché curatée, ils peuvent toutefois commercialiser leurs données de manière globale et n'ont besoin que d'une seule intégration. Et ce, quelle que soit la technologie utilisée par les acheteurs ou les vendeurs.

Du côté des acheteurs, cette évolution permet de regrouper l'inventaire en tenant compte des besoins des acheteurs et rend l'inventaire facilement disponible. Parallèlement, la portée des données de première partie est augmentée afin de créer une place de marché évolutive pour les acheteurs, ce qui leur permet en outre d'acheter eux-mêmes l'inventaire programmatique au lieu de le faire faire par des tiers.

L'avantage le plus important de l'utilisation d'une place de marché curatée est le contrôle global et l'augmentation générale de l'efficacité. Les utilisateurs bénéficient d'une meilleure performance commerciale, d'une meilleure qualité de médias et d'une plus grande transparence, ainsi que de la possibilité de proposer le meilleur inventaire de qualité au meilleur prix. Les places de marché programmées leur permettent de créer des solutions personnalisées et sur mesure.

Les agences et les sociétés holding pourront ainsi collaborer facilement avec les entreprises technologiques et rechercher les meilleures opportunités publicitaires du côté de l'offre.

À l'avenir, les places de marché programmatiques mettront davantage l'accent sur l'optimisation du parcours de l'acheteur vers l'offre. Le marketing numérique continuera d'être guidé par le retour sur investissement, c'est pourquoi l'accent sera mis à l'avenir sur la refonte de la chaîne de valeur actuelle. L'objectif est de combiner les technologies dans un nouveau modèle programmatique plus efficace, plus transparent et plus simple. Les places de marché curatées contribuent largement au développement de l'écosystème programmatique, mais les discussions entre les différentes parties restent importantes. C'est la seule façon de travailler à un partenariat optimal et de créer une place de marché curatée plus efficace pour toutes les parties.