Crossmedia: una panacea?
Il crossmedia è molto più che la semplice ripetizione di un’idea su diversi canali. Di Petra Dreyfus, Client Service Director e membro della direzione di Wirz Werbung.
Oggi quasi tutti i product manager o i responsabili della comunicazione dicono alle loro agenzie che la prossima campagna deve essere crossmediale. Sembra quasi che l'opinione prevalente sia che un concetto crossmediale garantisca da solo il successo desiderato. Ma è davvero così?
Naturalmente sappiamo da tempo che i nostri gruppi target utilizzano sempre più spesso più canali di informazione contemporaneamente. E anche se questo non accade sempre, sempre più spesso accade non solo offline, ma anche online. La conclusione che se ne trae sembra a prima vista logica: le campagne crossmediali che combinano in modo ottimale il mondo offline e quello online portano a maggiori sinergie e quindi a un maggiore successo. A condizione che il gruppo target di riferimento utilizzi effettivamente i diversi canali di informazione, questa affermazione è almeno teoricamente corretta. Ma solo in teoria, perché ci sono fattori di successo più importanti per una campagna che il fatto che sia crossmediale di per sé. Questi motivi possono essere suddivisi in tre fasi:
Fase 1 - Trovare idee. Oppure - Senza un'idea forte, la crossmedialità è solo media.
Il motivo più importante per il successo di una campagna non è cambiato nemmeno nell'era multimediale ed è sempre lo stesso di 50 o 20 anni fa: La chiave è e rimane un'idea di base che sia rilevante per il gruppo target e si differenzi dal mercato. Nel concerto di miliardi di dollari della pubblicità odierna, a volte si ha la sensazione che alcuni messaggi mediocri vengano conditi con crossmedialità per apparire migliori. Chi lo fa senza una vera idea, in definitiva non fa altro che buttare i propri soldi fuori da diverse finestre, anche con canali di informazione diversi. In altre parole: sì, come clienti dovreste pretendere dalla vostra agenzia un pensiero crossmediale, ma soprattutto un'idea forte per la campagna che, se ha senso per i gruppi target, può essere implementata su un'ampia varietà di canali. Oggi, un'idea veramente forte deve funzionare come una piattaforma creativa che può essere giocata e moltiplicata. Questo ci porta al secondo punto.
Fase 2 - Interpretazione. Oppure: crossmedialità non significa ripetizione di un'idea.
Un altro fenomeno che si riscontra ripetutamente nella pubblicità: molte idee sono convincenti su un mezzo ("il poster divertente"), ma si esauriscono in un attimo quando si cambia canale ("il banner noioso"). Ciò è generalmente dovuto a un'incomprensione del concetto di crossmedialità. Non si tratta di ripetere semplicemente un'idea su tutti i media, ma di interpretarla in modo adeguato a tutti i canali di comunicazione. Un banner - animato e interattivo - funziona in modo molto diverso da un poster, così come un sito web non dovrebbe essere progettato come una pagina di giornale. È fondamentale considerare i punti di forza e di debolezza dei diversi canali. Il settore online ha reso le possibilità molto più differenziate e stimolanti. Pertanto: intrattenete il vostro pubblico di riferimento, giocate con lui. Incoraggiateli a partecipare, provocate la loro reazione. Oppure fatelo diventare parte della vostra campagna, parola chiave UGC, cioè "user-generated content". In alcune campagne crossmediali di successo, i veri protagonisti si trovano nel gruppo target stesso.
Fase 3 - Orchestrazione. Ovvero: la crossmedialità senza un direttore d'orchestra fa rumore anziché musica.
Immaginate un'orchestra in cui ogni strumento ha le stesse note e le suona allo stesso tempo. Che noia. Purtroppo, questo è esattamente il modo in cui vengono orchestrate molte campagne crossmediali. L'alternativa intelligente alla sincronizzazione parallela di tutti i canali si chiama "pianificazione dei canali". Deriva dall'idea e definisce quando gli strumenti di comunicazione devono dare vita a questa idea. Un evento che genera copertura mediatica e che quindi affronta in modo specifico un tema può essere adatto come preludio al lancio della campagna. La pubblicità tradizionale, poi, garantisce un ampio effetto di costruzione del marchio. E le attività online moltiplicano o approfondiscono i contatti e l'effetto di promozione delle vendite dell'intera campagna.
In ogni caso, assegnate ruoli diversi agli strumenti e ai mezzi di comunicazione, coordinateli tra loro e lasciate che ognuno faccia la sua parte secondo un piano di distribuzione chiaramente definito. Non tutti allo stesso tempo e con lo stesso volume. Siate il direttore della vostra orchestra crossmediale!
In sintesi: il mondo online offre numerose opportunità di comunicazione aggiuntive. E le combinazioni intelligenti dei mondi offline, online e mobile moltiplicano queste possibilità molte volte. Che noia quando potevamo scegliere solo tra televisione, pubblicità e manifesti! Ma i gruppi target non sono entusiasti delle campagne per la loro natura crossmediale. Vogliono essere intrattenuti con contenuti pertinenti. Quindi non giudicate le proposte di campagna tanto dal grado di implementazione crossmediale, ma siate particolarmente critici nei confronti dell'idea di base e dell'originalità della sua interpretazione nei singoli media. In definitiva, il diavolo si nasconde nei dettagli o, nel caso della crossmedialità, nella realizzazione della campagna. Questo aspetto è molto complesso e richiede una stretta collaborazione professionale tra cliente e agenzia. Nominate un ufficio centrale per coordinare e monitorare tutti i processi.
Petra Dreyfus, Pubblicità Wirz
Naturalmente sappiamo da tempo che i nostri gruppi target utilizzano sempre più spesso più canali di informazione contemporaneamente. E anche se questo non accade sempre, sempre più spesso accade non solo offline, ma anche online. La conclusione che se ne trae sembra a prima vista logica: le campagne crossmediali che combinano in modo ottimale il mondo offline e quello online portano a maggiori sinergie e quindi a un maggiore successo. A condizione che il gruppo target di riferimento utilizzi effettivamente i diversi canali di informazione, questa affermazione è almeno teoricamente corretta. Ma solo in teoria, perché ci sono fattori di successo più importanti per una campagna che il fatto che sia crossmediale di per sé. Questi motivi possono essere suddivisi in tre fasi:
Fase 1 - Trovare idee. Oppure - Senza un'idea forte, la crossmedialità è solo media.
Il motivo più importante per il successo di una campagna non è cambiato nemmeno nell'era multimediale ed è sempre lo stesso di 50 o 20 anni fa: La chiave è e rimane un'idea di base che sia rilevante per il gruppo target e si differenzi dal mercato. Nel concerto di miliardi di dollari della pubblicità odierna, a volte si ha la sensazione che alcuni messaggi mediocri vengano conditi con crossmedialità per apparire migliori. Chi lo fa senza una vera idea, in definitiva non fa altro che buttare i propri soldi fuori da diverse finestre, anche con canali di informazione diversi. In altre parole: sì, come clienti dovreste pretendere dalla vostra agenzia un pensiero crossmediale, ma soprattutto un'idea forte per la campagna che, se ha senso per i gruppi target, può essere implementata su un'ampia varietà di canali. Oggi, un'idea veramente forte deve funzionare come una piattaforma creativa che può essere giocata e moltiplicata. Questo ci porta al secondo punto.
Fase 2 - Interpretazione. Oppure: crossmedialità non significa ripetizione di un'idea.
Un altro fenomeno che si riscontra ripetutamente nella pubblicità: molte idee sono convincenti su un mezzo ("il poster divertente"), ma si esauriscono in un attimo quando si cambia canale ("il banner noioso"). Ciò è generalmente dovuto a un'incomprensione del concetto di crossmedialità. Non si tratta di ripetere semplicemente un'idea su tutti i media, ma di interpretarla in modo adeguato a tutti i canali di comunicazione. Un banner - animato e interattivo - funziona in modo molto diverso da un poster, così come un sito web non dovrebbe essere progettato come una pagina di giornale. È fondamentale considerare i punti di forza e di debolezza dei diversi canali. Il settore online ha reso le possibilità molto più differenziate e stimolanti. Pertanto: intrattenete il vostro pubblico di riferimento, giocate con lui. Incoraggiateli a partecipare, provocate la loro reazione. Oppure fatelo diventare parte della vostra campagna, parola chiave UGC, cioè "user-generated content". In alcune campagne crossmediali di successo, i veri protagonisti si trovano nel gruppo target stesso.
Fase 3 - Orchestrazione. Ovvero: la crossmedialità senza un direttore d'orchestra fa rumore anziché musica.
Immaginate un'orchestra in cui ogni strumento ha le stesse note e le suona allo stesso tempo. Che noia. Purtroppo, questo è esattamente il modo in cui vengono orchestrate molte campagne crossmediali. L'alternativa intelligente alla sincronizzazione parallela di tutti i canali si chiama "pianificazione dei canali". Deriva dall'idea e definisce quando gli strumenti di comunicazione devono dare vita a questa idea. Un evento che genera copertura mediatica e che quindi affronta in modo specifico un tema può essere adatto come preludio al lancio della campagna. La pubblicità tradizionale, poi, garantisce un ampio effetto di costruzione del marchio. E le attività online moltiplicano o approfondiscono i contatti e l'effetto di promozione delle vendite dell'intera campagna.
In ogni caso, assegnate ruoli diversi agli strumenti e ai mezzi di comunicazione, coordinateli tra loro e lasciate che ognuno faccia la sua parte secondo un piano di distribuzione chiaramente definito. Non tutti allo stesso tempo e con lo stesso volume. Siate il direttore della vostra orchestra crossmediale!
In sintesi: il mondo online offre numerose opportunità di comunicazione aggiuntive. E le combinazioni intelligenti dei mondi offline, online e mobile moltiplicano queste possibilità molte volte. Che noia quando potevamo scegliere solo tra televisione, pubblicità e manifesti! Ma i gruppi target non sono entusiasti delle campagne per la loro natura crossmediale. Vogliono essere intrattenuti con contenuti pertinenti. Quindi non giudicate le proposte di campagna tanto dal grado di implementazione crossmediale, ma siate particolarmente critici nei confronti dell'idea di base e dell'originalità della sua interpretazione nei singoli media. In definitiva, il diavolo si nasconde nei dettagli o, nel caso della crossmedialità, nella realizzazione della campagna. Questo aspetto è molto complesso e richiede una stretta collaborazione professionale tra cliente e agenzia. Nominate un ufficio centrale per coordinare e monitorare tutti i processi.
Petra Dreyfus, Pubblicità Wirz
In linea di principio, alle campagne crossmediali si applicano gli stessi criteri della comunicazione monomediale. Tuttavia, vi sono importanti condizioni aggiuntive:
Requisiti per la piattaforma della campagna
L'idea centrale deve essere una piattaforma praticabile per un'ampia gamma di strumenti di comunicazione. Una buona domanda di controllo è: l'idea può essere raccontata separatamente da un mezzo pubblicitario?
Requisiti per l'interpretazione
Non il maggior numero possibile di media, ma solo quelli rilevanti per il gruppo target
(ad esempio, evento combinato con PR e poster o TV, POS e Internet). L'idea centrale deve essere interpretata in modo specifico per i media.
Requisiti per la drammaturgia
Le campagne crossmediali necessitano di una drammaturgia coordinata (in termini di tempi e contenuti). La performance mediatica per canale deve essere superiore alla soglia di percezione.
