Crossmedia – als Allheilmittel?
Crossmedia ist mehr als nur die Repetition einer Idee in verschiedenen Kanälen. Von Petra Dreyfus, Client Service Director, Mitglied der Geschäftsleitung von Wirz Werbung.
Mittlerweile fordert bald jeder Product Manager oder Kommunikationsleiter seine Agentur auf, dass doch bitteschön die nächste Kampagne eine Crossmedia-Kampagne sein solle. Es scheint fast so, als ob die Meinung vorherrschte, dass allein schon ein crossmediales Konzept für den gewünschten Erfolg garantiert. Doch ist dem wirklich so?
Sicher, wir wissen längst, dass unsere Zielgruppen verstärkt mehrere Informationskanäle gleichzeitig nutzen. Und dies geschieht zwar nicht immer, aber immer öfter nicht nur offline, sondern auch online. Die Schlussfolgerung daraus erscheint deswegen auf den ersten Blick logisch: Crossmediale Kampagnen, die die Off- und die Online-Welt optimal miteinander kombinieren, führen zu mehr Synergien und damit zu mehr Erfolg. Vorausgesetzt, die Kernzielgruppe nutzt die verschiedenen Informationskanäle auch wirklich, stimmt diese Aussage zumindest theoretisch. Doch eben nur theoretisch, denn es gibt wesentlichere Erfolgsfaktoren für eine Kampagne, als dass sie per se crossmedial angelegt ist. Diese Gründe lassen sich in drei Phasen gliedern:
Phase 1 – Ideenfindung. Oder – Ohne starke Idee ist Crossmedia auch nur Media.
Der wichtigste Grund für eine erfolgreiche Kampagne hat sich auch im Multimediazeitalter nicht geändert und ist noch immer der gleiche wie vor 50 oder 20 Jahren: Zentral ist und bleibt eine für die Zielgruppe relevante und sich gegenüber dem Markt differenzierende Grundidee. Im Milliardenkonzert der heutigen Werbung kann einen bisweilen das Gefühl beschleichen, dass manch eine mittelmässige Botschaft crossmedial aufgepeppt wird, um besser zu erscheinen. Wer dies ohne wirkliche Idee tut, macht letztlich auch bei verschiedenen Informationskanälen nichts anderes, als sein Geld aus mehreren Fenstern hinauszuwerfen. Mit anderen Worten: Ja, verlangen Sie als Kunde von Ihrer Agentur crossmediales Denken – aber verlangen Sie vor allem eine starke Kampagnenidee, die – wenn es für die Zielgruppen Sinn macht – auf den verschiedensten Kanälen umsetzbar ist. Eine wirklich tragende Idee muss heute als kreative Plattform funktionieren, auf der gespielt und die multipliziert werden kann. Womit wir beim zweiten Punkt angelangt wären.
Phase 2 – Interpretation. Oder – Crossmedia meint nicht Repetition einer Idee.
Ein weiteres Phänomen, das sich in der Werbung immer wieder zeigt: Viele Ideen überzeugen zwar in einem Medium («das witzige Plakat»), aber die Luft geht ihnen blitzartig aus, wenn sie den Kanal wechseln («das langweilige Banner»). Das liegt in aller Regel an einem falschen Verständnis von Crossmedia. Dabei geht es nämlich nicht um die blosse Repetition einer Idee quer durch alle Medien, sondern um ihre mediengerechte Interpretation in allen Kommunikationskanälen. Ein Banner – animiert und interaktiv – funktioniert eben ganz anders als ein Plakat, genauso wie eine Webseite ja auch nicht wie eine Zeitungsseite gestaltet sein sollte. Entscheidend ist es, die Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen. Durch den Online-Bereich sind die Möglichkeiten viel differenzierter und spannender geworden. Darum: Unterhalten Sie Ihr Zielpublikum, spielen Sie mit ihm. Animieren Sie es zum Mitmachen, provozieren Sie seine Reaktion. Oder machen Sie es zu einem Teil Ihrer Kampagne, Stichwort UGC, also «user-generated content». Bei einigen erfolgreichen crossmedialen Kampagnen finden sich die eigentlichen Protagonisten in der Zielgruppe selbst.
Phase 3 – Orchestrieren. Oder – Crossmedia ohne Dirigent macht Lärm statt Musik.
Stellen sie sich ein Orchester vor, bei dem jedes Instrument die gleichen Noten hat und diese zur gleichen Zeit spielen. Wie langweilig. Doch leider werden viele crossmediale Kampagnen genau so orchestriert. Die clevere Alternative zur parallelen Gleichschaltung aller Kanäle heisst auf gut Neudeutsch «Channel Planning». Abgeleitet von der Idee wird definiert, wann welche Kommunikationsinstrumente diese Idee zum Leben erwecken sollen. Vielleicht eignet sich als Auftakt zum Kampagnenstart ein Event, der Medienberichterstattung generiert und damit gezielt ein Thema besetzt. Dann sorgt die klassische Werbung für markenbildende Breitenwirkung. Und Online-Aktivitäten multiplizieren oder vertiefen die Kontakte und die absatzfördernde Wirkung der ganzen Kampagne.
So oder so: Teilen Sie den Kommunikationsinstrumenten und -medien verschiedene Rollen zu, stimmen Sie diese aufeinander ab und lassen Sie alle ihren Part nach einem klar definierten Einsatzplan spielen. Also nicht alle gleichzeitig und gleich laut. Seien Sie der Dirigent Ihres Crossmedia-Orchesters!
Damit zu einem abschliessenden Fazit: Die Online-Welt eröffnet uns zahlreiche zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten. Und clevere Kombinationen von Off-, Online- oder auch mobiler Welt multiplizieren diese Möglichkeiten nochmals um ein Vielfaches. Wie langweilig muss es doch gewesen sein, als wir lediglich zwischen Fernsehen, Inserat und Plakat wählen konnten! Doch die Zielgruppen begeistern sich für Kampagnen nicht aufgrund ihrer Crossmedialität. Sie wollen mit relevanten Inhalten unterhalten werden. Darum, beurteilen auch Sie Kampagnenvorschläge nicht so sehr nach dem Grad ihrer crossmedialen Umsetzung, sondern seien Sie besonders kritisch bei der Kernidee und der Originalität ihrer Interpretation in den einzelnen Medien. Schlussendlich liegt der Teufel im Detail oder bei Crossmedia in der Durchführung der Kampagne. Diese ist sehr komplex und benötigt eine enge professionelle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. Bestimmen Sie eine zentrale Stelle, die sämtliche Prozesse koordiniert und überwacht.
Petra Dreyfus, Wirz Werbung
Sicher, wir wissen längst, dass unsere Zielgruppen verstärkt mehrere Informationskanäle gleichzeitig nutzen. Und dies geschieht zwar nicht immer, aber immer öfter nicht nur offline, sondern auch online. Die Schlussfolgerung daraus erscheint deswegen auf den ersten Blick logisch: Crossmediale Kampagnen, die die Off- und die Online-Welt optimal miteinander kombinieren, führen zu mehr Synergien und damit zu mehr Erfolg. Vorausgesetzt, die Kernzielgruppe nutzt die verschiedenen Informationskanäle auch wirklich, stimmt diese Aussage zumindest theoretisch. Doch eben nur theoretisch, denn es gibt wesentlichere Erfolgsfaktoren für eine Kampagne, als dass sie per se crossmedial angelegt ist. Diese Gründe lassen sich in drei Phasen gliedern:
Phase 1 – Ideenfindung. Oder – Ohne starke Idee ist Crossmedia auch nur Media.
Der wichtigste Grund für eine erfolgreiche Kampagne hat sich auch im Multimediazeitalter nicht geändert und ist noch immer der gleiche wie vor 50 oder 20 Jahren: Zentral ist und bleibt eine für die Zielgruppe relevante und sich gegenüber dem Markt differenzierende Grundidee. Im Milliardenkonzert der heutigen Werbung kann einen bisweilen das Gefühl beschleichen, dass manch eine mittelmässige Botschaft crossmedial aufgepeppt wird, um besser zu erscheinen. Wer dies ohne wirkliche Idee tut, macht letztlich auch bei verschiedenen Informationskanälen nichts anderes, als sein Geld aus mehreren Fenstern hinauszuwerfen. Mit anderen Worten: Ja, verlangen Sie als Kunde von Ihrer Agentur crossmediales Denken – aber verlangen Sie vor allem eine starke Kampagnenidee, die – wenn es für die Zielgruppen Sinn macht – auf den verschiedensten Kanälen umsetzbar ist. Eine wirklich tragende Idee muss heute als kreative Plattform funktionieren, auf der gespielt und die multipliziert werden kann. Womit wir beim zweiten Punkt angelangt wären.
Phase 2 – Interpretation. Oder – Crossmedia meint nicht Repetition einer Idee.
Ein weiteres Phänomen, das sich in der Werbung immer wieder zeigt: Viele Ideen überzeugen zwar in einem Medium («das witzige Plakat»), aber die Luft geht ihnen blitzartig aus, wenn sie den Kanal wechseln («das langweilige Banner»). Das liegt in aller Regel an einem falschen Verständnis von Crossmedia. Dabei geht es nämlich nicht um die blosse Repetition einer Idee quer durch alle Medien, sondern um ihre mediengerechte Interpretation in allen Kommunikationskanälen. Ein Banner – animiert und interaktiv – funktioniert eben ganz anders als ein Plakat, genauso wie eine Webseite ja auch nicht wie eine Zeitungsseite gestaltet sein sollte. Entscheidend ist es, die Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen. Durch den Online-Bereich sind die Möglichkeiten viel differenzierter und spannender geworden. Darum: Unterhalten Sie Ihr Zielpublikum, spielen Sie mit ihm. Animieren Sie es zum Mitmachen, provozieren Sie seine Reaktion. Oder machen Sie es zu einem Teil Ihrer Kampagne, Stichwort UGC, also «user-generated content». Bei einigen erfolgreichen crossmedialen Kampagnen finden sich die eigentlichen Protagonisten in der Zielgruppe selbst.
Phase 3 – Orchestrieren. Oder – Crossmedia ohne Dirigent macht Lärm statt Musik.
Stellen sie sich ein Orchester vor, bei dem jedes Instrument die gleichen Noten hat und diese zur gleichen Zeit spielen. Wie langweilig. Doch leider werden viele crossmediale Kampagnen genau so orchestriert. Die clevere Alternative zur parallelen Gleichschaltung aller Kanäle heisst auf gut Neudeutsch «Channel Planning». Abgeleitet von der Idee wird definiert, wann welche Kommunikationsinstrumente diese Idee zum Leben erwecken sollen. Vielleicht eignet sich als Auftakt zum Kampagnenstart ein Event, der Medienberichterstattung generiert und damit gezielt ein Thema besetzt. Dann sorgt die klassische Werbung für markenbildende Breitenwirkung. Und Online-Aktivitäten multiplizieren oder vertiefen die Kontakte und die absatzfördernde Wirkung der ganzen Kampagne.
So oder so: Teilen Sie den Kommunikationsinstrumenten und -medien verschiedene Rollen zu, stimmen Sie diese aufeinander ab und lassen Sie alle ihren Part nach einem klar definierten Einsatzplan spielen. Also nicht alle gleichzeitig und gleich laut. Seien Sie der Dirigent Ihres Crossmedia-Orchesters!
Damit zu einem abschliessenden Fazit: Die Online-Welt eröffnet uns zahlreiche zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten. Und clevere Kombinationen von Off-, Online- oder auch mobiler Welt multiplizieren diese Möglichkeiten nochmals um ein Vielfaches. Wie langweilig muss es doch gewesen sein, als wir lediglich zwischen Fernsehen, Inserat und Plakat wählen konnten! Doch die Zielgruppen begeistern sich für Kampagnen nicht aufgrund ihrer Crossmedialität. Sie wollen mit relevanten Inhalten unterhalten werden. Darum, beurteilen auch Sie Kampagnenvorschläge nicht so sehr nach dem Grad ihrer crossmedialen Umsetzung, sondern seien Sie besonders kritisch bei der Kernidee und der Originalität ihrer Interpretation in den einzelnen Medien. Schlussendlich liegt der Teufel im Detail oder bei Crossmedia in der Durchführung der Kampagne. Diese ist sehr komplex und benötigt eine enge professionelle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. Bestimmen Sie eine zentrale Stelle, die sämtliche Prozesse koordiniert und überwacht.
Petra Dreyfus, Wirz Werbung
Grundsätzlich gelten für crossmediale Kampagnen die gleichen Kriterien wie für die monomediale Kommunikation. Es gibt jedoch wichtige Zusatzbedingungen:
Anforderungen an die Kampagnenplattform
Die Kernidee muss eine tragfähige Plattform für verschiedenste Kommunikationsinstrumente sein. Eine gute Kontrollfrage dazu lautet: Kann die Idee losgelöst von einem Werbemittel erzählt werden?
Anforderungen an die Interpretation
Nicht möglichst viele Medien, sondern nur jene, die für die Zielgruppe relevant sind
(z. B. Event mit PR und Plakat kombiniert oder TV, POS und Internet). Die Kernidee muss medienspezifisch interpretiert werden.
Anforderungen an die Dramaturgie
Crossmediale Kampagnen brauchen eine aufeinander abgestützte (zeitliche und inhaltliche) Dramaturgie. Die Mediaperformance pro Kanal muss über der Wahrnehmungsschwelle sein.
