Editoria aziendale: Tremotino nella cassetta delle lettere

Le riviste per i clienti hanno un impatto. Creano fiducia e legano emotivamente i clienti al marchio una volta conquistati. A condizione che la rivista sia di loro gradimento. Questa decisione richiede solo un attimo quando si smista la posta. Vengono registrati l'immagine, il formato, la carta, le dimensioni, i titoli e, naturalmente, il nome della rivista. Le domande "Mi piace? Mi interessa? Conosco il mittente?" trovano una risposta spontanea con un sì o un no di pancia. In frazioni di secondo. L'intuizione elabora 11 milioni di percezioni sensoriali al secondo, mentre la mente cosciente ne elabora solo 40, quindi quasi nessuno si preoccupa di riflettere sulla decisione già presa.
Cosa bisogna fare, dunque, per garantire che il maggior numero possibile di domande riceva una risposta affermativa? Il primo passo è scegliere il marchio come nome della rivista. È molto probabile che i clienti soddisfatti percepiscano la rivista come un ringraziamento per la scelta del marchio. Tuttavia, i nomi di fantasia rendono più difficile raggiungere l'obiettivo di legare emotivamente i clienti al marchio. In termini di contenuti, inoltre, tentano di sconfinare nell'arbitrarietà tematica e di perdere di vista l'obiettivo principale: comunicare il mondo del marchio. Un esempio: il proprietario di un rinomato negozio di orologi e gioielli ama Zieger. Per questo vuole dedicare un articolo della sua rivista alla specialità glaronese. Tuttavia, la realizzazione, un semplice ritratto del prodotto, è più irritante che sorprendente.
Le riviste per i clienti devono soddisfare le aspettative del marchio e del suo mondo. Tuttavia, le sorprese sono benvenute nei contenuti. Una contraddizione? No. Se il concetto di base è ben concepito e il contenuto è incentrato sul mondo del marchio, è possibile collegare argomenti che a prima vista possono sembrare poco familiari. Nel caso di Zieger, ad esempio, l'attraente Ziegerstöckli avrebbe potuto essere integrato in una natura morta con gioielli di smeraldo. Oppure il direttore della rivista avrebbe potuto raccontare ai suoi clienti perché ama Zieger e forse anche rivelare le sue ricette Zieger. Et voilà! Il collegamento tra il marchio e l'oggetto esterno sarebbe riuscito. Sorprendente e plausibile.
Soddisfare le aspettative e allo stesso tempo sorprendere con le idee è solo una delle tante sfide che una rivista per clienti pone ai suoi creatori. Ci vogliono passione, competenza e molto lavoro. O come dice giustamente Wolf Schneider, insegnante di lingua tedesca: "Qualcuno deve sempre lottare: o il creatore o il lettore!".
Christa Löpfe-Feldmann
Christa Löpfe-Feldmann è specializzata in progetti mediatici e pubblicazioni aziendali. L'ex
Il caporedattore di Annabelle è il principale docente del programma "Corporate Publications - Print & Online" presso Schreibszene Schweiz.

Nel settembre 2009, il Nuovo corso di diploma di Schreibszene Schweiz: Pubblicazioni aziendali - stampa e online. Il programma è rivolto a specialisti della comunicazione, copywriter e giornalisti che vogliono imparare il giornalismo d'impresa in modo pratico e fondato. È l'unico corso di laurea in Svizzera che, oltre alla parte teorica, prevede giornate pratiche presso redazioni di giornali e agenzie, clienti e tipografie. Sul posto, gli studenti scambiano idee con i capiredattori e i responsabili delle agenzie, sviluppano concetti o risolvono casi di studio, applicando così nella pratica quanto appreso.
Inoltre, la formazione pone l'accento sulle moderne pubblicazioni aziendali digitali tanto quanto sui media aziendali stampati, nella convinzione che oggi solo questi concetti crossmediali garantiscano un'editoria aziendale contemporanea e di successo. www.schreibszene.ch