Corporate Publishing: Rumpelstilzchen im Briefkasten

Kundenmagazine zeigen Wirkung. Sie schaffen Vertrauen und binden die einmal gewonnenen Kundinnen und Kunden emotional an die Marke. Vorausgesetzt, das Magazin spricht sie an. Dieser Entscheid dauert beim Postaussortieren nur einen Augenblick. Erfasst werden Bild, Format, Papier, Umfang, Headlines und natürlich der Name des Magazins. Die Fragen «Gefällts mir? Interessierts mich? Kenne ich den Absender?» werden spontan aus dem Bauch heraus mit Ja oder Nein beantwortet. Innert Sekundenbruchteilen. 11 Millionen Sinneswahrnehmungen in der Sekunde verarbeitet die Intuition nämlich, das Bewusstsein gerade mal 40. Kaum jemand wird sich also die Mühe machen, den bereits gefällten Entscheid zu reflektieren.
Was also braucht es, damit möglichst alle Fragen mit Ja beantwortet werden? Ein erster Schritt dahin ist, die Marke als Magazinnamen zu wählen. Bei zufriedenen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie das Magazin als Dankeschön für ihre Markenwahl empfinden. Fantasienamen jedoch erschweren das Ziel, die Kundschaft emotional an die Marke zu binden. Sie verleiten auch inhaltlich dazu, sich in thematische Beliebigkeit zu verirren und den Fokus auf die Hauptaufgabe aus den Augen zu verlieren: nämlich die Welt der Marke zu kommunizieren. Ein Beispiel: Der Besitzer eines renommierten Uhren-&-Schmuck-Geschäfts mag Zieger. Darum will er der Glar¬ner Spezialität einen Beitrag in seinem Magazin widmen. Doch die Umsetzung, notabene ein simples Produktporträt, wirkt eher irritierend als überraschend.
Kundenmagazine sollen die Erwartungen an die Marke und ihre Welt erfüllen. Trotzdem sind im Inhalt Überraschungen erwünscht. Ein Widerspruch? Nein. Ist das Grundkonzept durchdacht und liegt der inhaltliche Fokus auf der Markenwelt, lassen sich mit ihr auch auf den ersten Blick fremd scheinende Themen verknüpfen. Beim Zieger etwa hätte man das formal attraktive Ziegerstöckli in ein Stillleben mit Smaragd-Schmuck integrieren können. Oder der Herausgeber des Magazins hätte seiner Kundschaft verraten, weshalb er Zieger liebt, und eventuell sogar eigene Ziegerrezepte preisgegeben. Et voilà! Die Verbindung zwischen der Marke und dem Fremdobjekt wäre gelungen. Überraschend und plausibel.
Die Erwartung zu erfüllen und gleichzeitig mit Ideen zu überraschen, ist nur eine der vielfältigen Herausforderungen, die ein Kundenmagazin an seine Macherinnen und Macher stellt. Dafür sind Herzblut, Know-how und viel Arbeit nötig. Oder wie Wolf Schneider, der Stillehrer der deutschen Sprache, treffend sagt: «Einer muss sich immer plagen: entweder der Macher oder der Leser!»
Christa Löpfe-Feldmann
Christa Löpfe-Feldmann ist Fachfrau für Medienprojekte und Corporate Publishing. Die ehemalige
Annabelle-Chefredaktorin ist Hauptdozentin des Studiengangs «Unternehmenspublikationen – print & online» bei Schreibszene Schweiz.

Im September 2009 startet der neue Diplomlehrgang von Schreibszene Schweiz: Unternehmenspublikationen – print & online. Der Lehrgang richtet sich an Kommunikationsfachleute, Texterinnen und Journalisten, die Unternehmenspublizistik praxisnah und fundiert erlernen wollen. Als einziger Studiengang in der Schweiz umfasst die Ausbildung neben dem theoretischen Teil auch Praxistage auf Zeitungsredaktionen und Agenturen, bei Auftraggebern und Druckereien. Vor Ort tauschen sich die Studierenden mit Chefredaktoren und Agenturleitern aus, entwickeln Konzepte oder lösen Fallstudien – und wenden so das Gelernte gleich in der Praxis an.
Zudem gewichtet die Ausbildung die modernen digitalen Unternehmenspublikationen ebenso stark wie die gedruckten Unternehmensmedien, in der Überzeugung, dass heute nur solche crossmedialen Konzepte erfolgreiches, zeitgemässes Corporate Publishing gewährleisten. www.schreibszene.ch