Campagna Corona dell'UFSP con la più alta pressione pubblicitaria a marzo

Mentre la stampa di potenza lorda di solito sale alle stelle nel terzo mese dell'anno, la cifra del 2020 di 455,5 milioni è solo leggermente superiore a quella di gennaio.

Il divario su base annua a marzo è stato di meno 90 milioni di franchi svizzeri, pari a -16,4 percento. In questo modo, il primo trimestre del 2020 ha registrato un ritardo di 114 milioni di franchi rispetto all'anno precedente. Ciò corrisponde a un calo del -8,2%.

Sviluppo della stampa pubblicitaria nel mercato totale a marzo 2020 in milioni di franchi svizzeri lordi

Gruppi di media colpiti in varia misura

La pubblicità al cinema è quella che registra il calo maggiore in termini percentuali nel mese di marzo (-77%), seguita dalla pubblicità alla radio (-49%). La stampa diminuisce di circa il 20%, con i quotidiani, i settimanali regionali, la stampa domenicale e la stampa specializzata più colpiti. La stampa generalista, finanziaria e d'affari, invece, è rimasta al livello dell'anno precedente. Anche Internet (-17%) e la pubblicità televisiva registrano perdite significative (-15%).

Solo la stampa pubblicitaria out-of-home a marzo rimane complessivamente al livello dell'anno precedente (-0,7%). Il gruppo media ha iniziato il nuovo anno in modo estremamente positivo e può ancora ammortizzare le perdite della settimana solare 12, che si aggirano intorno al 10%. Sarà interessante vedere quando e quanto forti saranno gli effetti.

Con la dichiarazione della "situazione straordinaria" in Svizzera il 16 marzo 2020, la settimana solare 12 mostra il maggior calo della pressione pubblicitaria in tutti i gruppi di media. Tuttavia, si osservano differenze tra i singoli media. Mentre la pubblicità nel cinema scende a zero dopo la chiusura a partire dalla settimana 12, come previsto, il calo negli altri gruppi di media è già meno pronunciato nella settimana successiva. Dopo lo shock iniziale, diventa chiaro: una perturbazione, che l'attuale situazione eccezionale rappresenta innegabilmente per l'industria pubblicitaria, crea vincitori e vinti evidenti.

Vincitori della crisi: prodotti per la pulizia e il tabacco

Uno sguardo alle tendenze del settore lo rivela. I signori svizzeri sono incoraggiati a fare due cose in particolare a marzo: pulire e fumare.

Il settore delle pulizie ha registrato la spinta maggiore a marzo con un più 33,2%, seguito dal settore del tabacco con un più 24,2%. Entrambi i settori erano ancora chiaramente in rosso a febbraio rispetto all'anno precedente.

Iniziative e campagne Forti della campagna dell'UFSP

Grazie alla campagna Corona dell'UFSP, il "prodotto" con la più alta pressione pubblicitaria a marzo 2020, anche il settore delle iniziative e delle campagne registra un aumento significativo della pressione pubblicitaria (+5,7%) e anche il settore finanziario chiude in leggero rialzo (+1,9%). Se si guarda all'anno in corso, tuttavia, questo dato può essere interpretato come una battuta d'arresto. Il settore ha iniziato gennaio e febbraio con un buon 20% di pressione pubblicitaria in più rispetto al 2019.

L'industria automobilistica senza la spinta dei saloni dell'auto

Tuttavia, il fatto che le campagne siano state interrotte con breve preavviso a partire dalla settimana solare 12 può essere osservato finora solo da alcuni inserzionisti. Un esempio di ciò viene dall'industria automobilistica, il settore che deve lottare con il più alto calo assoluto rispetto all'anno precedente, non da ultimo a causa dell'omissione del Motor Show, è VW.

La VW Golf 8 è sul podio d'argento della Top 10 di marzo. Tuttavia, se osserviamo più da vicino i posizionamenti, notiamo che l'offensiva pubblicitaria in TV, OOH e cinema è di breve durata e si interrompe bruscamente nella 12a settimana. Solo la pubblicità online continua come sempre. È lecito chiedersi se questo sia stato pianificato.

Tempo libero, gastronomia e turismo in declino

Il settore che perde più posizioni a marzo rispetto all'anno precedente è quello del Tempo libero, ristorazione e turismo. Chiaramente al primo posto in gennaio e febbraio, scende al 10° posto. La pressione pubblicitaria è diminuita costantemente di un terzo da gennaio.

La pressione pubblicitaria su base annua continua ad essere la più alta, con un calo su base annua pari a -12,7%. Marzo 2020 è inferiore di circa 40% rispetto al valore dell'anno precedente.

Prospettiva

Tuttavia, la crisi offre buone opportunità di posizionamento a breve, medio e lungo termine a chi comunica in modo agile, sia adattando la gamma di prodotti pubblicizzati (biciclette: +41%), sia mettendo in evidenza servizi come lo shop online (SportXX, dal 23.3.2020), sia costruendo un'immagine (regole di condotta della partnership: Coop/Migros/Denner).

E non va dimenticata una semplice logica: Se la concorrenza riduce le proprie attività, la propria "voce pubblicitaria" sul mercato acquista maggior peso, mentre la pressione pubblicitaria rimane la stessa (SOV%). Non dovrebbe essere dovuto al tempo e all'attenzione che la popolazione svizzera dedica ai media in tempi di domiciliari e di quarantena.

Stampa pubblicitaria nei settori

Il top del mese

I principali inserzionisti e i prodotti e servizi più pubblicizzati (esclusa la pubblicità di assortimento e di immagine) nel mese di marzo.

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