Campagne Corona de l'OFSP avec la plus forte pression publicitaire en mars

Alors que la pression publicitaire brute s'envole généralement au cours du troisième mois de l'année, elle n'est que légèrement plus élevée en 2020 qu'en janvier, avec 455,5 millions.

L'écart par rapport à l'année précédente s'élève à -90 millions de francs, soit -16,4 %, pour le mois de mars. Le premier trimestre 2020 se situe donc 114 millions en dessous de la valeur de l'année précédente. Cela correspond à un recul de -8,2 pour cent.

Evolution de la pression publicitaire sur l'ensemble du marché en mars 2020, en millions de francs bruts

Des groupes de médias diversement touchés

En mars, la publicité au cinéma connaît la plus forte baisse en pourcentage (-771 pp3), suivie par la publicité à la radio (-491 pp3). La presse écrite recule d'environ 20 %, la presse quotidienne, hebdomadaire régionale et dominicale ainsi que la presse spécialisée étant les plus touchées. La presse grand public, financière et économique reste en revanche au niveau de l'année précédente. La publicité sur Internet (-17%) et la publicité télévisée enregistrent également des baisses sensibles (-15%).

Seule l'impression publicitaire out-of-home reste globalement en mars encore au niveau de l'année précédente (-0,7%). Le groupe de médias a commencé l'année extrêmement fort et peut encore amortir les pertes à partir de la semaine 12, qui sont de l'ordre de 10 pour cent. Il sera intéressant de voir quand et dans quelle mesure les effets se feront sentir.

Avec la déclaration de la "situation extraordinaire" en Suisse le 16 mars 2020, la semaine calendaire 12 présente la plus grande chute de la pression publicitaire, tous groupes de médias confondus. On observe toutefois des différences entre les différents médias. Alors que la publicité au cinéma tombe à zéro après la fermeture à partir de la semaine 12, comme on pouvait s'y attendre, la baisse est déjà moins forte la semaine suivante pour les autres groupes de médias. Passé le premier choc, il est clair qu'une disruption, qui représente incontestablement la situation exceptionnelle actuelle pour la branche publicitaire, crée des gagnants et des perdants évidents.

Les gagnants de la crise : le nettoyage et les produits du tabac

Un coup d'œil sur l'évolution de la branche le révèle. En mars, Monsieur et Madame Tout-le-monde sont invités à faire deux choses en particulier - nettoyer et fumer.

Le nettoyage a connu le plus grand boost en mars avec une augmentation de 33,2%, suivi par le secteur du tabac avec plus 24,2 pour cent. En février, ces deux secteurs étaient encore nettement dans le rouge par rapport à l'année précédente.

Initiatives & campagnes fortes grâce à la campagne de l'OFSP

Grâce à la campagne Corona de l'OFSP, le "produit" avec la pression publicitaire la plus élevée en mars 2020, la branche Initiatives et campagnes connaît également une nette augmentation de la pression publicitaire (+5,7%) et la branche Finances termine également légèrement en hausse (+1,9%). Si l'on considère l'évolution annuelle jusqu'à présent, il faut toutefois interpréter cela comme une stagnation. En janvier et février, le secteur avait démarré avec une pression publicitaire supérieure de plus de 20 % à celle de 2019.

Le secteur automobile sans le coup de pouce du Salon de l'auto

Le fait que les campagnes aient été stoppées à court terme à partir de la semaine 12 n'a été observé que chez quelques annonceurs. VW en est un exemple dans le secteur de l'automobile, la branche qui, notamment en raison de la suppression du Salon de l'auto, doit faire face au plus fort recul absolu par rapport à l'année précédente.

Certes, la VW Golf 8 est sur le podium d'argent du top 10 des produits en mars. Mais si l'on observe de plus près les diffusions, on constate que l'offensive publicitaire à la télévision, en OOH et au cinéma n'est que de courte durée et s'arrête brusquement en semaine 12. Seule la publicité en ligne se poursuit, comme auparavant. On peut se demander si cela était prévu.

Loisirs, gastronomie, tourisme en chute libre

Le secteur qui perd le plus de places en mars par rapport à l'année précédente est celui des loisirs, de la restauration et du tourisme. Clairement en première position en janvier et février, celle-ci chute à la 10e place. La pression publicitaire est en baisse constante d'un tiers depuis janvier.

Year-to-Date continue d'afficher la plus forte pression publicitaire, la baisse par rapport à l'année précédente est de -12,7%. Le mois de mars 2020 se situe environ 401 pp3T en dessous de la valeur de l'année précédente.

Perspectives

La crise offre cependant de bonnes possibilités de positionnement à court, moyen et long terme à celui qui communique avec agilité, que ce soit en adaptant la gamme de produits annoncés (vélos : +41%), en mettant en avant des services comme la boutique en ligne (SportXX, à partir du 23.3.2020), ou en développant son image (partenariat code de conduite : Coop/Migros/Denner).

Et une logique simple ne doit pas être oubliée : Si la concurrence réduit ses activités, alors, à pression publicitaire égale, sa propre "voix publicitaire" aura plus de poids sur le marché (SOV%). Le temps et l'attention que la population suisse consacre aux médias à l'heure du home office et de la quarantaine ne doivent pas être en cause.

Impression publicitaire dans les secteurs

Top du mois

Le top des annonceurs et des produits et services les plus promus (hors publicité d'assortiment et d'image) en mars.

Mix média