Sostenibilità e responsabilità sociale: cosa si aspettano i clienti e i dipendenti dai marchi

La sostenibilità e la CSR sono degenerate in parole vuote? Il marketing della sostenibilità è percepito come greenwashing? Una specie di marchio riesce a comunicare chiaramente la sua missione e le motivazioni del suo comportamento socio-ecologico - e i consumatori sono disposti a pagare fino a 17 % in più per questo: Si tratta di marchi d'impatto, come Tony's Chocolonely, TOMS o Patagonia. Lo studio di BrandTrust esamina i loro fattori di successo e scopre potenziali opportunità di posizionamento e comunicazione per i marchi affermati.

I marchi hanno il potere di cambiare

Le aziende e i marchi sono sfidati e dovrebbero essere motivati, perché il 72% degli intervistati attribuisce loro la competenza e anche le possibilità di eliminare le cause delle lamentele globali. L'87% si aspetta addirittura che i marchi usino la loro influenza a questo scopo.

I marchi d'impatto fanno proprio questo: il loro modello di business redditizio è incentrato sulla risoluzione di un problema nel mondo e mira a modificare in modo permanente il comportamento delle parti interessate.

L'etichetta "sostenibilità" da sola non basta (più)

Il 71% ritiene molto importante o importante che i marchi non danneggino l'ambiente o le persone con le loro offerte. Questo dato dimostra che la sostenibilità è diventata un requisito minimo. Inoltre, il 62% si aspetta un'azione responsabile anche al di là dei prodotti e dei servizi. Allo stesso tempo, lo studio rivela che non tutte le attività e le dichiarazioni arrivano all'acquirente o al potenziale dipendente o non sono credibili. "Il modo in cui la sostenibilità viene utilizzata come elemento di attrazione nel marketing deve cambiare. Senza un legame credibile con i valori fondamentali del marchio e una prova specifica delle prestazioni, la sostenibilità rimane un azionismo colorato o una serie di cifre irritanti, come in molti rapporti sulla CSR o sulla sostenibilità", commenta l'autrice dello studio Sarah Böhmer di BrandTrust.

I consumatori vogliono dare un contributo

Il 59% degli intervistati ritiene importante agire in prima persona in modo socialmente ed ecologicamente responsabile. Il 61% ritiene che ogni contributo personale, per quanto piccolo, abbia un effetto positivo sul mondo.

I marchi con una missione chiara ottengono un premio di prezzo

I marchi che mostrano una posizione chiara e che hanno l'obiettivo di risolvere una sfida globale godono di una maggiore stima, che si esprime anche attraverso una maggiore disponibilità a pagare. Secondo lo studio, un premio medio del 13,5% sarebbe accettato per i prodotti dei marchi d'impatto; i Millennial e la Generazione Z accetterebbero addirittura fino al 16,8%.

"Le persone vogliono cedere la responsabilità, la delegano ai marchi e sono disposte a pagare per questo", spiega il promotore dello studio e fondatore di BrandTrust Klaus-Dieter Koch.

Gli investimenti sostenibili e significativi sono interessanti

E la sostenibilità non riguarda solo i consumi. Per una forma di investimento sostenibile e significativa, gli investitori accetterebbero fino al 18% di rendimento in meno. Questo è l'atteggiamento del 60% degli intervistati con un reddito superiore a 4000 euro o più, o 8000 franchi in Svizzera. L'impact investing è entrato nel vocabolario di banchieri e investitori.

Vivere la differenziazione, aumentare il potenziale di innovazione

L'abbondanza di Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) rende difficile focalizzare la comunicazione. Per i marchi d'impatto, l'attenzione si concentra sull'effetto desiderato, ossia l'eliminazione di un problema concreto, e non sul prodotto o sul servizio. "Questo processo inverso libera un potenziale innovativo completamente nuovo, anche per i marchi affermati", afferma l'esperto di marchi Klaus-Dieter Koch.

Opportunità per la comunicazione della sostenibilità

Lo studio mostra anche in quali settori o segmenti di prodotto la sostenibilità è rilevante per le decisioni di acquisto. In Austria, ad esempio, gli alimenti sono al primo posto, l'energia è al primo posto in tutti i Paesi DACH e gli alimenti per animali domestici superano quelli per bambini in Germania e Svizzera.

Lo studio fornisce anche informazioni sul potenziale di posizionamento: ci sono aree tematiche che, dal punto di vista dei consumatori, sono trattate da poche aziende, ad esempio la carenza di alloggi, l'istruzione in Germania, l'approvvigionamento idrico in Svizzera, e anche l'impegno sul tema dell'inquinamento marino è percepito come piuttosto basso, a differenza della protezione del clima.

Inoltre, sono emerse carenze nell'offerta di informazioni. Il 68% delle persone che cercano attivamente informazioni sulla sostenibilità ambientale e sociale, ad esempio, dichiara di trovare questi dati difficili da reperire.

Fare del bene e guadagnare ancora: Perché i marchi d'impatto sono attraenti

Lo studio si concentra su marchi d'impatto come TOMS (per ogni paio di scarpe vendute, una va ai bambini bisognosi), Tony's Chocolonely (abolizione della schiavitù nella produzione del cioccolato), Patagonia (siamo nel business per proteggere il mondo) o GLS Bank (vivere la sostenibilità nelle questioni finanziarie e negli investimenti). Hanno una missione chiara e non si limitano a lanciare appelli, ma offrono soluzioni. Eppure non sono imprenditori sociali: fare del bene e fare profitto non si escludono a vicenda. Lo studio dimostra che i consumatori non hanno alcun problema.