Durabilité et responsabilité sociale : ce que les clients et les collaborateurs attendent des marques

La durabilité et la RSE sont-elles devenues des mots vides de sens ? Le marketing de la durabilité est-il perçu comme du greenwashing ? Une espèce de marque réussit à communiquer clairement sa mission et les motifs de son comportement socio-écologique - et pour cela, les consommateurs sont prêts à payer jusqu'à 17 % de plus : Ce sont des marques d'impact, comme Tony's Chocolonely, TOMS ou Patagonia. L'étude de BrandTrust examine leurs facteurs de succès et découvre des opportunités potentielles en matière de positionnement et de communication pour les marques établies.

Les marques ont le pouvoir de changer les choses

Les entreprises et les marques sont sollicitées et devraient être motivées, car 72 % des personnes interrogées leur attribuent la compétence et les possibilités d'éliminer les causes des dysfonctionnements mondiaux. 87 % attendent même des marques qu'elles utilisent leur influence à cet effet.

C'est exactement ce que font les marques d'impact : leur modèle d'entreprise rentable est axé sur la correction d'un dysfonctionnement dans le monde et vise un changement de comportement durable des parties prenantes.

Le label "durabilité" seul ne suffit pas (plus)

71 % estiment qu'il est très important ou important que les marques ne nuisent pas à l'environnement ou aux personnes avec leurs offres. Ce chiffre montre que la durabilité est devenue une exigence minimale. Et : 62 pour cent attendent même un comportement responsable au-delà des produits et des services. En même temps, l'étude révèle que toutes les activités et déclarations ne parviennent de loin pas à l'acheteur ou au collaborateur potentiel ou ne sont pas crédibles. "La manière dont la durabilité est utilisée comme moteur d'attractivité dans le marketing doit changer. Sans un lien crédible avec les valeurs clés de la marque et des preuves de performance spécifiques, la durabilité reste un activisme coloré ou des chiffres irritants, comme dans certains rapports de RSE ou de durabilité", commente Sarah Böhmer de BrandTrust, auteur de l'étude.

Les consommateurs veulent apporter leur contribution

59 % des personnes interrogées estiment qu'il est important d'agir soi-même de manière socialement et écologiquement responsable. Et 61 % pensent que toute contribution personnelle, même minime, a un impact positif dans le monde.

Les marques dont la mission est claire obtiennent une prime de prix

Les marques qui affichent une attitude claire et qui ont pour but de résoudre un défi global sont mieux appréciées, ce qui se traduit également par une plus grande disposition à payer. Selon l'étude, un supplément de prix de 13,5 % serait en moyenne accepté pour les produits des marques d'impact, et même jusqu'à 16,8 % pour les millennials et la génération Z. Les marques d'impact sont également plus sensibles à la qualité de leurs produits.

"Les gens veulent déléguer des responsabilités, ils les délèguent aux marques et sont prêts à payer pour cela", explique Klaus-Dieter Koch, initiateur de l'étude et fondateur de BrandTrust.

Les placements durables et utiles sont attrayants

Et la durabilité ne joue pas seulement un rôle dans la consommation. Les investisseurs seraient prêts à accepter jusqu'à 18 % de rendement en moins pour une forme de placement durable et porteuse de sens. Cette attitude est celle de 60 pour cent des personnes interrogées ayant un revenu supérieur à 4000 euros ou 8000 francs en Suisse. L'impact investing est entré dans le vocabulaire des banquiers et des investisseurs.

Vivre la différenciation, augmenter le potentiel d'innovation

La profusion des Objectifs de développement durable (ODD) rend difficile la focalisation dans la communication. Pour les marques d'impact, c'est l'effet recherché, c'est-à-dire l'élimination d'un mal concret, qui est au centre des préoccupations, et non le produit et le service. "Ce processus inverse libère un tout nouveau potentiel d'innovation - même pour les marques établies", constate l'expert en marques Klaus-Dieter Koch.

Opportunités pour la communication sur le développement durable

L'étude montre en outre dans quels secteurs ou segments de produits la durabilité est importante pour la décision d'achat. Ainsi, les produits alimentaires arrivent en tête en Autriche, l'énergie est en tête dans tous les pays DACH, et les aliments pour animaux de compagnie sont devant les aliments pour bébés en Allemagne et en Suisse.

L'étude fournit également des informations sur le potentiel de positionnement : il existe des domaines thématiques qui, du point de vue des consommateurs, sont traités par peu d'entreprises, par exemple le manque de logements, l'éducation en Allemagne, l'approvisionnement en eau en Suisse, et l'engagement sur le thème de la pollution marine est également perçu comme plutôt faible, contrairement à la protection du climat.

De plus, des déficits dans la transmission des informations sont mis en évidence. 68 % des personnes qui recherchent activement des informations sur la compatibilité environnementale et sociale déclarent par exemple avoir du mal à trouver ces faits.

Faire le bien tout en gagnant de l'argent : Pourquoi les marques d'impact sont-elles attrayantes ?

L'enquête se concentre sur des marques à impact telles que TOMS (pour chaque paire de chaussures vendue, une est reversée à des enfants dans le besoin), Tony's Chocolonely (abolition de l'esclavage dans la production de chocolat), Patagonia (we are in the business to safe the world) ou la GLS Bank (durabilité vécue dans les questions et les placements financiers). Ils ont une mission claire et ne se contentent pas d'appeler, mais proposent des solutions. Et pourtant, ce ne sont pas des entrepreneurs sociaux : faire le bien et faire du profit ne sont pas incompatibles. L'étude montre que cela ne pose pas de problème aux consommateurs.