Gestione del marchio attraverso la giungla delle tendenze di consumo e di comunicazione

All'evento di quest'anno, intitolato "Brand management through the jungle of consumer and communication trends", relatori di spicco hanno fatto luce sugli effetti delle tendenze sul comportamento d'acquisto di vari gruppi di consumatori, di fondamentale importanza per una gestione del marchio orientata alle tendenze.

Mai come oggi le tendenze e le controtendenze della nostra economia sono state così numerose. Questo pone sempre più il brand management di fronte a grandi sfide. L'ottava edizione del roadshow sui marchi, che ha visto la partecipazione di oltre 200 ospiti, si è quindi concentrata sulle tendenze dei consumatori e della comunicazione. Christian Baertschi (Amministratore delegato di Serviceplan Group Svizzera) ha aperto l'evento con un discorso di benvenuto. I relatori Peter Haller (fondatore e amministratore delegato di Serviceplan Group), Wolfgang Adlwarth (Insight Director Consumer Panels GfK), Alexander Schill (Chief Creative Officer Serviceplan Group), Barbara Evans (amministratore delegato Facit Research), Stefanie Jermann (Key Account Manager Consumer & Retail GfK) e Julian Simons (amministratore delegato mediascale) hanno poi affrontato l'argomento e utilizzato un modello di navigazione integrato per guidare il pubblico attraverso la giungla di oltre 100 megatrend, le tendenze successive e i trend di consumo e comunicazione.

21 megatendenze diventano più di 100 tendenze successive

Le tendenze di inizio millennio erano gestibili. All'epoca, la demografia, il benessere, l'ecologia e l'inizio della digitalizzazione erano tra le tendenze principali in termini di sviluppo economico. Oggi le tendenze e le controtendenze sono più numerose che mai. Gli esperti parlano di una "2a era delle start-up".

Il Brand Roadshow ha raccolto 21 megatendenze dalle discussioni pubbliche attuali. Il primo passo per qualificare e valutare i megatrend per la gestione del marchio è determinare come essi influenzino gruppi target, mercati, media, messaggi e punti di contatto. In termini puramente matematici, ciò si traduce in oltre 100 tendenze successive.

Diventa subito chiaro che è sbagliato aspettare maggiore trasparenza e tempi migliori. È anche sbagliato pensare solo a periodi trimestrali, concentrarsi su singole misure e rimandare le decisioni di investimento. È invece giusto sviluppare un nuovo modello di navigazione olistico e praticabile, che guidi in modo mirato nella giungla delle tendenze e riunisca tutti i gruppi di lavoro coinvolti nella gestione del marchio.

"Dobbiamo seguire e considerare i gruppi target identificati fino al PoS".

Barbara Evans, direttore generale di Facit Research

"Touchpoint batte buget - che bella frase. Si potrebbe tenere una lunga conferenza solo su questo".

Alexander Schill, CCO del Gruppo Serviceplan

"Tutti vogliono sempre uno strumento. Ma uno strumento non risolve il problema. Per questo, serve qualcuno che abbia dimestichezza con i dati e sappia come usarli in modo sensato".

Julian Simons, amministratore delegato di Mediascale

"I trend driver, i trend follower e i trend resistor sono persone diverse con atteggiamenti e comportamenti diversi. Non si trovano in generi mediatici diversi, ma in ambienti mediatici diversi".

Peter Haller, fondatore e amministratore delegato del Gruppo Serviceplan

Testo: pd; Citazioni: nod/Werbewoche