La gestion des marques dans la jungle des tendances de consommation et de communication

Lors de la manifestation de cette année, placée sous le thème "Gestion de la marque à travers la jungle des tendances de consommation et de communication", d'éminents intervenants ont mis en lumière les effets des tendances sur le comportement d'achat de différents groupes de consommateurs - tendances qui sont d'une importance fondamentale pour une gestion de la marque conforme aux tendances.

Il n'y a jamais eu autant de tendances et de contre-tendances dans notre économie qu'aujourd'hui. Cela pose de plus en plus de défis à la gestion des marques. La huitième édition du Roadshow des marques, qui a accueilli hier plus de 200 invités, s'est donc concentrée sur les tendances pertinentes en matière de consommation et de communication. C'est Christian Baertschi (directeur général du groupe Serviceplan Suisse) qui a ouvert la manifestation sous la forme d'une allocution de bienvenue. Peter Haller (fondateur et directeur du groupe Serviceplan), Wolfgang Adlwarth (Insight Director Consumer Panels GfK), Alexander Schill (Chief Creative Officer Serviceplan Gruppe), Barbara Evans (directrice de Facit Research), Stefanie Jermann (Key Account Manager Consumer & Retail GfK) et Julian Simons (directeur de mediascale) ont ensuite abordé le sujet et ont guidé les participants à travers la jungle de plus de 100 mégatendances, tendances de suivi et tendances de consommation et de communication grâce à un modèle de navigation intégré.

21 mégatendances deviennent plus de 100 tendances secondaires

Au début du millénaire, les tendances étaient claires. La démographie, la prospérité, l'écologie et le début de la numérisation faisaient alors partie des tendances phares en termes de développement économique. Aujourd'hui, les tendances et contre-tendances n'ont jamais été aussi nombreuses. Les experts parlent d'un "2e âge fondateur".

Le Roadshow des marques a compilé 21 mégatendances à partir des discussions publiques actuelles. La première étape pour qualifier et évaluer les mégatendances pour la gestion de la marque consiste à déterminer leur impact sur les groupes cibles, les marchés, les médias, les messages et les points de contact. Ce faisant, plus de 100 tendances consécutives apparaissent déjà de manière purement arithmétique.

Il devient rapidement évident qu'il est faux d'attendre plus de transparence et des temps meilleurs. Il est également faux de ne plus penser qu'en termes de périodes trimestrielles, de miser sur des mesures isolées et de repousser les décisions d'investissement. Ce qui est juste, en revanche, c'est de développer un nouveau modèle de navigation global et pratique qui guide de manière ciblée à travers la jungle des tendances et qui réunit tous les groupes de travail impliqués dans la gestion de la marque.

"Nous devons suivre et prendre en compte les groupes cibles identifiés, jusqu'au point de vente".

Barbara Evans, directrice générale de Facit Research

"Touchpoint beats buget - quelle belle phrase. On pourrait faire un long exposé rien qu'à ce sujet".

Alexander Schill, CCO du groupe Serviceplan

"Tout le monde veut un outil. Mais un outil ne résout aucun de vos problèmes. Pour cela, vous avez besoin de quelqu'un qui s'y connaît en données, qui sait ce qu'il faut faire et comment les utiliser à bon escient".

Julian Simons, directeur général de Mediascale

"Les trenddrivers, les trendfollowers et les trendresistors sont des personnes différentes, avec des attitudes et des comportements différents. On ne les trouve pas dans différents genres de médias, mais dans différents environnements médiatiques".

Peter Haller, fondateur et directeur du groupe Serviceplan

Texte : pd ; citations : nod/semaine publicitaire