I marchi si danneggiano con dichiarazioni politiche
La pubblicità che contiene una dichiarazione politica danneggia il marchio, poiché suscita nei consumatori un’impressione negativa. È questa la conclusione a cui giunge l’American Association of Advertising Agencies.
Ha inoltre intervistato centinaia di agenzie pubblicitarie. Secondo l'indagine, due terzi si sentono obbligati a dichiarare una posizione sociale o politica. Dall'altra parte, il 58% dei consumatori è piuttosto scettico nei confronti di questo approccio.
Rischio per il marchio
"Fondamentalmente, bisogna distinguere tra il marchio di prodotto e il marchio aziendale: il prodotto rappresenta le caratteristiche e i vantaggi più rilevanti possibili, mentre l'azienda si assume la responsabilità sociale. Questi capisaldi essenziali possono essere descritti come l'interazione tra performance del marchio e CSR", spiega all'agenzia di stampa Pressetext l'esperto di marchi e consulente strategico Oliver Schmitt di Viennabrand.
Da un lato, secondo l'esperto, ci sono i clienti con le loro esigenze, i loro stili di vita e le loro attitudini valoriali, che formano innumerevoli richieste al prodotto. Dall'altro lato, c'è il "pubblico", composto da diversi gruppi di stakeholder, che a loro volta fanno richieste diverse sul comportamento dell'azienda.
Numerosi esempi
"Il problema ora è rappresentato dalle dichiarazioni politiche dei marchi, che possono essere allettanti in un panorama politico sempre più polarizzato: il gioco tra performance del marchio e CSR non lascia spazio alle dichiarazioni politiche e le rende un fattore di rischio o addirittura un fattore di disturbo se pensate in termini di strategia del marchio", riassume Schmitt.
Se ora gli studi dimostrano anche che i consumatori non approvano queste escursioni in terreni incompatibili, gli esperti non possono che raccomandare ai marchi di stare alla larga dalla politica e di concentrarsi su ciò che i clienti si aspettano da voi. Esistono numerose prove di tentativi falliti di conciliare pubblicità e dichiarazioni politiche e sociali.
Ad esempio, ha fatto scalpore la pubblicità della Pepsi con la modella statunitense Kendall Jenner, che ha affrontato le proteste degli Stati Uniti. La critica principale è che consegnare una bibita non è una soluzione nella lotta contro il razzismo. Altri fallimenti degni di nota sono stati uno spot della PETA che doveva sostenere le adozioni di gatti con lo slogan "Grab a Pussy". Ma anche la ridicolizzata pubblicità "Women Eat" di Kellogg's, che doveva sostenere il "Body Positive Movement". (pte)
