Les marques se font du mal avec des déclarations politiques
La publicité comportant un message politique nuit à l'image de marque, car elle suscite une impression négative chez les consommateurs. C'est la conclusion à laquelle parvient l'Association américaine des agences de publicité.
Elle a également interrogé des centaines d'agences de publicité. Deux tiers d'entre eux se sentent ainsi obligés d'affirmer une position sociale ou politique. De l'autre côté, 58 pour cent des consommateurs sont plutôt sceptiques quant à cette démarche.
Risque pour la marque
"Fondamentalement, il faut faire la distinction entre la marque du produit et la marque de l'entreprise - le produit représente des caractéristiques et des avantages aussi pertinents que possible ; l'entreprise porte une responsabilité sociale. On peut qualifier ces points clés essentiels d'interlude entre la performance de la marque et la RSE", explique Oliver Schmitt, expert en marques et conseiller en stratégie de Viennabrand, à l'agence de presse Pressetext.
Selon le spécialiste, il y a d'un côté les clients avec leurs besoins, leurs styles de vie et leurs valeurs - ils forment d'innombrables exigences envers le produit. De l'autre, le "public", composé de différents groupes d'intérêts, qui posent à leur tour différentes exigences au comportement de l'entreprise.
De nombreux exemples
"Le problème actuel des prises de position politiques des marques, qui peuvent être tentantes à une époque où le paysage politique est de plus en plus polarisé : le jeu entre la performance des marques et la RSE ne laisse tout simplement pas de place aux prises de position politiques, ce qui en fait un facteur de risque, voire de perturbation, lorsqu'on y réfléchit en termes de stratégie de marque", résume Schmitt.
Si des études prouvent que les consommateurs n'approuvent pas de telles incursions en terrain incompatible, les experts ne peuvent faire qu'une seule recommandation : marques, ne touchez pas à la politique et concentrez-vous sur ce que les clients attendent de vous. Il existe de nombreuses preuves de l'échec des tentatives de concilier la publicité et les prises de position politiques et sociales.
Par exemple, la publicité de Pepsi avec le mannequin américain Kendall Jenner, qui avait pour thème les protestations américaines, a provoqué des remous. La principale critique est que la remise d'une boisson rafraîchissante n'est pas une solution dans la lutte contre le racisme. D'autres échecs notables sont une publicité de PETA qui, avec le slogan "Grab a Pussy", devait soutenir les adoptions de chats. Mais aussi la publicité très moquée "Women Eat" de Kellogg's, qui devait soutenir le "Body Positive Movement". (pte)
