"Preferirei non lavorarci": l'evoluzione della reputazione del datore di lavoro negli ultimi 20 mesi

Essere un datore di lavoro attraente è sempre stato importante per attrarre e trattenere i migliori dipendenti. Ma con la carenza di lavoratori qualificati in molti settori, la questione è diventata ancora più importante. Se lavorate in un settore che ha problemi di personale o che in generale fatica a reclutare specialisti ricercati, l'employer branding è particolarmente importante.

Nel frattempo, ci sono alcuni fornitori che fanno luce sulla questione con valutazioni o premi/etichette da parte di (ex) dipendenti. Fornitori come Kununu o Great Place to Work danno voce agli (ex) dipendenti. Ma cosa pensa il pubblico in generale dei diversi datori di lavoro?

Anche i datori di lavoro sono sempre dei marchi. A volte appaiono con lo stesso nome sia come datore di lavoro che sul mercato di vendita come marchio aziendale, come Swiss Life o Freitag. Altri fornitori hanno un'organizzazione del marchio più complessa e operano sul mercato con marchi di famiglia, come Beiersdorf con Nivea o Eucerin, o con sottomarche: si può citare il Gruppo Rivella con Rivella, Focuswater o Enertea by Rivella.

Google n. 1 su 120 marchi

Non importa quale sia la strategia del marchio: Uno dei migliori riconoscimenti è la percezione più positiva possibile di un marchio tra la popolazione. Se a un marchio datore di lavoro scadente si aggiunge una possibile carenza di lavoratori qualificati, diventa ancora più difficile trovare dipendenti qualificati sul mercato. Un marchio può essere percepito come buono o addirittura eccellente dai suoi attuali o ex dipendenti, ma ciò non significa necessariamente che questa immagine esista (fortemente) anche nella popolazione.

Il BrandIndex, il monitoraggio continuo dei marchi di YouGov, misura da oltre tre anni la reputazione (dei datori di lavoro) di 120 marchi tra la popolazione svizzera, oltre a molti altri dati chiave. YouGov è la società madre della società di ricerche di mercato Link dalla fine del 2021 e monitora migliaia di marchi in tutto il mondo con il suo BrandIndex. In Svizzera vengono raccolte più di 10.000 interviste online all'anno, che comprendono anche le risposte alla domanda se gli intervistati sarebbero orgogliosi di lavorare per un determinato marchio o se questo li metterebbe a disagio.

Attualmente vengono monitorati circa 30 marchi dei quattro settori automobilistico, bancario/finanziario, assicurativo/sanitario e online. Sia nell'intero anno solare 2022 che nei primi due terzi del 2023 (fino alla fine di agosto), Google è al primo posto, seguito da Mercedes-Benz, Raiffeisen, Audi e Mobiliar. Quattro marchi automobilistici sono rappresentati nella top 7 con Porsche (6° posto) e BMW (7° posto).

Nel caso di Google, più giovani sono gli intervistati, più alto è il punteggio netto iniziale. Per ottenere questo punteggio netto, le persone che sarebbero orgogliose di lavorare per questo marchio (positive) vengono compensate con quelle che si sentirebbero a disagio (negative) (positivo - negativo = punteggio netto). Negli ultimi tempi, tuttavia, la valutazione da parte delle diverse fasce d'età sta convergendo. I giovanissimi (dai 18 ai 24 anni) attribuiscono a Google una reputazione significativamente più bassa nel 2023, ancora in corso, rispetto all'inizio del 2022 e di conseguenza non sarebbero più così orgogliosi di lavorare per il gigante online. In questo caso, la valutazione più bassa deriva da una percentuale decrescente di valutazioni positive, mentre la percentuale negativa rimane costantemente bassa, intorno al 6 %.

Nel complesso, anche altri marchi tecnologici come Instagram o Facebook hanno registrato un calo tra i giovani entro la fine del 2022. Tuttavia, il livello di partenza di questi ultimi due marchi era già più basso, motivo per cui sono riusciti a perdere meno di conseguenza. Facebook rimane il marchio di social media meno popolare tra gli under 25 (posizione 120).

Uno sguardo ad altri settori lo dimostra: Mentre Mercedes Benz è riuscita a mantenere il secondo posto su 120 sia nell'anno solare 2022 che nei primi otto mesi del 2023, la Banca Raiffeisen è salita di tre posizioni nello stesso periodo ed è ora al terzo posto. I giovani tra i 18 e i 24 anni esprimono il maggior orgoglio quando si tratta di lavorare per la banca. Il fornitore di servizi finanziari che si piazza al secondo posto è Twint. A maggio segnalato m&k advertisingweek.ch dalla sua eccellente reputazione come della popolazione svizzera. Ciò si riflette anche nella sua reputazione di datore di lavoro. Nella classifica annuale dei due terzi, il fornitore di pagamenti mobili si trova all'8° posto, posizione che già occupava nel 2022. Tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni, Twint è ora al primo posto (4° posto nel 2022).

Nessuna sorpresa nella parte bassa della scala

All'altra estremità della scala c'è il Credit Suisse, che di recente è stato completamente acquisito da UBS. Il punteggio di -28 per il periodo gennaio-agosto 2023 è molto inferiore a quello del 2022 (-11). L'anno precedente, la grande banca uscente era ancora al 27° posto. Anche UBS ha perso terreno e nella classifica temporanea 2023 (gennaio-agosto) si trova 24 posizioni più in basso rispetto al 2022 (ora al 101° posto con -0,4).

Per classificare questi numeri: Un punteggio di 0 significa che ci sono tante persone che dicono di essere orgogliose quante sono quelle che non si sentirebbero a proprio agio a lavorare in questo marchio. Un punteggio di -100 significa che tutti gli intervistati si sentirebbero a disagio a lavorare presso l'ex grande banca, un punteggio di +100 che tutti sarebbero orgogliosi.

Anche la situazione di Uber non è rosea: Con i suoi due marchi Uber e Uber Eats, il fornitore di servizi è rappresentato due volte nella Bottom 5, ossia tra i cinque marchi che ottengono il punteggio peggiore nella reputazione dei datori di lavoro. Con Twitter (nuova "X"), Facebook e Snapchat, tre marchi di social media si trovano anch'essi nella parte bassa della classifica. E mentre Mercedes-Benz, Audi, Porsche e BMW sono molto ben accolte, Dacia e Fiat sono i due marchi automobilistici per i quali gli intervistati si sentirebbero più a disagio a lavorare.

Elon Musk e i suoi marchi: non sono un piacere per il pubblico

Negli ultimi mesi sono successe molte cose a X, l'ex Twitter: l'acquisizione da parte di Elon Musk, il licenziamento di gran parte del personale e quindi di migliaia di persone, vari cambiamenti alla piattaforma stessa, tra cui l'introduzione dell'abbonamento Twitter Blue, e altro ancora. Di conseguenza, Twitter non è stato quasi mai menzionato positivamente dai media. Oltre a Credit Suisse e Uber Eats, la piattaforma di social media è l'unico dei 120 marchi ad avere un punteggio netto negativo a due cifre sulla reputazione (del datore di lavoro) nei primi otto mesi del 2023.

Tesla, la "figlia" maggiore di Musk, ha invece subito il crollo più grande. Nel 2022, Tesla è stata sempre più spesso protagonista di notizie negative; migliaia di auto elettriche hanno dovuto essere richiamate più volte a causa di errori hardware o software. Mentre Tesla era ancora al 32° posto nell'intero anno solare 2022 e chiaramente in territorio di reputazione positiva con poco meno di 9 punti, il marchio è poi sceso di oltre 60 posizioni ed è ora al 95° posto con un punteggio netto praticamente nullo dopo i primi due terzi del 2023. Almeno la discesa ha raggiunto il suo punto più basso per il momento a febbraio e la reputazione si è stabilizzata (finora) intorno a +/-0 da allora.

Profilo metodologico

• Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 18 e 79 anni
• Analisi delle serie temporali: per mese circa n=850
• Classifiche: all'anno circa n=10'400 interviste per marchio, per 8 mesi (2023) pro rata
• Intervallo di confidenza per il campione totale: max. +/- 1% (a 1 anno)
• Metodo di ricerca: interviste online
• Quotazione / ponderazione: interbloccata per età, sesso e regione
• Panel: Panel online YouGov
• Periodo di indagine: dal 01.01.2022 al 31.08.2023
• Contatto: Link Zurigo, Matthias Biedermann (Consulente di ricerca)