Larghezza x profondità x emozione
Euro RSCG contribuisce a migliorare in modo duraturo l'immagine della rivista di attualità Facts
Euro RSCG contribuisce a migliorare in modo sostenibile l'immagine della rivista di attualità FactsDi Luca Aloisi Facts è riuscito ad aumentare la sua diffusione e il suo raggio d'azione anche l'anno scorso. L'immagine della rivista di notizie deve ora essere rafforzata con una riorganizzazione. Tamedia ritiene che il potenziale di lettori esigenti in questo segmento non sia ancora esaurito.
I fatti prima di tutto: l'anno scorso la testata giornalistica di Tamedia è riuscita a migliorare i suoi dati mediatici nel difficile mercato dei settimanali. Mentre il mercato dei quotidiani domenicali era ancora ingannevolmente tranquillo, la maggior parte delle riviste economiche ha subito un forte calo di diffusione e la Weltwoche è stata in grado di arrestare il suo declino. Sebbene il giornale abbia venduto meglio nel 2001 secondo Wemf (+2,1% a 10.3363 copie), il danno dell'anno precedente non è ancora stato riparato.
Hannes Britschgi si impegna a fondo per la reputazione
"Siamo ancora nella fase di sviluppo di una giovane testata settimanale", afferma il caporedattore Hannes Britschgi, descrivendo il ciclo di vita del suo giornale, ormai vecchio di otto anni. Il 46enne è convinto che, mentre le "grandi" testate vivono della fama acquisita storicamente e sono tenute in grande considerazione nonostante i loro scarsi risultati, la giovane rivista deve ancora guadagnarsi la sua reputazione.
Grazie a massicci sforzi di marketing, la rivista di notizie con l'immagine di una pubblicazione giovane, sfrontata e vivace ha inizialmente aumentato la sua tiratura a oltre 100.000 copie in un breve lasso di tempo, "a volte a scapito della serietà", come ammette Britschgi. Ma il successo non è sempre giusto. Errori gravi, come la storia dello scandalo Dolder/Villiger, hanno offuscato il bene più grande del giornalismo - la credibilità - così come la frequente accusa che la rivista si occupi prevalentemente di giornalismo a tesi. Il professionista dei media voleva chiudere questo capitolo il più presto possibile dopo aver assunto la direzione un anno e mezzo fa.
Non è stato quindi senza una certa ironia che il debutto di Britschgi sia stato accompagnato da un perdonabile ma non meno imbarazzante primeur: con l'errata incoronazione di Frank Bodin come Pubblicitario dell'anno 2000, il giornale ha alimentato notevoli dubbi sui piani del nuovo capo, in particolare nel settore dell'editoria.
La svolta di rispettabilità è in vista
Per quanto le onde si siano alzate dopo la falsa notizia, sono state rapidamente appianate di nuovo. Almeno per il CEO di Euro-RSCG Frank Bodin, che ha ricevuto un biglietto Kuoni ("vacanze dove si dimentica tutto") come consolazione dai colleghi. Inoltre, la sua strategia pubblicitaria si è aggiudicata il budget per la comunicazione pochi mesi dopo la papera del fatto. Non si è trattato di un atto di compensazione e certamente non di un regalo tra amici, come sottolinea Britschgi. Da un lato, è stato molto riservato durante il processo di selezione, dall'altro è in rapporti di amicizia con Fredy Collioud.
Il direttore editoriale Christoph Marty aggiunge di non aver mai sentito commenti negativi sulla sua decisione da parte delle quattro agenzie invitate alla valutazione. Frank Bodin, che si distingue per la sua presenza attiva e spesso provocatoria sui media, trova l'accusa ridicola.
La nuova campagna d'immagine è stata avviata rapidamente da Britschgi anche perché trovava la campagna precedente problematica dal punto di vista giornalistico. In particolare, non corrispondeva al profilo da lui desiderato: "A mio parere, l'immagine 'vera o non vera' giocava troppo con la credibilità del giornale".
Tempi passati. Tamedia è partita da questo punto e ha investito nella sostanza giornalistica. "Non ho deliberatamente lavorato sulla confezione, come sta facendo ora la Weltwoche, ma sono andato in profondità", afferma Britschgi con tono di sfida. L'avvocato, noto per il suo approccio pratico, sottolinea: "Vogliamo avere storie migliori sul giornale e lavorare sulla credibilità". Facts, noto per le sue ricerche, è visibilmente migliorato in termini di analisi e background sotto la guida di Britschgi. Il caporedattore è contento che questo impegno stia dando i suoi frutti: "L'aumento della sostanza ci ha portato molti buoni riscontri, non da ultimo dai vertici della politica e dell'economia".
Fatti - un prodotto del ritmo di vita odierno
Christoph Marty non teme che il nuovo capo di Facts sia meno focalizzato sull'aumento della diffusione attraverso la provocazione: "Se guardo allo sviluppo degli ultimi anni, abbiamo indicatori a tutti i livelli che supportano il suo concetto". Inoltre, l'elevata affinità con il pubblico target giovane e adulto conferma il linguaggio testuale e visivo di Facts.
Marty non crede quindi che l'obiettivo di raggiungere oltre 500.000 lettori sia irrealistico. Britschgi si sente giustificato: "Da quando sono qui, abbiamo ridotto le risorse di marketing e le abbiamo compensate con risorse giornalistiche. Di conseguenza siamo cresciuti". Allo stesso tempo, Britschgi mette il successo in prospettiva, poiché la situazione unica dell'anno scorso ha contribuito alla crescita. "Tuttavia, abbiamo dimostrato la nostra capacità di recupero e le nostre prestazioni". Questo ha rafforzato sia la testata che il team e ha creato nuovi spazi per approcci provocatori, come la polarizzante storia di copertina su Osama bin Laden come uomo dell'anno.
Britschgi è convinto che la campagna di Bodin con il claim "E la tua opinione ha un peso" sia in linea con questo obiettivo. Euro RSCG vuole posizionare Facts in modo ancora più evidente come giornale di opinione e renderlo tangibile in modo eclatante. Questo con l'idea di comunicazione: Facts = . Il messaggio: poiché Facts approfondisce, ha più contenuti e sostanza, anche l'opinione dei suoi lettori ha più peso. "Questo messaggio dovrebbe essere ancorato al mercato a lungo termine", afferma Bodin, che si cita in varie misure below-the-line come i siti di affissione incassati o gli adesivi per ascensori. A causa della già elevata pressione pubblicitaria nell'area di Tamedia, l'affissione si concentrerà maggiormente nelle altre aree economiche.
Valutazione AD
I fatti prima di tutto: l'anno scorso la testata giornalistica di Tamedia è riuscita a migliorare i suoi dati mediatici nel difficile mercato dei settimanali. Mentre il mercato dei quotidiani domenicali era ancora ingannevolmente tranquillo, la maggior parte delle riviste economiche ha subito un forte calo di diffusione e la Weltwoche è stata in grado di arrestare il suo declino. Sebbene il giornale abbia venduto meglio nel 2001 secondo Wemf (+2,1% a 10.3363 copie), il danno dell'anno precedente non è ancora stato riparato.
Hannes Britschgi si impegna a fondo per la reputazione
"Siamo ancora nella fase di sviluppo di una giovane testata settimanale", afferma il caporedattore Hannes Britschgi, descrivendo il ciclo di vita del suo giornale, ormai vecchio di otto anni. Il 46enne è convinto che, mentre le "grandi" testate vivono della fama acquisita storicamente e sono tenute in grande considerazione nonostante i loro scarsi risultati, la giovane rivista deve ancora guadagnarsi la sua reputazione.
Grazie a massicci sforzi di marketing, la rivista di notizie con l'immagine di una pubblicazione giovane, sfrontata e vivace ha inizialmente aumentato la sua tiratura a oltre 100.000 copie in un breve lasso di tempo, "a volte a scapito della serietà", come ammette Britschgi. Ma il successo non è sempre giusto. Errori gravi, come la storia dello scandalo Dolder/Villiger, hanno offuscato il bene più grande del giornalismo - la credibilità - così come la frequente accusa che la rivista si occupi prevalentemente di giornalismo a tesi. Il professionista dei media voleva chiudere questo capitolo il più presto possibile dopo aver assunto la direzione un anno e mezzo fa.
Non è stato quindi senza una certa ironia che il debutto di Britschgi sia stato accompagnato da un perdonabile ma non meno imbarazzante primeur: con l'errata incoronazione di Frank Bodin come Pubblicitario dell'anno 2000, il giornale ha alimentato notevoli dubbi sui piani del nuovo capo, in particolare nel settore dell'editoria.
La svolta di rispettabilità è in vista
Per quanto le onde si siano alzate dopo la falsa notizia, sono state rapidamente appianate di nuovo. Almeno per il CEO di Euro-RSCG Frank Bodin, che ha ricevuto un biglietto Kuoni ("vacanze dove si dimentica tutto") come consolazione dai colleghi. Inoltre, la sua strategia pubblicitaria si è aggiudicata il budget per la comunicazione pochi mesi dopo la papera del fatto. Non si è trattato di un atto di compensazione e certamente non di un regalo tra amici, come sottolinea Britschgi. Da un lato, è stato molto riservato durante il processo di selezione, dall'altro è in rapporti di amicizia con Fredy Collioud.
Il direttore editoriale Christoph Marty aggiunge di non aver mai sentito commenti negativi sulla sua decisione da parte delle quattro agenzie invitate alla valutazione. Frank Bodin, che si distingue per la sua presenza attiva e spesso provocatoria sui media, trova l'accusa ridicola.
La nuova campagna d'immagine è stata avviata rapidamente da Britschgi anche perché trovava la campagna precedente problematica dal punto di vista giornalistico. In particolare, non corrispondeva al profilo da lui desiderato: "A mio parere, l'immagine 'vera o non vera' giocava troppo con la credibilità del giornale".
Tempi passati. Tamedia è partita da questo punto e ha investito nella sostanza giornalistica. "Non ho deliberatamente lavorato sulla confezione, come sta facendo ora la Weltwoche, ma sono andato in profondità", afferma Britschgi con tono di sfida. L'avvocato, noto per il suo approccio pratico, sottolinea: "Vogliamo avere storie migliori sul giornale e lavorare sulla credibilità". Facts, noto per le sue ricerche, è visibilmente migliorato in termini di analisi e background sotto la guida di Britschgi. Il caporedattore è contento che questo impegno stia dando i suoi frutti: "L'aumento della sostanza ci ha portato molti buoni riscontri, non da ultimo dai vertici della politica e dell'economia".
Fatti - un prodotto del ritmo di vita odierno
Christoph Marty non teme che il nuovo capo di Facts sia meno focalizzato sull'aumento della diffusione attraverso la provocazione: "Se guardo allo sviluppo degli ultimi anni, abbiamo indicatori a tutti i livelli che supportano il suo concetto". Inoltre, l'elevata affinità con il pubblico target giovane e adulto conferma il linguaggio testuale e visivo di Facts.
Marty non crede quindi che l'obiettivo di raggiungere oltre 500.000 lettori sia irrealistico. Britschgi si sente giustificato: "Da quando sono qui, abbiamo ridotto le risorse di marketing e le abbiamo compensate con risorse giornalistiche. Di conseguenza siamo cresciuti". Allo stesso tempo, Britschgi mette il successo in prospettiva, poiché la situazione unica dell'anno scorso ha contribuito alla crescita. "Tuttavia, abbiamo dimostrato la nostra capacità di recupero e le nostre prestazioni". Questo ha rafforzato sia la testata che il team e ha creato nuovi spazi per approcci provocatori, come la polarizzante storia di copertina su Osama bin Laden come uomo dell'anno.
Britschgi è convinto che la campagna di Bodin con il claim "E la tua opinione ha un peso" sia in linea con questo obiettivo. Euro RSCG vuole posizionare Facts in modo ancora più evidente come giornale di opinione e renderlo tangibile in modo eclatante. Questo con l'idea di comunicazione: Facts = . Il messaggio: poiché Facts approfondisce, ha più contenuti e sostanza, anche l'opinione dei suoi lettori ha più peso. "Questo messaggio dovrebbe essere ancorato al mercato a lungo termine", afferma Bodin, che si cita in varie misure below-the-line come i siti di affissione incassati o gli adesivi per ascensori. A causa della già elevata pressione pubblicitaria nell'area di Tamedia, l'affissione si concentrerà maggiormente nelle altre aree economiche.
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Campagna fatti
La stampa Coop si è guadagnata un buon indice di gradimento con la sua campagna di testimonial. Ops, ecco il prossimo round: gli ad raters cliccano su www. werbewoche.ch/adrating per dare il loro parere sulla pubblicità di Fatti pesanti.
Campagna stampa Coop Top: 61.86%
Flop: 38,14%
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