Breite x Tiefe x Emotion
Euro RSCG hilft, das Image des Nachrichtenmagazins Facts nachhaltig zu verbessern
Euro RSCG hilft, das Image des Nachrichtenmagazins Facts nachhaltig zu verbessernVon Luca Aloisi Facts konnte im vergangenen Jahr seine Auflage und Reichweite wieder steigern. Mit einer Neuausrichtung soll nun das Image des Nachrichtenmagazins gestärkt werden. Denn das Potenzial an anspruchsvollen Lesern sieht Tamedia in diesem Segment noch nicht ausgeschöpft.
Die Fakten zuerst: Im schwierigen Wochentitelmarkt konnte das Nachrichtenmagazin von Tamedia seine Mediadaten im vergangenen Jahr verbessern. Während der Sonntagszeitungsmarkt noch trügerisch ruhig war, die meisten Wirtschaftszeitschriften happig an Auflage einbüssten und die Weltwoche vor sich hin dümpelte, konnte Facts seinen Krebsgang stoppen. Obwohl sich das Blatt laut Wemf 2001 besser verkaufte (+2,1% auf 103363 Exemplare), ist die Scharte des Vorjahres noch nicht ausgewetzt.
Hannes Britschgi arbeitet engagiert an der Reputation
«Wir sind noch in der Entwicklung eines jungen Wochentitels», beschreibt Chefredaktor Hannes Britschgi den Lebenszyklus, in dem sich sein nun acht Jahre altes Blatt befindet. Während «grosse» Titel trotz magerer Leistungen vom historisch erworbenen Ruhm lebten und weit über Gebühr geschätzt würden, müsse sich das junge Magazin sein Renommee erst noch erarbeiten, ist der 46-Jährige überzeugt.
Das Nachrichtenmagazin mit dem Image des jungen, frechen, lebendigen Blattes hatte zunächst dank massiver Marketinganstrengungen innert Kürze die Auflage auf über 100000 Exemplare angehoben, «was manchmal auf Kosten der Seriosität gegangen ist», wie Britschgi freimütig einräumt. Aber Erfolg gibt nicht immer Recht. Am höchsten journalistischen Gut – der Glaubwürdigkeit – haben gravierende Fehlleistungen wie die Skandal-Story Dolder/Villiger ebenso gekratzt wie der oft erhobene Vorwurf, das Magazin betreibe vorwiegend Thesenjournalismus. Dieses Kapitel wollte der Medienprofi nach seinem Antritt vor eineinhalb Jahren möglichst bald abgeschlossen haben.
Es entbehrte daher nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet Britschgis Einstand von einem verzeihlichen, aber deshalb nicht minder peinlichen Primeur begleitet war: Mit der irrtümlichen Krönung Frank Bodins zum Werber des Jahres 2000 nährte das Blatt gerade in der Verlegerbranche beträchtliche Zweifel an den Plänen des neuen Chefs.
Der Seriositäts-Turnaround ist in Sicht
So hoch die Wogen nach der Falschmeldung auch gingen, so schnell wurden sie wieder geglättet. Zumindest bei Euro-RSCG-CEO Frank Bodin, der von Berufskollegen zum Trost ein Kuoni-Ticket («Ferien, in denen Sie alles vergessen») erhielt. Darüber hinaus gewann seine Werbestrategie wenige Monate nach der Facts-Ente dessen Kommunikationsetat. Dies sei kein Akt der Wiedergutmachung und schon gar kein Geschenk unter Freunden, wie Britschgi betont. Zum einen habe er sich beim Auswahlverfahren sehr zurückgehalten, und zum anderen sei er auch mit Fredy Collioud freundschaftlich verbunden.
Verlagsleiter Christoph Marty fügt hinzu, dass er von den vier zur Evaluation geladenen Agenturen nie eine negative Äusserung zu seinem Entscheid gehört habe. Frank Bodin, der zu seiner aktiven und oft provokativen Medienpräsenz steht, findet die Unterstellung lächerlich.
Die neue Imagekampagne wurde von Britschgi auch deshalb rasch angestrengt, weil er die Vorgängerkampagne aus publizistischer Sicht problematisch fand. Insbesondere entsprach sie nicht seinem Wunschprofil: «Für mein Empfinden spielte der ‹Wahr oder unwahr›-Auftritt zu sehr mit der Glaubwürdigkeit des Nachrichtenmagazins.»
Tempi passati. Tamedia setzte an diesem Punkt an und investierte in die journalistische Substanz. «Ich arbeitete ganz bewusst nicht an der Verpackung, wie jetzt die Weltwoche, sondern ich gehe in die Tiefe», sagt Britschgi herausfordernd. Der für seine zupackende Art bekannte Anwalt betont denn auch: «Wir wollen bessere Geschichten im Blatt haben und an der Glaubwürdigkeit arbeiten.» Facts, das für seine Recherchen bekannt ist, konnte sich unter Britschgis Führung in Sachen Analyse und Hintergrund sichtbar verbessern. Das Engagement trage Früchte, freut sich der Chefredaktor: «Der Zuwachs an Substanz hat uns viele gute Rückmeldungen nicht zuletzt aus den Topetagen von Politik und Wirtschaft eingebracht.»
Facts – ein Produkt des heutigen Lebensrhythmus
Dass der neue Facts-Chef weniger auf Auflagensteigerung mittels Provokation schielt, bereitet Christoph Marty keine Sorge: «Wenn ich die Entwicklung der letzten Jahre betrachte, haben wir auf allen Ebenen Indikatoren, die sein Konzept stützen.» Zudem bestätige die hohe Affinität beim jungen und erwachsenen Zielpublikum die Text- und Bildsprache von Facts.
Daher glaubt Marty nicht, dass das gesteckte Reichweitenziel von über 500000 Leserinnen und Lesern unrealistisch sei. Britschgi sieht sich bestätigt: «Seit ich hier bin, haben wir die Marketingmittel zurückgefahren und mit journalistischen Mitteln kompensiert. Damit haben wir zugelegt.» Gleichzeitig relativiert er den Erfolg, trug doch die einmalige Newslage des letzten Jahres zum Zuwachs bei. «Allerdings haben wir unsere Elastizität und Performance unter Beweis gestellt.» Das habe Titel wie Team gestärkt und neuen Spielraum für provokative Ansätze gebracht, wie die polarisierende Titel-Story über Osama bin Laden als Mann des Jahres.
Gerade auf dieser Linie bewege sich Bodins Kampagne mit dem Claim «Und Ihre Meinung hat Gewicht», ist Britschgi überzeugt. Euro RSCG will Facts als relevantes meinungsbildendes Blatt noch profilierter positionieren und plakativ greifbar machen. Dies mit der Kommunikationsidee: Facts = . Die Message: Weil Facts in die Tiefe geht, mehr Inhalt und Substanz hat, bekommt die Meinung seiner Leserschaft auch mehr Gewicht. «Diese Botschaft soll längerfristig im Markt verankert werden», sagt Bodin, der sich in verschiedenen Below-the-line-Massnahmen, wie versenkte Plakatstellen oder Liftkleber, selbst zitiert. Wegen des eh schon hohen Werbedrucks im Tamedia-Gebiet wird der Aushang in den anderen Wirtschaftsgebieten konzentrierter sein.
AD–Rating
Die Fakten zuerst: Im schwierigen Wochentitelmarkt konnte das Nachrichtenmagazin von Tamedia seine Mediadaten im vergangenen Jahr verbessern. Während der Sonntagszeitungsmarkt noch trügerisch ruhig war, die meisten Wirtschaftszeitschriften happig an Auflage einbüssten und die Weltwoche vor sich hin dümpelte, konnte Facts seinen Krebsgang stoppen. Obwohl sich das Blatt laut Wemf 2001 besser verkaufte (+2,1% auf 103363 Exemplare), ist die Scharte des Vorjahres noch nicht ausgewetzt.
Hannes Britschgi arbeitet engagiert an der Reputation
«Wir sind noch in der Entwicklung eines jungen Wochentitels», beschreibt Chefredaktor Hannes Britschgi den Lebenszyklus, in dem sich sein nun acht Jahre altes Blatt befindet. Während «grosse» Titel trotz magerer Leistungen vom historisch erworbenen Ruhm lebten und weit über Gebühr geschätzt würden, müsse sich das junge Magazin sein Renommee erst noch erarbeiten, ist der 46-Jährige überzeugt.
Das Nachrichtenmagazin mit dem Image des jungen, frechen, lebendigen Blattes hatte zunächst dank massiver Marketinganstrengungen innert Kürze die Auflage auf über 100000 Exemplare angehoben, «was manchmal auf Kosten der Seriosität gegangen ist», wie Britschgi freimütig einräumt. Aber Erfolg gibt nicht immer Recht. Am höchsten journalistischen Gut – der Glaubwürdigkeit – haben gravierende Fehlleistungen wie die Skandal-Story Dolder/Villiger ebenso gekratzt wie der oft erhobene Vorwurf, das Magazin betreibe vorwiegend Thesenjournalismus. Dieses Kapitel wollte der Medienprofi nach seinem Antritt vor eineinhalb Jahren möglichst bald abgeschlossen haben.
Es entbehrte daher nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet Britschgis Einstand von einem verzeihlichen, aber deshalb nicht minder peinlichen Primeur begleitet war: Mit der irrtümlichen Krönung Frank Bodins zum Werber des Jahres 2000 nährte das Blatt gerade in der Verlegerbranche beträchtliche Zweifel an den Plänen des neuen Chefs.
Der Seriositäts-Turnaround ist in Sicht
So hoch die Wogen nach der Falschmeldung auch gingen, so schnell wurden sie wieder geglättet. Zumindest bei Euro-RSCG-CEO Frank Bodin, der von Berufskollegen zum Trost ein Kuoni-Ticket («Ferien, in denen Sie alles vergessen») erhielt. Darüber hinaus gewann seine Werbestrategie wenige Monate nach der Facts-Ente dessen Kommunikationsetat. Dies sei kein Akt der Wiedergutmachung und schon gar kein Geschenk unter Freunden, wie Britschgi betont. Zum einen habe er sich beim Auswahlverfahren sehr zurückgehalten, und zum anderen sei er auch mit Fredy Collioud freundschaftlich verbunden.
Verlagsleiter Christoph Marty fügt hinzu, dass er von den vier zur Evaluation geladenen Agenturen nie eine negative Äusserung zu seinem Entscheid gehört habe. Frank Bodin, der zu seiner aktiven und oft provokativen Medienpräsenz steht, findet die Unterstellung lächerlich.
Die neue Imagekampagne wurde von Britschgi auch deshalb rasch angestrengt, weil er die Vorgängerkampagne aus publizistischer Sicht problematisch fand. Insbesondere entsprach sie nicht seinem Wunschprofil: «Für mein Empfinden spielte der ‹Wahr oder unwahr›-Auftritt zu sehr mit der Glaubwürdigkeit des Nachrichtenmagazins.»
Tempi passati. Tamedia setzte an diesem Punkt an und investierte in die journalistische Substanz. «Ich arbeitete ganz bewusst nicht an der Verpackung, wie jetzt die Weltwoche, sondern ich gehe in die Tiefe», sagt Britschgi herausfordernd. Der für seine zupackende Art bekannte Anwalt betont denn auch: «Wir wollen bessere Geschichten im Blatt haben und an der Glaubwürdigkeit arbeiten.» Facts, das für seine Recherchen bekannt ist, konnte sich unter Britschgis Führung in Sachen Analyse und Hintergrund sichtbar verbessern. Das Engagement trage Früchte, freut sich der Chefredaktor: «Der Zuwachs an Substanz hat uns viele gute Rückmeldungen nicht zuletzt aus den Topetagen von Politik und Wirtschaft eingebracht.»
Facts – ein Produkt des heutigen Lebensrhythmus
Dass der neue Facts-Chef weniger auf Auflagensteigerung mittels Provokation schielt, bereitet Christoph Marty keine Sorge: «Wenn ich die Entwicklung der letzten Jahre betrachte, haben wir auf allen Ebenen Indikatoren, die sein Konzept stützen.» Zudem bestätige die hohe Affinität beim jungen und erwachsenen Zielpublikum die Text- und Bildsprache von Facts.
Daher glaubt Marty nicht, dass das gesteckte Reichweitenziel von über 500000 Leserinnen und Lesern unrealistisch sei. Britschgi sieht sich bestätigt: «Seit ich hier bin, haben wir die Marketingmittel zurückgefahren und mit journalistischen Mitteln kompensiert. Damit haben wir zugelegt.» Gleichzeitig relativiert er den Erfolg, trug doch die einmalige Newslage des letzten Jahres zum Zuwachs bei. «Allerdings haben wir unsere Elastizität und Performance unter Beweis gestellt.» Das habe Titel wie Team gestärkt und neuen Spielraum für provokative Ansätze gebracht, wie die polarisierende Titel-Story über Osama bin Laden als Mann des Jahres.
Gerade auf dieser Linie bewege sich Bodins Kampagne mit dem Claim «Und Ihre Meinung hat Gewicht», ist Britschgi überzeugt. Euro RSCG will Facts als relevantes meinungsbildendes Blatt noch profilierter positionieren und plakativ greifbar machen. Dies mit der Kommunikationsidee: Facts = . Die Message: Weil Facts in die Tiefe geht, mehr Inhalt und Substanz hat, bekommt die Meinung seiner Leserschaft auch mehr Gewicht. «Diese Botschaft soll längerfristig im Markt verankert werden», sagt Bodin, der sich in verschiedenen Below-the-line-Massnahmen, wie versenkte Plakatstellen oder Liftkleber, selbst zitiert. Wegen des eh schon hohen Werbedrucks im Tamedia-Gebiet wird der Aushang in den anderen Wirtschaftsgebieten konzentrierter sein.
AD–Rating
Facts-Kampagne
Die Coop-Presse hat sich mit ihrer Testimonialkampagne die guten Ratings sauer verdient. Hoppla, da kommt die nächste Runde: Ad-Rater klicken ihre Meinung zur schwergewichtigen Facts-Werbung auf www. werbewoche.ch/adrating
Coop-Presse-Kampagne Top: 61,86%
Flop: 38,14%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
