Fiori e perle: la pubblicità nello "Schwiizerdüütsch".

Sentito di recente in una pubblicità: "E? Suona bene?". Sì, rileggete pure. E sì, ovviamente c'è qualcosa che non va.

Il fenomeno non è nuovo, ma è sorprendente: perché la pubblicità viene ancora fatta in svizzero tedesco, ma non correttamente? Qualcuno si prende la briga e i soldi per produrre una versione in svizzero tedesco, ma poi non si preoccupa di farlo correttamente?

Segnali misti

Si tratta spesso di costosi spot pubblicitari di carattere internazionale, in cui gli attori eseguono un movimento labiale farfugliato perché il suono è comunque sovrapposto in ogni possibile variante linguistica. Il copione è quindi in tedesco - cioè in alto tedesco - e per il "mercato svizzero" è stato consigliato di realizzare una versione dialettale perché così il messaggio è autentico e molto probabilmente arriverà dritto al cuore degli svizzeri.

Ma ciò che ovviamente non si ritiene necessario è una traduzione adeguata in svizzero tedesco, perché è già tedesco. E' vero. Il risultato è un tentativo di avvicinamento alienante, davvero inautentico (ok, non è solo il tedesco non svizzero) e senza amore.

Nel caso in cui nessuno dei produttori lo sapesse o se ne fosse reso conto prima: Ora lo sapete. Tra l'altro, Internet se ne prende gioco da anni, giusto per farvelo sapere. Ecco perché continuare così non sembra molto orientato al cliente. Oppure è secondario - ma allora perché fare concorrenza alla Svizzera tedesca? Segnali contrastanti.

Tutte le unghie dei piedi

Un'IA non sarà infastidita da questo quando parlerà, anzi: sarà addestrata anche con dati svizzero tedeschi errati. Inoltre, un'IA non ha le unghie dei piedi, perché sicuramente queste dovrebbero arricciarsi su una persona vivente se fosse costretta a dirlo in questo modo. "Devo proprio dirlo così?", chiederà la persona con le perle di sudore sulla fronte e la voce tremante e probabilmente conoscerà già la risposta: "Per favore, si attenga esattamente al copione, è stato preso da oltreoceano". Deve essere qualcosa del genere. E in ogni caso, soddisfare la sensibilità di pochi svizzeri è sproporzionato: dopotutto, vogliamo avere ragione del cervello. oltre e nei loro cuori.

Strano o familiare?

Tuttavia, il voto non è affatto rivolto contro lo svizzero tedesco nella pubblicità, ma contro la scortesia. Molte persone che probabilmente farebbero meglio, tuttavia, evitano di usare lo svizzero tedesco (da non confondere con gli elvetismi). In primo luogo, c'è la questione di quale svizzero tedesco si debba usare. I cliché, le associazioni e le aspettative giocano un ruolo importante, così come la comprensibilità - oppure si tratta di un cosiddetto dialetto neutro che mantiene il messaggio il più possibile incontaminato? Nel caso delle traduzioni scritte, c'è anche il fatto che il dialetto è spesso difficile da riconoscere o non può essere letto in modo fluente - e quindi risulta straniante piuttosto che familiare. In altre parole, il contrario di ciò che si vuole ottenere. Per questo motivo, spesso lo si vede nella scrittura solo come effetto e in applicazioni abbreviate. Ma questo effetto può comunque essere molto buono! Provatelo!

Lo svizzero tedesco è obbligatorio

Lo svizzero tedesco è obbligatorio quando a parlare sono "persone normali" ed è la loro lingua madre - ad esempio nelle interviste, nei sondaggi o nelle situazioni di testimonianza - altrimenti le persone devono fingere e non si presentano più come veramente brave. Questo è stato usato in modo molto convincente, ad esempio, da un discount tedesco in uno spot con agricoltori svizzeri. Il fatto che il discount sia tedesco? Non ha alcuna importanza.

Quindi, come spesso accade, ci sono ragioni a favore e contro - semplicemente sempre con amore.

Analizzato dal 2025 Sarah Pally Nella sua rubrica "Fiori e perle", commenta i termini del settore con un tocco personale, dal punto di vista linguistico, e con una visione precisa degli sviluppi del settore. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.