I big data come motore della stampa
La stampa personalizzata è la carta vincente
Per Daniel Schnyder, amministratore delegato di Fotorotar a Egg, Zurigo, la personalizzazione dei materiali pubblicitari con la stampa digitale è già una prassi comune. Oltre ai messaggi personalizzati su volantini e opuscoli, Fotorotar si affida anche alla personalizzazione delle immagini e alla produzione di prodotti stampati individuali e orientati a gruppi target. Come esempio pratico, il capo di Fotorotar cita un cliente con un catalogo di biciclette. Invece di un catalogo standardizzato con innumerevoli pagine, il cliente finale riceve una brochure stampata compilata in base ai suoi interessi: in questo modo la stampa diventa di nuovo più efficace. In questo contesto, ci si chiede se Fotorotar offra anche soluzioni per l'automazione del marketing. Schnyder sottolinea il rapido sviluppo delle tecnologie verso l'automazione, che rende essenziale per ogni azienda un ulteriore sviluppo in questi settori. Sempre più campagne possono essere automatizzate utilizzando strumenti semplici. Le analisi web interne, l'analisi dei dati delle e-mail e le soluzioni di retargeting possono raccogliere informazioni che possono essere utilizzate per produrre prodotti di stampa personalizzati. Il potenziale della pubblicità personalizzata e quindi mirata continuerà a crescere, anche nel settore della stampa, secondo le stime del business manager di Fotorotar.
L'importatore di auto Amag punta sull'automazione
L'automazione del marketing suscita timori, spiega Remo Girard, responsabile di Amag, riferendosi a Zalando, che ha recentemente licenziato 250 specialisti della pubblicità per questo motivo. Ma a un'analisi più attenta, si scopre che sono stati creati nuovi compiti (funzioni) per i dipendenti, osserva Remo Girard.Chi si affida costantemente all'automazione del marketing ha bisogno di più specialisti della comunicazione, è il suo chiaro credo, che aveva presentato durante una conferenza al SOM 2018. Il passo verso una maggiore automazione è necessario perché è l'unico modo per tenere sotto controllo la varietà di contenuti e media e per creare un'esperienza cliente end-to-end. Inoltre, in questo modo è possibile risparmiare sui costi e quindi aumentare l'efficienza. Sulla base dei dati raccolti, continua Girard, è possibile prendere le decisioni giuste e ottimizzare l'uso delle risorse. Nel caso di Amag, è stata creata una piattaforma centrale che controlla la comunicazione automatizzata. Nella concezione e nell'implementazione, sono stati supportati dal partner esterno Bluprint, che ha chiarito che non si tratta tanto di una nuova tecnologia, quanto piuttosto della giusta motivazione e formazione dei dipendenti.Nell'implementazione, il primo passo è definire i casi che devono essere automatizzati. Tra questi, vengono selezionati i più importanti; sono quelli con cui l'azienda interessata può ottenere il massimo nell'ambito dei suoi obiettivi. Inoltre, si deve discutere internamente su come dovrebbe essere il reparto marketing tra due o tre anni, in modo che gli interessati possano avere un quadro preciso del loro lavoro futuro, spiega ancora il marketer di Amag.
400 Casi d'uso definiti
Nel caso di Amag, inizialmente sono stati definiti circa 400 casi d'uso, e i "frutti più piccoli" sono stati implementati in una prima fase. Per i consulenti coinvolti, che hanno detto la loro anche alla presentazione del SOM, "l'esperienza del cliente" è il re; quindi mettono l'esperienza del cliente al primo posto. In secondo luogo, per loro è importante che i dipendenti accettino le novità. La gestione del cambiamento svolge un ruolo centrale nell'implementazione, o almeno è più importante della tecnologia, sottolinea il consulente Urs Blickenstorfer, che ha partecipato al progetto. Blickenstorfer parla di un'implementazione agile e di una tabella di marcia pratica. E ciò che il consulente sa da diversi casi: il marketing dovrebbe prendere l'iniziativa nell'implementazione e non l'IT; a suo avviso, questo è il modo migliore per responsabilizzare le persone interessate all'automazione del marketing. Abbiamo poi chiesto a Remo Girard per quali mezzi pubblicitari utilizza principalmente i dati dettagliati dei clienti. Amag li utilizza principalmente per le comunicazioni personalizzate via e-mail e per il direct mailing. Tuttavia, si sforza di fare offerte su misura per il cliente, indipendentemente dal canale mediatico. In Amag, questo tipo di materiale pubblicitario viene prodotto da specialisti esterni per motivi di capacità. Dal momento che l'introduzione dell'automazione del marketing aumenterà probabilmente la quantità di materiale pubblicitario richiesto, secondo Remo Girard, verranno probabilmente create delle competenze interne. Oggi la pubblicità personalizzata rappresenta ancora meno del cinque per cento del budget di comunicazione. È probabile che questa quota aumenti in modo significativo nei prossimi anni.
La raccomandazione della FHNW
Anche il professor Marc Peter vede l'automazione del marketing sullo sfondo della trasformazione digitale; per lui, i contenuti non devono essere trascurati nel processo, senza contenuti non c'è automazione del marketing, ripete chiaramente più volte; perché non si tratta di una novità, ma di un processo iniziato già diversi decenni fa. Come Amag, anche il docente dell'Università di Scienze Applicate e Arti della Svizzera Nord-Occidentale (FHNW) è chiaramente a favore di un approccio graduale. Iniziare con pochi casi. All'inizio possono bastare due casi d'uso. Dovrebbero derivare dall'analisi del customer journey, cioè dal comportamento d'uso dei clienti più importanti. Come ulteriore passo, Marc Peter consiglia di definire la strategia di marketing che, secondo lui, contiene due componenti principali: la definizione dei contenuti e la designazione dei soggetti interessati in base alla domanda di base: chi fa cosa, vogliamo coinvolgere soggetti esterni? Solo a questo punto si deve determinare la gestione dei canali, la selezione dei canali mediatici adatti e il loro monitoraggio; sulla base di questo concetto, si modella l'intero processo e si seleziona la tecnologia adeguata. Alla fine, il professore della FHNW si occupa della pianificazione dettagliata delle risorse necessarie, dei tempi ragionevoli e del budget corrispondente.
Una soluzione praticabile per una buona strategia
Concludiamo con un professionista che conosce bene la comunicazione e ha voce in capitolo nella sua attuazione. La comunicazione basata sui dati è oggi centrale, afferma Michael Hählen, CEO del Gruppo In-Flagranti e nuovo presidente di Swiss Leading Agencies. Un'agenzia pubblicitaria moderna deve garantire che la creazione e la tecnologia funzionino bene insieme, ed è per questo che all'interno del Gruppo In-Flagranti è stata fondata una società separata che si occupa di marketing automation. Maatoo.io è il nome di questa società. Se si dà un'occhiata in giro, ci si imbatte innanzitutto nel principio guida secondo cui l'automazione del marketing deve diventare tangibile e fattibile per le medie imprese. Oltre alla strategia dal lato della consulenza, il Gruppo In-Flagranti dispone anche di una metodologia che consente l'implementazione insieme al cliente. Secondo Michael Hählen, questo software open source proviene dagli Stati Uniti; In Flagranti fa parte della comunità mondiale ed è responsabile per la regione DACH (Germania, Austria e Svizzera). Le prime implementazioni sono state realizzate con clienti esistenti e la risposta è stata molto buona, secondo il CEO di In Flagranti. Cosa si dovrebbe fare di più.
