Vocazione? Il marketing è un mestiere!

Nelle mie lezioni osservo da anni la stessa cosa. Non appena si parla di marketing, tutti hanno un’opinione. Perché questa campagna non funziona, perché quel rebranding è fallito, cosa avrebbe dovuto fare in realtà il marchio. Le mani si alzano prima ancora che io abbia finito di porre la domanda. E spesso gli interventi non sono affatto male. In altre materie ho l’impressione che la riservatezza sia maggiore. Non frequento il corso di contabilità, quindi è solo un’impressione. Ma raramente sento studenti dire di avere un’opinione spontanea sulla valutazione degli accantonamenti. La differenza non sta nella difficoltà. Sta nel fatto che il marketing è considerato la materia in cui ci si può «autoproclamare» esperti.

Non finisce tutto dopo la laurea

Nessuno si occupa della contabilità solo perché ha un buon fiuto per i numeri. Il marketing, invece, è un settore in cui sorprendentemente molti si sentono in grado di operare. Alcuni anni fa, un’ampia indagine di settore condotta nel Regno Unito su oltre 4.000 professionisti del marketing ha portato a un risultato che fa riflettere: più della metà non aveva alcuna formazione specifica in materia di marketing. L’apprendimento attraverso la pratica è considerato un percorso a tutti gli effetti, e non di nascosto, ma con una certa naturalezza. Se ne è discusso a lungo. Poi qualcuno ha verificato i fatti.

Lo studio di Mark Ritson

Nel 2026 Mark Ritson, in collaborazione con Ipsos, ha sottoposto dieci domande a 1.226 professionisti del marketing in quattro paesi. Nozioni di base di marketing, livello di laurea triennale, niente di particolarmente complesso. Il 35% ha superato il test. Entrando nei dettagli, il quadro diventa meno roseo. Domande sui metodi di ricerca quantitativa: il 31% ha risposto correttamente. Domande sui Distinctive Brand Assets: il 48% ha risposto correttamente. Domande sulla penetrazione: il 53% ha risposto correttamente. Negli Stati Uniti, oltre il 40% non è stato in grado di spiegare cosa significhi effettivamente il posizionamento. Questo, con tutto il rispetto, è l’argomento della quarta settimana del mio corso. Ma ciò che mi è rimasto più impresso è stato qualcos’altro. Tra coloro che sono stati bocciati, più di tre quarti continuavano a ritenersi al di sopra della media in materia di marketing. Ritson parla del mito del genio del marketing e rimanda seccamente a Dunning-Kruger.

Il nesso scomodo

Allo stesso tempo, da anni sento ripetere lo stesso lamento nel settore. Il marketing non viene preso sul serio: budget insufficiente, scarsa attenzione, nessun posto al tavolo delle decisioni. La sensazione è reale e anche documentata: solo il 28% dei CMO ritiene di avere una grande influenza nella propria azienda. Mi chiedo tuttavia se non cerchiamo la causa troppo scontatamente negli altri. Se al tavolo siedono i reparti Finanza, Legale e Ingegneria, che hanno tutti imparato il proprio linguaggio in modo formale, e noi stessi non riusciamo a definire chiaramente il concetto di penetrazione di mercato, allora non perdiamo la discussione perché nessuno ci apprezza. Lo studio presenta inoltre un dato che mi ha sorpreso: per il livello di conoscenza, la formazione accademica è dieci volte più importante dell’esperienza professionale. Dieci volte. Questo fa cadere la controargomentazione più diffusa: «Ma io lo faccio da quindici anni». Ritson lo formula così: semplicemente stare vicino al marketing non basta.

La buona notizia

Il marketing è un mestiere. Esiste un corpus di conoscenze che chiunque può acquisire. Una laurea triennale o magistrale qui alla HSG è un percorso per raggiungerlo, ma certamente non l’unico e tantomeno l’ultimo. I corsi di formazione continua sono numerosi, e tra questi ce ne sono di ottimi. Per questo non vedo l’ora che inizi il semestre, quando potrò dare nuovamente il benvenuto a circa 400 studenti motivati al corso di Introduzione al marketing. Saranno in grado di definire i concetti di posizionamento e penetrazione!

L'autore

La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di marketing e customer insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG).