Berufung? Marketing ist ein Handwerk!
Zum Marketing hat jede:r eine Meinung. Bedenke: Es gibt einen Wissenskanon, und der ist erlernbar.
In meinen Vorlesungen beobachte ich seit Jahren dasselbe. Sobald es um Marketing geht, hat jede und jeder eine Meinung. Warum diese Kampagne nicht funktioniert, warum jenes Rebranding danebengegangen ist, was die Marke eigentlich hätte machen müssen. Die Hände sind oben, bevor ich die Frage fertig gestellt habe. Und häufig sind die Wortmeldungen gar nicht schlecht. Bei anderen Fächern habe ich den Eindruck, dass die Zurückhaltung grösser ist. Ich sitze nicht in der Accounting-Vorlesung, insofern nur ein Eindruck. Aber ich höre von Studierenden selten, sie hätten da spontan eine Meinung zur Bewertung von Rückstellungen gehabt.Der Unterschied liegt nicht in der Schwierigkeit. Er liegt darin, dass Marketing als das Fach gilt, in das man sich selbst «berufen» kann.
Das hört nach dem Studium nicht auf
Niemand leitet die Buchhaltung, weil er ein gutes Gefühl für Zahlen hat. Marketing leiten dagegen trauen sich erstaunlich viele zu. Eine grosse britische Branchenerhebung kam vor einigen Jahren auf über 4000 befragte Marketer und ein ernüchterndes Ergebnis: Mehr als die Hälfte hatte keinerlei marketingbezogene Ausbildung. Learning by Doing gilt als vollwertiger Weg, und das nicht heimlich, sondern mit einer gewissen Selbstverständlichkeit. Lange konnte man darüber streiten. Dann hat jemand nachgemessen.
Die Studie von Mark Ritson
2026 hat Mark Ritson mit Ipsos 1226 Marketing-Praktikeri:innen in vier Ländern zehn Fragen vorgelegt. Grundlagen des Marketings, Bachelor-Niveau, nichts Exotisches. Bestanden haben 35 Prozent. Im Detail wird es unschöner. Fragen zu quantitativen Forschungsmethoden: 31 Prozent richtig. Fragen zu Distinctive Brand Assets: 48 Prozent richtig. Fragen zur Penetration: 53 Prozent richtig. In den USA konnten über 40 Prozent nicht sagen, was Positionierung eigentlich bedeutet. Das ist, mit Verlaub, Woche vier meiner Vorlesung. Am meisten hängen geblieben ist mir aber etwas anderes. Von denen, die durchgefallen sind, hielten sich mehr als drei Viertel weiterhin für überdurchschnittlich gut im Marketing. Ritson spricht vom Mythos des Marketing-Genies und verweist trocken auf Dunning-Kruger.
Der unbequeme Zusammenhang
Parallel dazu höre ich in der Branche seit Jahren dieselbe Klage. Marketing werde nicht ernst genommen, zu wenig Budget, zu wenig Gehör, kein Platz am Tisch. Das Gefühl ist real und auch belegt, nur 28 Prozent der CMOs sehen sich mit hohem Einfluss im eigenen Unternehmen. Ich frage mich trotzdem, ob wir die Ursache nicht zu selbstverständlich bei den anderen suchen. Wenn am Tisch Finance, Legal und Engineering sitzen, die ihre Sprache alle formal gelernt haben, und man selbst Marktdurchdringung nicht sauber definieren kann, dann verliert man die Diskussion nicht, weil einen niemand mag. Die Studie hält dazu noch einen Befund bereit, der mich überrascht hat: Für das Wissensniveau ist formale Ausbildung zehnmal wichtiger als Berufserfahrung. Zehnmal. Damit fällt das beliebteste Gegenargument weg, ich mache das doch seit fünfzehn Jahren. Ritson formuliert es so: Sich einfach in der Nähe von Marketing aufzuhalten reicht eben nicht.
Die gute Nachricht
Marketing ist ein Handwerk. Es gibt einen Wissenskanon, und der ist erlernbar, von jeder und jedem. Ein Bachelor oder Master bei uns an der HSG ist ein Weg dorthin, aber ganz sicher nicht der einzige und schon gar nicht der letzte. Weiterbildungen gibt es reichlich, gute darunter. Insofern freue ich mich jetzt schon auf den Semesterstart, wenn ich wieder rund 400 motivierte Studierende in der Einführung ins Marketing begrüssen darf. Sie werden Positionierung und Penetration definieren können!
L'autore
La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di marketing e customer insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG).
