"In futuro i banner pubblicitari avranno un ruolo subordinato".
Joachim Kernstock, esperto di branding, parla delle nuove forme di comunicazione su Internet
L'esperto di branding Joachim Kernstock sulle nuove forme di comunicazione su InternetDa Daniel Schifferle Dopo il crollo dei banner pubblicitari, per Internet sono necessarie forme di applicazione più promettenti dal punto di vista commerciale. Il mezzo online deve essere utilizzato in modo adeguato ai media, chiede Joachim Kernstock, responsabile del Centro di competenza in Brand Management dell'Università di San Gallo.
La pubblicità su Internet sta davvero crollando. Internet viene attualmente venduto al di sotto del suo valore nel media mix?
Joachim Kernstock: Dopo l'esagerazione, il pendolo ha oscillato nella direzione opposta. Se si lascia oscillare un pendolo, questo si ferma da qualche parte nel mezzo. Ci sarà di nuovo un contromovimento. Tuttavia, questo non porterà più all'estremo che abbiamo sperimentato due anni fa. Alla luce dei processi di apprendimento che si stanno verificando sia da parte dei fornitori che degli utenti, mi aspetto che Internet torni a essere importante. Le offerte sono sempre più orientate alla convenienza e ai vantaggi di base di Internet. Un numero sempre maggiore di utenti si accontenta di questo.
Perché i banner pubblicitari hanno subito un declino così estremo?
Kernstock: Questo ha a che fare con il fatto che i banner pubblicitari non sono adatti ai media. In linea di principio, si tratta dell'applicazione di una forma di comunicazione appresa da altri media. Il banner pubblicitario non è altro che un poster o un annuncio che viene posizionato sullo schermo. Tuttavia, questo non sfrutta realmente il potenziale di Internet. Per questo motivo il banner pubblicitario nella sua forma tradizionale avrà in futuro un ruolo subordinato.
Quanto subordinato?
Kernstock: Ancora oggi vengono trasmessi in televisione spettacoli teatrali che nei primi anni della TV venivano trasmessi con una certa frequenza, anche se non erano fatti per la televisione. Vedo il futuro dei banner pubblicitari in modo simile. Un'altra questione è quella di definire in modo più o meno ampio il banner pubblicitario. Sono certamente concepibili forme più attraenti, che raggiungano un livello di attenzione e di richiamo più elevato rispetto a quelle abituali. In questo caso è necessaria la creatività.
Se non con i banner pubblicitari, dove crescerà Internet come piattaforma commerciale?
Kernstock: Con la sponsorizzazione, ad esempio. Penso soprattutto all'interazione o all'integrazione di diverse forme di applicazione. È necessario creare nuovi contesti applicativi che interagiscano tra le piattaforme. E in modo tale che questo diventi commercialmente redditizio. La filosofia della pubblicità classica, secondo la quale un annuncio o uno spot viene inserito tra contenuti editoriali o contributi cinematografici, non funziona su Internet. Internet deve essere penetrato in modo completamente diverso.
Cosa è stato sottovalutato di Internet come piattaforma pubblicitaria?
Kernstock: L'inerzia dei processi di apprendimento associati è stata sottovalutata. Gli sviluppi sociali non avvengono da un giorno all'altro, sono processi complessi. La teoria secondo cui tre mesi su Internet equivalgono a uno, due o addirittura tre anni in altri settori non è del tutto vera. La stragrande maggioranza delle persone che non fanno parte della cerchia ristretta degli abitanti della rete ha bisogno di una certa quantità di tempo.
Vedete la possibilità di raggiungere la redditività con le offerte via Internet?
Kernstock: Esistono forme di offerta che sfruttano la flessibilità di Internet. In termini di disponibilità, forme di presentazione e criteri di ricerca, Internet è chiaramente superiore alla stampa. Se questa superiorità viene realmente sfruttata, il sistema può essere gestito con successo anche dal punto di vista commerciale. Autoscout, ad esempio, afferma di avere successo commerciale e che i volumi continuano a crescere. Come abbiamo sentito alla Mediarena, Autoscout è in grado di dimostrare che le inserzioni dei concessionari di auto sono significativamente più efficienti rispetto alle inserzioni della stampa.
La debolezza di Internet ha danneggiato l'approccio crossmediale?
Kernstock: È stato Internet a far nascere il concetto di crossmedialità. Prima dell'era di Internet, c'era una netta opposizione tra i diversi media. Ora si è passati a una coesistenza in cui ogni mezzo enfatizza i propri punti di forza. Oggi quasi nessun cliente pubblicitario può permettersi di affidarsi a un solo mezzo. Per questo motivo ho una visione molto positiva dello sviluppo attuale.
Internet e i telefoni cellulari sono partner potenti per la comunicazione commerciale? In altre parole: a chi piacciono gli SMS o le e-mail pubblicitarie?
Kernstock: Esistono anche modi per escludere i messaggi pubblicitari indesiderati su Internet e sui telefoni cellulari. D'altra parte, è necessario trovare forme per gli spot (SMS pubblicitari) anche per il nuovo mezzo di comunicazione dei telefoni cellulari, che siano orientate agli interessi e alle esigenze dei clienti. Il principio dell'annaffiatoio è sicuramente l'approccio sbagliato. Individualizzazione è la parola magica. Un esempio: Chi è affascinato dalla bicicletta è anche molto interessato al mercato corrispondente.
La vendita per corrispondenza è un concetto antico, rivolto a un pubblico più rurale e conservatore. Quanto è sostenibile lo shopping online?
Kernstock: In linea di principio, lo shopping online si basa su una nuova forma di presentazione del catalogo. Sono disponibili altre velocità di risposta. Lo svantaggio classico della vendita per corrispondenza è che un catalogo non può essere modificato quotidianamente. È proprio questa velocità di reazione quotidiana che può essere abilmente realizzata con una presenza online. Tuttavia, le aziende di vendita per corrispondenza tradizionali come Otto, Quelle o Bauer hanno un grande vantaggio rispetto ai rivenditori online in termini di logistica e gestione. I nuovi fornitori hanno ancora molto da fare.
La pubblicità su Internet sta davvero crollando. Internet viene attualmente venduto al di sotto del suo valore nel media mix?
Joachim Kernstock: Dopo l'esagerazione, il pendolo ha oscillato nella direzione opposta. Se si lascia oscillare un pendolo, questo si ferma da qualche parte nel mezzo. Ci sarà di nuovo un contromovimento. Tuttavia, questo non porterà più all'estremo che abbiamo sperimentato due anni fa. Alla luce dei processi di apprendimento che si stanno verificando sia da parte dei fornitori che degli utenti, mi aspetto che Internet torni a essere importante. Le offerte sono sempre più orientate alla convenienza e ai vantaggi di base di Internet. Un numero sempre maggiore di utenti si accontenta di questo.
Perché i banner pubblicitari hanno subito un declino così estremo?
Kernstock: Questo ha a che fare con il fatto che i banner pubblicitari non sono adatti ai media. In linea di principio, si tratta dell'applicazione di una forma di comunicazione appresa da altri media. Il banner pubblicitario non è altro che un poster o un annuncio che viene posizionato sullo schermo. Tuttavia, questo non sfrutta realmente il potenziale di Internet. Per questo motivo il banner pubblicitario nella sua forma tradizionale avrà in futuro un ruolo subordinato.
Quanto subordinato?
Kernstock: Ancora oggi vengono trasmessi in televisione spettacoli teatrali che nei primi anni della TV venivano trasmessi con una certa frequenza, anche se non erano fatti per la televisione. Vedo il futuro dei banner pubblicitari in modo simile. Un'altra questione è quella di definire in modo più o meno ampio il banner pubblicitario. Sono certamente concepibili forme più attraenti, che raggiungano un livello di attenzione e di richiamo più elevato rispetto a quelle abituali. In questo caso è necessaria la creatività.
Se non con i banner pubblicitari, dove crescerà Internet come piattaforma commerciale?
Kernstock: Con la sponsorizzazione, ad esempio. Penso soprattutto all'interazione o all'integrazione di diverse forme di applicazione. È necessario creare nuovi contesti applicativi che interagiscano tra le piattaforme. E in modo tale che questo diventi commercialmente redditizio. La filosofia della pubblicità classica, secondo la quale un annuncio o uno spot viene inserito tra contenuti editoriali o contributi cinematografici, non funziona su Internet. Internet deve essere penetrato in modo completamente diverso.
Cosa è stato sottovalutato di Internet come piattaforma pubblicitaria?
Kernstock: L'inerzia dei processi di apprendimento associati è stata sottovalutata. Gli sviluppi sociali non avvengono da un giorno all'altro, sono processi complessi. La teoria secondo cui tre mesi su Internet equivalgono a uno, due o addirittura tre anni in altri settori non è del tutto vera. La stragrande maggioranza delle persone che non fanno parte della cerchia ristretta degli abitanti della rete ha bisogno di una certa quantità di tempo.
Vedete la possibilità di raggiungere la redditività con le offerte via Internet?
Kernstock: Esistono forme di offerta che sfruttano la flessibilità di Internet. In termini di disponibilità, forme di presentazione e criteri di ricerca, Internet è chiaramente superiore alla stampa. Se questa superiorità viene realmente sfruttata, il sistema può essere gestito con successo anche dal punto di vista commerciale. Autoscout, ad esempio, afferma di avere successo commerciale e che i volumi continuano a crescere. Come abbiamo sentito alla Mediarena, Autoscout è in grado di dimostrare che le inserzioni dei concessionari di auto sono significativamente più efficienti rispetto alle inserzioni della stampa.
La debolezza di Internet ha danneggiato l'approccio crossmediale?
Kernstock: È stato Internet a far nascere il concetto di crossmedialità. Prima dell'era di Internet, c'era una netta opposizione tra i diversi media. Ora si è passati a una coesistenza in cui ogni mezzo enfatizza i propri punti di forza. Oggi quasi nessun cliente pubblicitario può permettersi di affidarsi a un solo mezzo. Per questo motivo ho una visione molto positiva dello sviluppo attuale.
Internet e i telefoni cellulari sono partner potenti per la comunicazione commerciale? In altre parole: a chi piacciono gli SMS o le e-mail pubblicitarie?
Kernstock: Esistono anche modi per escludere i messaggi pubblicitari indesiderati su Internet e sui telefoni cellulari. D'altra parte, è necessario trovare forme per gli spot (SMS pubblicitari) anche per il nuovo mezzo di comunicazione dei telefoni cellulari, che siano orientate agli interessi e alle esigenze dei clienti. Il principio dell'annaffiatoio è sicuramente l'approccio sbagliato. Individualizzazione è la parola magica. Un esempio: Chi è affascinato dalla bicicletta è anche molto interessato al mercato corrispondente.
La vendita per corrispondenza è un concetto antico, rivolto a un pubblico più rurale e conservatore. Quanto è sostenibile lo shopping online?
Kernstock: In linea di principio, lo shopping online si basa su una nuova forma di presentazione del catalogo. Sono disponibili altre velocità di risposta. Lo svantaggio classico della vendita per corrispondenza è che un catalogo non può essere modificato quotidianamente. È proprio questa velocità di reazione quotidiana che può essere abilmente realizzata con una presenza online. Tuttavia, le aziende di vendita per corrispondenza tradizionali come Otto, Quelle o Bauer hanno un grande vantaggio rispetto ai rivenditori online in termini di logistica e gestione. I nuovi fornitori hanno ancora molto da fare.
