«Bannerwerbung wird künftig eine untergeordnete Rolle spielen»
Branding-Fachmann Joachim Kernstock über neue Kommunikationsformen im Internet
Branding-Fachmann Joachim Kernstock über neue Kommunikationsformen im InternetVon Daniel Schifferle Nach dem Crash der Bannerwerbung sind kommerziell Erfolg versprechendere Anwendungsformen für das Internet gefragt. Das Online-Medium müsse mediengerecht genutzt werden, fordert Joachim Kernstock, Leiter Kompetenzzentrum Brand Management an der Uni St. Gallen.
Werbung im Internet crasht regelrecht. Wird das Internet im Mediamix momentan unter seinem Wert verkauft?
Joachim Kernstock: Nach der Übertreibung hat das Pendel in die andere Richtung ausgeschlagen. Wenn man ein Pendel ausschwingen lässt, kommt es irgendwo in der Mitte zur Ruhe. Es wird wieder eine Gegenbewegung geben. Diese wird aber nicht mehr in jenes Extrem führen, wie wir es vor zwei Jahren erlebten. Auch vor dem Hintergrund der Lernprozesse, die sowohl auf Anbieter- als auch auf Nutzerseite geschehen, rechne ich mit einem wieder wachsenden Stellenwert des Internets. Die Angebote werden immer ausgeprägter Convenience-orientiert und am Grundnutzen des Internets ausgerichtet. Das honorieren immer mehr User.
Weshalb ist die Bannerwerbung in einen derart extremen Krebsgang geraten?
Kernstock: Das hat damit zu tun, dass Bannerwerbung nicht mediengerecht ist. Sie ist im Prinzip die Anwendung einer von anderen Medien erlernten Kommunikationsform. Bannerwerbung ist nichts anderes als ein Plakat oder eine Anzeige, die man auf dem Bildschirm platziert. Damit werden aber die Potenziale des Internets nicht wirklich genutzt. Deshalb wird Bannerwerbung in ihrer klassischen Form künftig eine untergeordnete Rolle spielen.
Wie untergeordnet?
Kernstock: Auch heute werden im Fernsehen noch Theateraufführungen gezeigt, die in den Anfangsjahren des TVs recht häufig ausgestrahlt wurden, obschon nicht für das Fernsehen gemacht. Ähnlich sehe ich die Zukunft der Bannerwerbung. Eine andere Frage ist, wie eng oder breit man Bannerwerbung fasst. Es sind durchaus auch attraktivere Formen denkbar, die eine höhere Aufmerksamkeit und Reizwirkung erzielen als bisher übliche. Hier ist Kreativität gefordert.
Wenn nicht mit Bannerwerbung, wo wird dann das Internet als kommerzielle Plattform wachsen?
Kernstock: Zum Beispiel mit Sponsoring. Ich denke vor allem an die Interaktion beziehungsweise Integration verschiedener Anwendungsformen. Man muss neue Anwendungszusammenhänge schaffen, die zwischen Plattformen interagieren. Und zwar so, dass dies kommerziell nutzbar wird. Die Philosophie der klassischen Werbung, laut der eine Anzeige oder ein Commercial zwischen redaktionellen Inhalten oder Filmbeiträgen geschaltet wird, funktioniert im Internet nicht. Das Internet muss ganz anders durchdrungen werden.
Was wurde beim Internet als Werbeplattform unterschätzt?
Kernstock: Man hat die Trägheit der damit verbundenen Lernprozesse unterschätzt. Gesellschaftliche Entwicklungen geschehen nicht von heute auf morgen, das sind komplexe Prozesse. Die These, im Internet seien drei Monate so viel wie in anderen Bereichen ein, zwei oder sogar drei Jahre, stimmt eben doch nicht so eins zu eins. Die grosse Masse, die sich nicht zum engeren Kreis der Net-Bewohner zählt, braucht eine gewisse Zeit.
Sehen Sie Chancen, dass mit Internet-Angeboten Rentabilität zu erreichen ist?
Kernstock: Es gibt Angebotsformen, welche die Flexibilität des Internets nutzen. Hinsichtlich Verfügbarkeit, Darstellungsformen oder Suchkriterien ist das Internet den Printmedien klar überlegen. Wenn diese Überlegenheit wirklich genutzt wird, lässt sich das System auch kommerziell erfolgreich betreiben. Autoscout zum Beispiel sagt, sie seien kommerziell erfolgreich und die Volumen seien weiterhin steigend. Wie an der Mediarena zu hören war, kann Autoscout nachweisen, dass die Kleinanzeigen für Automobilhändler dort deutlich effizienter sind als entsprechende Inserate in den Printmedien.
Hat der Schwächeanfall des Internets dem Crossmedia-Ansatz geschadet?
Kernstock: Das Internet hat den Crossmedia-Gedanken erst entstehen lassen. Vor der Ära des Internets hatten wir ein klares Gegeneinander der verschiedenen Medien. Das hat sich jetzt mehr zu einem Nebeneinander gewandelt, bei dem jedes Medium seine eigenen Stärken betont. Heute leistet es sich kaum mehr ein Werbeauftraggeber, nur auf ein Medium zu setzen. Deshalb beurteile ich die aktuelle Entwicklung durchaus positiv.
Sind Internet und Handy potente Partner für die kommerzielle Kommunikation? Anders gefragt: Wer mag schon Werbe-SMS oder Werbe-E-Mails?
Kernstock: Es gibt auch bei Internet und Handy Möglichkeiten, unerwünschte Werbebotschaften auszuschliessen. Andererseits müssen auch beim neueren Medium Handy Formen für Commercials (Werbe-SMS) gefunden werden, die sich an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden orientieren. Das Giesskannenprinzip ist hier sicher der falsche Weg. Individualisierung heisst das Zauberwort. Ein Beispiel: Wer vom Biken fasziniert ist, hat auch ein hohes Interesse für den entsprechenden Markt.
Versandhandel ist ein uraltes Konzept, das sich an ein eher ländliches und eher konservatives Publikum richtet. Wie zukunftsfähig ist Online-Shopping?
Kernstock: Online-Shopping stellt im Prinzip auf eine neue Darreichungsform des Kataloges ab. Es stehen andere Reaktionsgeschwindigkeiten zur Verfügung. Der klassische Nachteil des Versandhandels ist, dass sich ein Katalog nicht täglich ändern lässt. Genau diese tagesaktuelle Reaktionsgeschwindigkeit kann man mit einem Online-Auftritt clever realisieren. Allerdings haben traditionsreiche Versandhäuser wie Otto, Quelle oder Bauer gegenüber dem Internethandel einen grossen Vorsprung in Sachen Logistik und Handling. Hier gibt es für die neuen Anbieter noch viel zu tun.
Werbung im Internet crasht regelrecht. Wird das Internet im Mediamix momentan unter seinem Wert verkauft?
Joachim Kernstock: Nach der Übertreibung hat das Pendel in die andere Richtung ausgeschlagen. Wenn man ein Pendel ausschwingen lässt, kommt es irgendwo in der Mitte zur Ruhe. Es wird wieder eine Gegenbewegung geben. Diese wird aber nicht mehr in jenes Extrem führen, wie wir es vor zwei Jahren erlebten. Auch vor dem Hintergrund der Lernprozesse, die sowohl auf Anbieter- als auch auf Nutzerseite geschehen, rechne ich mit einem wieder wachsenden Stellenwert des Internets. Die Angebote werden immer ausgeprägter Convenience-orientiert und am Grundnutzen des Internets ausgerichtet. Das honorieren immer mehr User.
Weshalb ist die Bannerwerbung in einen derart extremen Krebsgang geraten?
Kernstock: Das hat damit zu tun, dass Bannerwerbung nicht mediengerecht ist. Sie ist im Prinzip die Anwendung einer von anderen Medien erlernten Kommunikationsform. Bannerwerbung ist nichts anderes als ein Plakat oder eine Anzeige, die man auf dem Bildschirm platziert. Damit werden aber die Potenziale des Internets nicht wirklich genutzt. Deshalb wird Bannerwerbung in ihrer klassischen Form künftig eine untergeordnete Rolle spielen.
Wie untergeordnet?
Kernstock: Auch heute werden im Fernsehen noch Theateraufführungen gezeigt, die in den Anfangsjahren des TVs recht häufig ausgestrahlt wurden, obschon nicht für das Fernsehen gemacht. Ähnlich sehe ich die Zukunft der Bannerwerbung. Eine andere Frage ist, wie eng oder breit man Bannerwerbung fasst. Es sind durchaus auch attraktivere Formen denkbar, die eine höhere Aufmerksamkeit und Reizwirkung erzielen als bisher übliche. Hier ist Kreativität gefordert.
Wenn nicht mit Bannerwerbung, wo wird dann das Internet als kommerzielle Plattform wachsen?
Kernstock: Zum Beispiel mit Sponsoring. Ich denke vor allem an die Interaktion beziehungsweise Integration verschiedener Anwendungsformen. Man muss neue Anwendungszusammenhänge schaffen, die zwischen Plattformen interagieren. Und zwar so, dass dies kommerziell nutzbar wird. Die Philosophie der klassischen Werbung, laut der eine Anzeige oder ein Commercial zwischen redaktionellen Inhalten oder Filmbeiträgen geschaltet wird, funktioniert im Internet nicht. Das Internet muss ganz anders durchdrungen werden.
Was wurde beim Internet als Werbeplattform unterschätzt?
Kernstock: Man hat die Trägheit der damit verbundenen Lernprozesse unterschätzt. Gesellschaftliche Entwicklungen geschehen nicht von heute auf morgen, das sind komplexe Prozesse. Die These, im Internet seien drei Monate so viel wie in anderen Bereichen ein, zwei oder sogar drei Jahre, stimmt eben doch nicht so eins zu eins. Die grosse Masse, die sich nicht zum engeren Kreis der Net-Bewohner zählt, braucht eine gewisse Zeit.
Sehen Sie Chancen, dass mit Internet-Angeboten Rentabilität zu erreichen ist?
Kernstock: Es gibt Angebotsformen, welche die Flexibilität des Internets nutzen. Hinsichtlich Verfügbarkeit, Darstellungsformen oder Suchkriterien ist das Internet den Printmedien klar überlegen. Wenn diese Überlegenheit wirklich genutzt wird, lässt sich das System auch kommerziell erfolgreich betreiben. Autoscout zum Beispiel sagt, sie seien kommerziell erfolgreich und die Volumen seien weiterhin steigend. Wie an der Mediarena zu hören war, kann Autoscout nachweisen, dass die Kleinanzeigen für Automobilhändler dort deutlich effizienter sind als entsprechende Inserate in den Printmedien.
Hat der Schwächeanfall des Internets dem Crossmedia-Ansatz geschadet?
Kernstock: Das Internet hat den Crossmedia-Gedanken erst entstehen lassen. Vor der Ära des Internets hatten wir ein klares Gegeneinander der verschiedenen Medien. Das hat sich jetzt mehr zu einem Nebeneinander gewandelt, bei dem jedes Medium seine eigenen Stärken betont. Heute leistet es sich kaum mehr ein Werbeauftraggeber, nur auf ein Medium zu setzen. Deshalb beurteile ich die aktuelle Entwicklung durchaus positiv.
Sind Internet und Handy potente Partner für die kommerzielle Kommunikation? Anders gefragt: Wer mag schon Werbe-SMS oder Werbe-E-Mails?
Kernstock: Es gibt auch bei Internet und Handy Möglichkeiten, unerwünschte Werbebotschaften auszuschliessen. Andererseits müssen auch beim neueren Medium Handy Formen für Commercials (Werbe-SMS) gefunden werden, die sich an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden orientieren. Das Giesskannenprinzip ist hier sicher der falsche Weg. Individualisierung heisst das Zauberwort. Ein Beispiel: Wer vom Biken fasziniert ist, hat auch ein hohes Interesse für den entsprechenden Markt.
Versandhandel ist ein uraltes Konzept, das sich an ein eher ländliches und eher konservatives Publikum richtet. Wie zukunftsfähig ist Online-Shopping?
Kernstock: Online-Shopping stellt im Prinzip auf eine neue Darreichungsform des Kataloges ab. Es stehen andere Reaktionsgeschwindigkeiten zur Verfügung. Der klassische Nachteil des Versandhandels ist, dass sich ein Katalog nicht täglich ändern lässt. Genau diese tagesaktuelle Reaktionsgeschwindigkeit kann man mit einem Online-Auftritt clever realisieren. Allerdings haben traditionsreiche Versandhäuser wie Otto, Quelle oder Bauer gegenüber dem Internethandel einen grossen Vorsprung in Sachen Logistik und Handling. Hier gibt es für die neuen Anbieter noch viel zu tun.
