"Il nostro settore e il nostro prodotto creativo meritano più rispetto".

m&k: Philipp Skrabal, congratulazioni per la sua Titolo di "Inserzionista dell'anno" 2025. Come ha vissuto la serata di premiazione e il passaggio del testimone?

Philipp Skrabal: Grazie mille, è stata una grande serata! L'anno scorso ero molto felice per Andrea Bison. Che cosa fa con Alex, Gordon e il resto della squadra? [da Thjnk Zurigo, n.d.t.]. merita il massimo rispetto e fa bene all'intero settore. Anche alla presunta concorrenza. Perché alla fine si tratta di dimostrare con il maggior numero possibile di campagne che una strategia intelligente e l'eccellenza creativa fanno la differenza. Sono doppiamente onorato di aver preso il suo posto alla guida di "Egon". Non mi ero reso conto che sarei stato io fino al momento della sua premiazione e quindi ero abbastanza rilassato fino a poco prima. Poi il mio nervosismo è aumentato a ogni frase.

Trova che il termine "inserzionista" dell'anno sia appropriato per lei?

Anche se utilizzo le mie capacità creative non solo nella pubblicità, ma anche in tutti gli altri settori della comunicazione, posso convivere benissimo con questo termine. La pubblicità è cultura e zeitgeist e ha anche ispirato l'arte: dobbiamo esserne orgogliosi.

Negli ultimi anni, il Team Farner ha continuato a scalare le classifiche creative. Dal 10° posto nel 2020 al 1° posto nel 2024.

È stato un lavoro duro e un po' fortunato, perché per noi è importante brillare con lavori rilevanti e retribuiti e non solo per la "vetrina". Con campagne come "Islam Alijaj in Consiglio Nazionale", varie campagne per le FFS, Arosa Turismo e il nostro film per Greenpeace, siamo riusciti a produrre diversi lavori che hanno vinto anche premi internazionali. A ciò si aggiunge l'ampia competenza di Yoveo in materia di AI, che ci permette di creare nuovi ed entusiasmanti spazi creativi.

Ora avete una "doppia pole position". Come intendete sfruttare questo momento?

Per me si tratta di due cose: il primo posto nella classifica dei creativi si spera faccia capire a tutti e a tutti i CMO che vale la pena guardare al Team Farner. La nostra competenza è unica nel mercato svizzero e il successo che otteniamo insieme ai nostri clienti è dimostrabile. D'altra parte, non vedo il titolo di "Advertiser of the Year" come un'opportunità di autopromozione. Credo davvero che il nostro settore e il nostro prodotto creativo meritino più rispetto. Per questo motivo voglio difendere il settore, in particolare tutti coloro che puntano sulla qualità.

L'industria pubblicitaria ha bisogno di maggiore fiducia in se stessa - lei lo ha già sottolineato più volte. Cosa c'è che non va e come si può cambiare?

Il fatto è che, come dimostrano numerosi studi condotti da varie società di consulenza, la creatività aumenta il successo delle aziende. Quindi, se la creatività ci rende più efficaci, perché dovrebbe sempre costare meno? La pressione esistenziale, causata anche dalle Big Tech, ci spinge nella direzione sbagliata. È una trappola, perché a medio e lungo termine non sono gli strumenti a fare la differenza, ma ciò che si crea per il marchio nel lungo periodo. Inoltre, la comunicazione non ha mai avuto così tanta influenza come oggi. Prendiamo ad esempio la politica post-fattuale, in cui le emozioni e le narrazioni sono più importanti dei fatti oggettivi. Come società, siamo quindi chiamati a prestare maggiore attenzione al tema della comunicazione.

In che direzione è cambiato il settore della pubblicità, del marketing e della comunicazione da quando ha intrapreso questo percorso?

In passato, esistevano la comunicazione di marketing e la comunicazione aziendale. La prima occupava spazi a pagamento, la seconda si svolgeva nella sezione editoriale dei media. Anche se questi silos esistono ancora, non corrispondono più alla realtà odierna, poiché entrambi condividono gli stessi canali e profili e sono difficilmente differenziati nella percezione delle persone. Per avere successo a lungo termine, le aziende e i marchi hanno bisogno di un linguaggio coerente, di un atteggiamento, di una personalità, di un'anima. Non fa differenza che a parlare sia l'azienda o il prodotto. Inoltre, una gestione di successo del marchio sta diventando più impegnativa, non più facile, a causa della crescente automazione della comunicazione.

Vietare la pubblicità dal paesaggio urbano che Il dibattito politico è attualmente in corso. Qual è la sua opinione in merito?

Lo trovo semplicemente assurdo. Come ho appena detto, la pubblicità fa parte della nostra cultura ed è un pilastro centrale della nostra economia. Uno dei valori della nostra democrazia è che ci fidiamo di noi stessi per formare le nostre opinioni. Anche questo richiede la pubblicità. La pubblicità esterna crea anche pubblicità, che è importante per avviare un dibattito sociale.

Sono fortemente impegnati nei confronti dei giovani talenti. Allo stesso tempo, il settore - come altri - sta lottando con molte sfide. Un'indicazione in tal senso è l'attuale mercato del lavoro. Il settore è ancora abbastanza attraente per i giovani talenti o ha bisogno di un ripensamento?

Il settore deve evolversi, deve imparare e capire come affrontare tutti i cambiamenti e dove si trovano le opportunità. Ciò richiede idee e decisioni coraggiose. La vecchia stabilità e prevedibilità difficilmente tornerà, quindi dobbiamo diventare più agili, senza perdere il nostro profilo. La comunicazione è e rimane attraente per i giovani talenti e la creatività è un moltiplicatore per una comunicazione efficace.

Quali campagne della sua carriera le sono rimaste impresse nel cervello e nel cuore? Di quali è particolarmente orgoglioso?

Mi viene spontaneo pensare alla nostra campagna per la sicurezza stradale. "Reso visibile mi viene in mente. Invece di seguire il messaggio originale "Vestitevi in modo brillante per non essere trascurati". abbiamo fondato il marchio di streetwear "Made Visible". La campagna ha avuto un successo misurabile per sette anni, collaboriamo con oltre 40 marchi di moda e lifestyle e con l'industria tessile, abbiamo creato una nostra collezione di moda, impieghiamo numerosi influencer e produciamo costantemente i nostri formati di contenuti di marca. Insieme al TCS, abbiamo creato la campagna di prevenzione di maggior successo in Svizzera, che è stata persino premiata dalla FIA con il "Road Safety Innovation Award". Tuttavia, la campagna della Mobiliare, in particolare il film "Liebe Mobiliar" con Didier Cuche, o più precisamente la versione virale, mi è rimasta più impressa nel cuore.

La ricetta era perfetta: Didier come celebrità, il suo leggendario ski flip come causa del danno e lo storico duello tra Svizzera e Austria nello sci alpino. Nel giro di una settimana abbiamo ottenuto un milione di visualizzazioni organiche e una copertura mediatica su Blick, SRF e anche su numerosi giornali scandalistici austriaci e su ORF. Solo allora abbiamo lanciato lo spot televisivo vero e proprio. Ad oggi, il filmato conta oltre 20 milioni di visualizzazioni e centinaia di migliaia di like e commenti, anche grazie a TikTok e Instagram. Le riprese a Sölden con Didier Cuche, il regista Tobi Fueter e il cameraman Filip Zumbrunn sono indimenticabili.

Mano sul cuore: qual è stato il suo più grande errore creativo e cosa ha imparato da esso?

Mi viene in mente un evento sulla Waisenhausplatz di Berna. L'abbiamo organizzato nell'ambito di una campagna per una Svizzera diversificata. Attimi di grande spettacolo, ma purtroppo poco budget per la campagna vera e propria e quindi pochi ospiti in loco. Una simpatica donna anziana, che ballava in modo appassionato e sperimentale, e un'orda di adolescenti alcolizzati dominavano la scena. Grazie alle lezioni di fotografia impartite durante la mia formazione, sono riuscita a scattare qualche foto di quella che sembrava una folla decente, sufficiente per il comunicato stampa. Cosa ho imparato da questo: Anche una buona causa ha bisogno di soldi.