Nominato "Pubblicitario dell'anno": Petra Dreyfus, Wirz Communications

Il fatto che già lo scorso anno il suo co-amministratore delegato Livio Dainese fosse stato candidato e avesse vinto la votazione non ha impedito alla giuria di esperti di nominare quest’anno Petra Dreyfus come «Pubblicitaria dell’anno». Si dice che l’agenzia stia «vivendo un momento d’oro», stia acquisendo nuovi clienti e sia impegnata in una trasformazione orientata al futuro.

Nel 2005 Dreyfus è entrata a far parte dell’agenzia come responsabile del gruppo di consulenza; tre anni dopo è entrata a far parte della direzione in qualità di Managing Director e, dal 2017, guida Wirz in qualità di co-CEO e COO insieme a Livio Dainese, formando un duo alla guida dell’azienda. 

Il modello di co-gestione funziona perché i due si completano a vicenda in modo ideale. «Troviamo soluzioni interessanti proprio perché pensiamo in modo completamente diverso», spiega Dreyfus. Gestire un’azienda in coppia è un’esperienza arricchente. Infatti, secondo la basilesiana, il diverso modo di pensare e di affrontare le cose porta spesso a soluzioni più mature e meno convenzionali.

L’affinità di Dreyfus con il pensiero analitico non è un caso: ’Provengo da una famiglia molto orientata ai numeri«, racconta. Suo padre, ad esempio, era direttore finanziario presso il Bankverein. Lui mostrava una certa comprensione per l’economia aziendale, ma molto meno per il suo interesse per il marketing – una disciplina poco comprensibile e poco razionale. »Probabilmente è tipico che io abbia scelto proprio questa direzione – ma non ho mai perso il mio legame con i numeri«, dice Dreyfus ridendo. 

Si è trasferita da Basilea, ha lasciato la Svizzera, ha imparato le lingue e ha scoperto il mondo. Ha fatto una deviazione nel mondo della comunicazione aziendale, ha scoperto la sua passione per la gestione del marchio e la strategia – e il fascino per il lavoro delle agenzie creative. «Le grandi deduzioni teoriche, superlogiche, e le strategie presentate nelle presentazioni hanno senso solo se si riesce a passare dalla teoria alla pratica. Per farlo, occorre quel salto creativo.»

Dopo due periodi di congedo di maternità, nel 2005 Dreyfus è entrata a far parte dell’agenzia Wirz, dove si è occupata soprattutto di clienti internazionali. Una fortuna determinante: «Mentre qui da noi ci si chiedeva ancora se fosse meglio lanciare una campagna televisiva o cartellonistica, i marchi guidati dalle grandi agenzie di rete globali, come Pepsi o Mars, già allora si occupavano di come moltiplicare i messaggi o di come gestire una comunicazione a 360 gradi.» Petra Dreyfus ha imparato presto molte cose che oggi sono ormai uno standard. I marchi internazionali hanno infine ritirato il proprio marketing dalla Svizzera per motivi di costo, e da allora Dreyfus si è dedicata ai marchi nazionali.

Il settore, il mercato, le opportunità cambiano. Ciò che rimane costante è il DNA di Wirz. «Sappiamo come gestire i marchi», afferma Dreyfus. L’agenzia può sfruttare appieno questo punto di forza anche in nuovi ambiti, tanto più che un marchio forte assume un’importanza sempre maggiore in un mondo sempre più globalizzato. «Siamo molto avanti per quanto riguarda l’integrazione tra campagne orientate alla performance e campagne a sostegno del marchio. Non da ultimo per questo motivo, lo scorso anno siamo riusciti ad acquisire così tanti marchi moderni e rinomati.»
 

«Le avventure dell’elfo della Migros, Finn, stanno conquistando la Svizzera. E lo stanno facendo a tal punto che se ne parla e se ne scrive ovunque. Uno spot pubblicitario di qualità Pixar dal valore inestimabile in termini di pubbliche relazioni.»

«Quando mai è successo: un operatore di telefonia mobile che invita a un uso responsabile dello smartphone. Divertente, incisiva e attinta direttamente dalla vita quotidiana, questa campagna per M-Budget Mobile è un esempio di comunicazione che nasconde un pensiero ben più profondo.»

«Con il Last Sweater non solo abbiamo creato un prodotto, ma abbiamo anche inventato uno strumento di comunicazione, rendendolo il fulcro sorprendente della nostra campagna. Inoltre, in questo modo il WWF è riuscito a raggiungere un nuovo pubblico giovane senza alcun budget destinato ai media.»

«Kühne + Nagel, leader mondiale nel settore della logistica, è un’azienda talmente grande e con una presenza così capillare a livello globale che spesso le piccole imprese non la prendono nemmeno in considerazione per i trasporti intraeuropei. Noi invertiamo questa tendenza: con contenuti digitali basati sui dati – raccontati in modo coinvolgente, gestiti in modo intelligente e costantemente valutati e ottimizzati. Un settore promettente per Wirz.»

 

Werbewoche: Petra Dreyfus, qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della sua candidatura al titolo di «Pubblicitaria dell’anno»?

Petra Dreyfus: In realtà erano tre pensieri: 1. Io in pubblico? 2. Grazie per il riconoscimento! 3. Pubblicitaria dell’anno? Non sarebbe ora di cambiare il titolo?

 

In generale: cosa significa per lei la pubblicità?

La comunicazione mi affascina. Trovare sempre nuovi modi per mettere in relazione persone e marchi. Il bello del mio lavoro è proprio questo mix: da un lato ci occupiamo in modo intensivo e razionale di dati, statistiche e algoritmi, ma dall’altro dobbiamo sempre trovare il modo di passare dalla «scienza» all’emozione, cioè dalla testa al cuore delle persone.

 

Guardando al 2018: qual è stato il vostro momento più importante dell'anno pubblicitario?

I miei due ragazzi adolescenti, solitamente molto critici, hanno finalmente apprezzato una nostra campagna: quella di M-Budget Mobile.

 

In quale area la vostra agenzia è migliorata l'anno scorso rispetto all'anno precedente?

Abbiamo dimostrato, sia con i nostri clienti esistenti che nelle numerose gare vinte, di saper sintetizzare le nostre idee con grande efficacia – e quindi anche di farle diventare argomento di conversazione. Non da ultimo per questo motivo siamo stati eletti Agenzia di PR dell’anno – e questo nonostante non siamo un’agenzia di PR classica. Allo stesso tempo, abbiamo registrato una forte crescita nel performance marketing e abbiamo lanciato, tra le altre, campagne internazionali come quella per Kühne + Nagel. Credo che il nostro successo si basi sul fatto che non perdiamo mai di vista il marchio. Realizziamo campagne di performance con anima, per così dire.

 

Secondo lei, in cosa eccelle in particolare la sua agenzia?

L’odierno utilizzo dei media richiede ai marchi di offrire esperienze personalizzate su tutti i touchpoint e in ogni momento. A tal fine abbiamo bisogno di una buona campagna e di dati, dati, dati. La nostra partecipazione sin dall’inizio a Datalogue, un’azienda specializzata in dati, e il fatto che i loro esperti lavorino presso la nostra sede ci aiutano in questo senso. Passiamo poi al tema dell’automazione: quali informazioni vengono comunicate manualmente e quali in modo automatizzato? A tal fine, alcuni anni fa abbiamo fondato Younity, un reparto che gestisce già con successo l’automazione del marketing per Migros o la Posta.

 

Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione?

Trovare e fidelizzare i talenti giusti, sia per Wirz che come partner esterni. Distinguere il grano dal loglio sta diventando sempre più difficile. Al momento tutti si vantano di saper fare tutto. Frasi come «Sono digitale» mi fanno davvero ridere. Cosa significa esattamente? Performance marketing? E-commerce? Social media? Progettazione di interfacce? Nessuno possiede tutte queste competenze.

 

Che cosa vi rende sicuri che continuerete a lavorare con piacere nel vostro settore anche in futuro?

Il fatto che operiamo in un contesto dinamico. Un tempo avevamo a disposizione solo tre o quattro strumenti pubblicitari. E si trattava sempre di comunicazione unidirezionale. In definitiva, non avevamo idea di cosa pensasse davvero la gente del nostro lavoro. Oggi siamo in dialogo costante. Sappiamo in anticipo e con molta maggiore precisione a cosa sono interessati le persone. Di conseguenza, è aumentata la varietà, ma anche la sfida.

 

Come pensate che l'industria della pubblicità e della comunicazione sia percepita "dall'esterno"? La sua reputazione è abbastanza buona?

L'atteggiamento da star e da gallo di un tempo non esiste più. Oggi i clienti e le agenzie elaborano le campagne insieme. Le campagne di successo richiedono competenze così diverse che, se qualcuno sostiene di poter fare tutto e di farlo meglio di chiunque altro, risulta poco credibile. Virtù come la modestia e il lavoro di squadra sono oggi molto apprezzate e questo non può che giovare alla reputazione del nostro settore.

 

Qual è stata la decisione più difficile della sua carriera finora?

I nostri figli erano ancora neonati, mio marito stava acquisendo una quota di uno studio medico e io avevo appena ripreso a lavorare quando ho ricevuto un’offerta di lavoro da AMV BBDO a Londra. Ma come avrei potuto farcela? Trasferire la mia famiglia a Londra, essere una brava mamma per i miei figli e allo stesso tempo lanciarmi professionalmente in un ambiente a me completamente sconosciuto? Alla fine mi è mancato il coraggio. Sono rimasta a Zurigo.

 

E qual è il migliore?

Di aver scelto più volte Wirz in seguito. Di aver intrapreso il lungo percorso e di aver portato l’agenzia dove si trova ora. 

 

Dove lavorerebbe se non nel settore della comunicazione?

Credo che sarei un'insegnante d'asilo piuttosto rilassata. In quel caso, anche il mio problema di udito mi sarebbe di grande aiuto. No, sul serio: probabilmente finirei comunque nel settore della consulenza strategica, anche in un altro ambito.

 

Quali sono i vostri punti di forza?

Ricordo un biglietto di auguri natalizi ricevuto da un cliente. Mi ringraziava per la collaborazione e mi chiedeva un po’ di pazienza, perché non sempre le cose procedono con la rapidità che vorrei. Sembra che questo sia il mio punto di forza: non mollo mai e vado avanti. Ma a volte è anche faticoso. Per me e per gli altri.

 

E in quali casi preferisce lasciare che siano gli altri del team a prendere l'iniziativa?

Quando si tratta di idee, sono in grado di valutare bene se sono adeguate e realizzabili.

 

Quali tre parole userebbe per descriversi?

Tenace, schietto, aperto.

 

Come descriverebbe il suo stile di leadership?

Comunicativo, personale, non dogmatico.

 

Domani avete un giorno libero: come vi organizzate?

La variante “bel tempo”: godersi l’alba e ammirare il mondo che si risveglia. Ma dato che mi piacciono altrettanto i tramonti, in piena estate al più tardi comincio ad avere problemi con il sonno. La variante per i giorni di pioggia: leggere dall’inizio alla fine, senza pause, un cupo giallo danese. Oppure guardare in maratona qualche serie trash su Netflix.

 

Quale superpotere scegliereste se poteste scegliere?

Mantenersi in forma senza dover fare sport.

 

Perché sarebbe una buona candidata al titolo di «Pubblicitaria dell’anno»?

Poiché sono una pubblicitaria e non un pubblicitario, vorrei lanciare un messaggio a tutte le donne del settore: sì, anche voi potete farcela. E perché sostengo una comunicazione olistica, in cui creatività, strategia e perfetta coordinazione delle iniziative procedono di pari passo, su un piano di parità.