Nominato "Pubblicitario dell'anno": Petra Dreyfus, Wirz Communications

Il fatto che il suo co-direttore generale Livio Dainese sia stato nominato l'anno scorso e abbia vinto il premio non ha impedito alla giuria di esperti di nominare Petra Dreyfus "Advertiser of the Year" quest'anno. Si dice che l'agenzia sia "in piena attività", che stia conquistando nuovi clienti e che stia attraversando una trasformazione lungimirante.

Dreyfus è entrato nell'agenzia nel 2005 come leader del gruppo di consulenza, ha preso posto nel consiglio di amministrazione come amministratore delegato tre anni dopo e dal 2017 guida Wirz come Co-CEO e COO insieme a Livio Dainese in un team di due persone. 

Il co-modello funziona perché i due si completano perfettamente. "Troviamo soluzioni interessanti perché pensiamo in modo completamente diverso", spiega Dreyfus. È arricchente gestire un'azienda in coppia. Perché i diversi modi di pensare e approcci spesso portano a soluzioni più mature e non convenzionali", afferma il basilese.

L'affinità di Dreyfus per il pensiero analitico non è una coincidenza: "Vengo da una famiglia molto orientata ai numeri", dice. Suo padre, ad esempio, era un direttore finanziario della Bankverein. Aveva ancora una certa comprensione per gli studi economici, ma meno per il suo interesse per il marketing, una disciplina razionale e difficile da comprendere. "Probabilmente è tipico che io abbia scelto questa particolare direzione, ma non ho mai perso il contatto con i numeri", dice Dreyfus ridendo. 

Si è trasferita da Basilea, dalla Svizzera, ha imparato le lingue e ha conosciuto il mondo. Ha deviato verso la comunicazione aziendale, ha scoperto la sua passione per la gestione e la strategia del marchio e il fascino per il lavoro delle agenzie creative. "Le grandi, super-logiche, derivazioni teoriche e le strategie nelle presentazioni volano solo se si trova il modo di passare dalla teoria alla pratica. Questo richiede un salto creativo".

Dopo una doppia parentesi, Dreyfus è entrato in Wirz nel 2005, dove si è occupato principalmente di clienti internazionali. Un colpo di fortuna formativo: "Mentre in questo Paese ci si chiedeva ancora se fosse meglio una campagna televisiva o di affissione, marchi come Pepsi o Mars, guidati dalle grandi agenzie del network globale, stavano già studiando come moltiplicare i messaggi o come gestire una comunicazione a 360 gradi". Petra Dreyfus ha imparato presto molte cose che oggi sono diventate standard. Alla fine i marchi internazionali hanno ritirato il loro marketing dalla Svizzera per motivi di costi e Dreyfus si è dedicata ai marchi nazionali da quel momento in poi.

L'industria, il mercato e le opportunità cambiano. Ciò che rimane costante è il DNA di Wirz. "Sappiamo come gestire i marchi", afferma Dreyfus. L'agenzia può sfruttare appieno questa forza anche in nuovi campi, soprattutto perché un marchio forte sta diventando sempre più importante in un mondo sempre più globalizzato. "Siamo molto avanzati quando si tratta di mettere in rete campagne orientate alla performance e al sostegno del marchio. Questo è uno dei motivi per cui l'anno scorso siamo riusciti ad aggiudicarci così tanti marchi moderni e conosciuti".
 

"Le eroiche storie di Finn, lo gnomo della Migros, stanno commuovendo la Svizzera. Tanto che se ne parla e si scrive in lungo e in largo. Uno spot pubblicitario di qualità Pixar con un valore di PR inestimabile".

"Dove mai si era visto prima: un operatore di telefonia mobile che invita a un uso responsabile degli smartphone. Allo stesso tempo umoristica, acuta e diretta, questa campagna per M-Budget Mobile è un esempio di comunicazione con un'idea molto più grande alle spalle."

"Con l'Ultimo Maglione non abbiamo solo inventato un prodotto, ma anche un mezzo di comunicazione e ne abbiamo fatto il sorprendente fulcro della nostra campagna. Inoltre, ha permesso al WWF di raggiungere un nuovo gruppo target giovane senza alcun budget per i media".

"L'azienda leader mondiale della logistica Kuehne + Nagel è così grande e globale che le aziende più piccole spesso non la prendono nemmeno in considerazione per i trasporti intraeuropei. Stiamo prendendo delle contromisure: con contenuti digitali basati sui dati - raccontati in modo emozionale, controllati in modo intelligente e continuamente valutati e ottimizzati. Un'area promettente per Wirz".

Advertising Week: Petra Dreyfus, qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della nomina a "Pubblicitario dell'anno"?

Petra Dreyfus: In realtà i pensieri erano tre: 1. io in pubblico? 2. grazie per il riconoscimento! 3. inserzionista dell'anno? Non dovremmo finalmente cambiare il titolo?

In generale: cosa significa per lei la pubblicità?

La comunicazione mi affascina. Trovo sempre nuovi modi per connettere persone e marchi. Il bello del mio lavoro è il mix: anche se ci occupiamo intensamente di dati, statistiche e algoritmi, dobbiamo sempre trovare il modo di passare dalla "scienza" all'emozione, cioè dalla testa delle persone al loro cuore.

Guardando al 2018: qual è stato il vostro momento più importante dell'anno pubblicitario?

Ai miei due adolescenti ipercritici è finalmente piaciuta una delle nostre campagne: la campagna M-Budget Mobile.

In quale area la vostra agenzia è migliorata l'anno scorso rispetto all'anno precedente?

Abbiamo dimostrato, con i nostri clienti attuali e nelle numerose gare vinte, che siamo in grado di arrivare al cuore delle nostre idee con grande successo, e quindi di far parlare di sé. Anche per questo siamo stati eletti Agenzia di PR dell'anno, pur non essendo un'agenzia di PR tradizionale. Allo stesso tempo, siamo riusciti a fare grandi progressi nel performance marketing e a lanciare campagne internazionali come quella per Kühne + Nagel. Credo che il nostro successo si basi sul fatto che non dimentichiamo mai il marchio. Facciamo performance con l'anima, per così dire.

In cosa pensa che la sua agenzia sia particolarmente forte?

L'utilizzo odierno dei media richiede esperienze personalizzate da parte dei marchi in tutti i punti di contatto e in ogni momento. Per ottenere questo risultato, abbiamo bisogno di una buona campagna e di dati, dati, dati. Il nostro coinvolgimento iniziale in Datalogue, uno specialista dei dati, e il fatto che i loro specialisti siano con noi ci aiutano a raggiungere questo obiettivo. Poi c'è la questione dell'automazione: quali informazioni vengono comunicate manualmente e quali sono automatizzate? A questo scopo, qualche anno fa, abbiamo fondato Younity, un dipartimento che già gestisce con successo l'automazione del marketing per Migros e la Posta Svizzera.

Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione?

Trovare e trattenere i talenti giusti. Sia per Wirz che come partner esterno. È sempre più difficile separare il grano dalla pula. Al momento, tutti gridano di saper fare tutto. Frasi come "Io sono il digitale" sono uno spasso per me. Cosa significa esattamente? Performance marketing? E-commerce? Social media? Design dello schermo? Nessuna persona riunisce tutte queste competenze.

Che cosa vi rende sicuri che continuerete a lavorare con piacere nel vostro settore anche in futuro?

Il fatto che lavoriamo in un ambiente dinamico. Prima avevamo a disposizione tre o quattro mezzi pubblicitari. E la comunicazione era sempre a senso unico. In definitiva, non avevamo idea di cosa la gente pensasse realmente del nostro lavoro. Oggi siamo in costante dialogo. Sappiamo molto più precisamente in anticipo cosa interessa alle persone. Questo ha aumentato la diversità, ma anche la sfida.

Come pensate che l'industria della pubblicità e della comunicazione sia percepita "dall'esterno"? La sua reputazione è abbastanza buona?

Il comportamento di stelle e galli del passato non esiste più. Oggi, clienti e agenzie lavorano insieme alle campagne. Le campagne di successo richiedono così tante competenze diverse che chi sostiene di essere in grado di fare tutto e meglio non è degno di fiducia. Virtù come la modestia e il lavoro di squadra sono oggi molto richieste e questo non può che giovare alla reputazione del nostro settore.

Qual è stata la decisione più difficile della sua carriera finora?

I nostri figli erano ancora piccoli, mio marito stava acquistando uno studio medico e io stavo ricominciando a lavorare quando ho ricevuto un'offerta di lavoro da AMV BBDO a Londra. Ma come avrei fatto? Trapiantarmi a Londra, essere una buona mamma per i miei figli e allo stesso tempo iniziare una carriera in un ambiente completamente sconosciuto? Alla fine non ne ho avuto il coraggio. Sono rimasta a Zurigo.

E qual è il migliore?

Aver deciso a favore di Wirz ancora e ancora in seguito. Scegliere la strada più lunga e portare l'agenzia al punto in cui si trova ora. 

Dove lavorerebbe se non nel settore della comunicazione?

Penso che sarei un'insegnante d'asilo piuttosto rilassata. Anche il mio deficit uditivo giocherebbe a mio favore. No, davvero: probabilmente finirei in un altro settore, nella consulenza strategica.

Quali sono i vostri punti di forza?

Ricordo una cartolina di Natale di un cliente. Mi ringraziava per aver lavorato con lui e mi chiedeva di essere un po' indulgente perché le cose non vanno sempre così velocemente come vorrei. Questa sembra essere la mia forza: Non mollo e vado avanti. Ma a volte è anche faticoso. Per me e per gli altri.

E in quali casi preferisce lasciare che siano gli altri del team a prendere l'iniziativa?

Quando si tratta di idee. Posso quindi giudicare se sono adatte e realizzabili.

Quali tre parole userebbe per descriversi?

Persistente, diretto, aperto.

Come descriverebbe il suo stile di leadership?

Comunicativo, personale, non dogmatico.

Domani avete un giorno libero: come vi organizzate?

La versione per tutte le stagioni: godersi l'alba e ammirare il risveglio del mondo. Ma dato che amo altrettanto guardare i tramonti, inizio ad avere problemi con il mio budget per il sonno al più tardi in piena estate. L'opzione per i giorni di pioggia: leggere un tetro thriller danese dall'inizio alla fine, senza fare una pausa. O guardare qualche serie trash su Netflix.

Quale superpotere scegliereste se poteste scegliere?

Rimanere in forma senza dover fare esercizio fisico.

Perché sareste un buon "inserzionista dell'anno"?

Poiché sono una pubblicitaria e non un pubblicitario, vorrei fare una dichiarazione per tutte le donne del settore: Sì, potete farlo anche voi. E perché sono a favore di una comunicazione olistica in cui creatività, strategia e perfetta orchestrazione delle misure vadano di pari passo.