Nominée au titre de "Publicitaire de l'année" : Petra Dreyfus, Wirz Communications

Le fait que son co-directeur Livio Dainese ait déjà été nominé l'année dernière et ait remporté l'élection n'a pas empêché le jury de professionnels de nommer cette année Petra Dreyfus "Annonceur de l'année". On entend dire que l'agence a "le vent en poupe", qu'elle gagne de nouveaux clients et qu'elle se trouve dans une phase de transformation tournée vers l'avenir.

En 2005, Dreyfus a rejoint l'agence en tant que responsable du groupe de conseil, puis a intégré la direction trois ans plus tard en tant que Managing Director. Depuis 2017, elle dirige Wirz en tant que Co-CEO et COO en binôme avec Livio Dainese. 

Le co-modèle fonctionne parce que les deux se complètent idéalement. "Nous trouvons des solutions passionnantes parce que nous pensons complètement différemment", explique Dreyfus. Selon lui, il est enrichissant de diriger une entreprise à deux. En effet, la différence de pensée et d'approche conduit souvent à des solutions plus mûres et moins conventionnelles, selon la Bâloise d'origine.

L'affinité de Dreyfus avec la pensée analytique n'est pas un hasard : "Je viens d'une famille très axée sur les chiffres", raconte-t-elle. Son père était directeur financier à la Bankverein. Celui-ci comprenait encore à peu près l'économie d'entreprise, mais moins son intérêt pour le marketing, une discipline rationnelle peu compréhensible. "C'est sans doute pour cela que j'ai choisi cette orientation, mais je n'ai jamais perdu le contact avec les chiffres", dit Dreyfus en riant. 

Elle a quitté Bâle, s'est éloignée de la Suisse, a appris des langues et a découvert le monde. Elle a fait des détours par la communication d'entreprise, a découvert sa passion pour la gestion des marques et la stratégie - et sa fascination pour le travail des agences créatives. "Les grandes déductions et stratégies théoriques super logiques dans les présentations ne s'envolent que si l'on trouve le chemin de la théorie à la pratique. Pour cela, il faut faire le saut créatif".

Après une double pause bébé, Dreyfus est entrée chez Wirz en 2005, où elle s'est surtout occupée de clients internationaux. Un coup de chance marquant : "Alors qu'en Suisse, on se demandait encore s'il valait mieux lancer une campagne télévisée ou d'affichage, les marques poussées par les grandes agences de réseau mondiales comme Pepsi ou Mars s'intéressaient déjà à l'époque à la manière de multiplier les messages ou de pratiquer une communication à 360 degrés". Petra Dreyfus a appris très tôt beaucoup de choses qui sont aujourd'hui standard depuis longtemps. Les marques internationales ont fini par retirer leur marketing de Suisse pour des raisons de coûts, Dreyfus s'est dès lors consacrée aux marques nationales.

Le secteur, le marché et les possibilités évoluent. Ce qui reste constant, c'est l'ADN de Wirz. "Nous savons comment gérer les marques", dit Dreyfus. Une force que l'agence peut pleinement exploiter dans de nouveaux domaines, d'autant plus qu'une marque forte est de plus en plus importante dans un monde de plus en plus globalisé. "Nous sommes très avancés en ce qui concerne l'interconnexion entre les campagnes orientées sur la performance et celles qui soutiennent la marque. C'est notamment pour cette raison que nous avons pu gagner autant de marques modernes et renommées l'année dernière".
 

"Les histoires héroïques de Finn, le lutin de Migros, font bouger la Suisse. A tel point qu'on en parle et qu'on en écrit loin à la ronde. Un spot publicitaire de qualité Pixar avec une valeur PR inestimable".

"Où cela a-t-il déjà été vu : un opérateur de téléphonie mobile qui appelle à une utilisation responsable du smartphone. A la fois humoristique, incisive et directement inspirée de la vie, cette campagne pour M-Budget Mobile est un exemple de communication derrière laquelle se cache une pensée bien plus grande".

"Avec le Last Sweater, nous n'avons pas seulement inventé un produit, mais aussi un moyen de communication qui est devenu le cœur surprenant de notre campagne. De plus, le WWF a ainsi réussi à toucher un nouveau groupe cible jeune sans aucun budget média".

"Le leader mondial de la logistique Kühne + Nagel est si grand et si global que les petites entreprises ne le prennent souvent même pas en considération pour les transports intra-européens. Nous prenons le contre-pied : avec un contenu numérique basé sur des données - un récit émotionnel, un ciblage intelligent, une évaluation et une optimisation permanentes. Un domaine porteur d'avenir pour Wirz".

Werbewoche : Petra Dreyfus, quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de "Publicitaire de l'année" ?

Petra Dreyfus : En fait, il y avait trois pensées : 1. moi en public ? 2. merci pour la reconnaissance ! 3. publicitaire de l'année ? Ne faudrait-il pas enfin changer le titre ?

De manière générale, que signifie la publicité pour vous ?

La communication me fascine. Trouver sans cesse de nouvelles façons de relier les gens et les marques. Ce qui me plaît dans mon métier, c'est le mélange des genres : nous nous occupons certes de manière rationnelle et intensive de données, de statistiques et d'algorithmes, mais il faut toujours trouver le moyen de passer de la "science" à l'émotion, c'est-à-dire de la tête au cœur des gens.

En regardant en arrière sur 2018, quel a été votre point fort personnel de l'année publicitaire ?

Mes deux garçons adolescents hypercritiques ont finalement apprécié une de nos campagnes : la campagne M-Budget-Mobile.

Dans quel domaine votre agence a-t-elle progressé l'année dernière par rapport à l'année précédente ?

Nous avons prouvé sur nos clients existants et dans les nombreux pitchs que nous avons remportés que nous sommes capables de mettre en avant nos idées avec beaucoup de succès - et donc de faire parler de nous. C'est notamment pour cette raison que nous avons été élus agence de relations publiques de l'année, et ce bien que nous ne soyons pas une agence de relations publiques classique. Parallèlement, nous avons pu progresser considérablement dans le domaine du marketing à la performance et avons notamment lancé des campagnes internationales comme pour Kühne + Nagel. Je pense que notre succès repose sur le fait que nous n'oublions jamais la marque. Nous faisons de la performance avec une âme, pour ainsi dire.

Selon vous, quel est le point fort de votre agence ?

L'utilisation actuelle des médias exige des marques qu'elles proposent des expériences de marque personnalisées sur tous les points de contact, et ce à tout moment. Pour cela, nous avons besoin d'une bonne campagne et de données, de données, de données. Notre participation précoce à Datalogue, un spécialiste des données, et le fait que leurs spécialistes siègent chez nous nous aident à y parvenir. Ensuite, il y a le thème de l'automatisation : quelles informations sont communiquées manuellement et lesquelles sont automatisées ? Pour cela, nous avons créé il y a quelques années Younity, un département qui gère déjà avec succès l'automatisation du marketing pour Migros ou la Poste.

Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ?

Trouver les bons talents et les fidéliser. Que ce soit pour Wirz ou en tant que partenaire externe. Il est de plus en plus difficile de séparer le bon grain de l'ivraie. Actuellement, tout le monde crie qu'il sait tout faire. Des phrases comme "Je suis numérique" me font hurler de rire. Qu'est-ce que cela signifie exactement ? Du marketing de performance ? Du commerce électronique ? Médias sociaux ? Screendesign ? Aucune personne ne réunit toutes ces compétences.

Qu'est-ce qui vous rend confiant dans le fait qu'il sera toujours aussi agréable de travailler dans votre branche à l'avenir ?

Le fait que nous travaillions dans un environnement dynamique. Avant, nous disposions de trois ou quatre moyens publicitaires. Et c'était toujours une communication à sens unique. En fin de compte, nous n'avions aucune idée de ce que les gens pensaient réellement de notre travail. Aujourd'hui, nous sommes en dialogue permanent. Nous savons déjà beaucoup plus précisément à quoi les gens s'intéressent en amont. Cela a augmenté la diversité, mais aussi le défi.

Selon vous, comment le secteur de la publicité et de la communication est-il perçu "de l'extérieur" ? Sa réputation est-elle suffisante ?

L'attitude de star et de coq d'autrefois n'existe plus. Aujourd'hui, les clients et les agences élaborent ensemble les campagnes. Les campagnes réussies nécessitent tellement de compétences différentes que si quelqu'un prétend pouvoir tout faire et tout faire mieux, il n'est pas crédible. Des vertus telles que la modestie et le travail d'équipe sont aujourd'hui de mise, et cela ne peut qu'être bénéfique pour la réputation de notre branche.

Quelle a été la décision la plus difficile de votre carrière jusqu'à présent ?

Nos enfants étaient encore des bébés, mon mari venait d'acheter un cabinet médical et je recommençais à travailler lorsque AMV BBDO m'a proposé un emploi à Londres. Mais comment allais-je faire ? Transplanter ma famille à Londres, être une bonne maman pour mes fils et, en même temps, démarrer ma carrière dans un environnement qui m'était totalement inconnu ? Finalement, le courage m'a manqué. Je suis restée à Zurich.

Et lequel est le meilleur ?

Avoir choisi Wirz à plusieurs reprises par la suite. De choisir le long chemin et d'amener l'agence là où elle est maintenant. 

Où travailleriez-vous si ce n'était pas dans le secteur de la communication ?

Je pense que je serais une enseignante de maternelle plutôt détendue. Ma déficience auditive me serait d'un grand secours. Non, plus sérieusement, je pense que je me retrouverais dans une autre branche, dans le conseil stratégique.

Quels sont vos points forts ?

Je me souviens d'une carte de Noël d'un client. Il me remerciait de ma collaboration et me demandait un peu d'indulgence parce que tout n'allait pas toujours aussi vite que je le souhaitais. Cela semble être ma force : Je ne lâche pas prise et je fais avancer les choses. Mais c'est aussi parfois fatigant. Pour moi et pour les autres.

Et où préférez-vous laisser la place aux autres membres de l'équipe ?

Quand il s'agit d'idées. Je suis alors bien placé pour juger de leur adéquation et de leur viabilité.

Quels sont les trois mots que vous utiliseriez pour vous décrire ?

Têtu, droit, ouvert.

Comment décririez-vous votre style de management ?

Communicative, personnelle, non dogmatique.

Demain, vous aurez un jour de congé : comment l'organiserez-vous ?

La variante par beau temps : profiter du lever du soleil et admirer le monde qui se réveille. Mais comme j'aime tout autant regarder le coucher du soleil, j'ai des problèmes de sommeil au plus tard en plein été. La variante des jours de pluie : lire un polar danois sombre du début à la fin sans faire de pause. Ou regarder des séries trash sur Netflix.

Quel superpouvoir choisiriez-vous si vous aviez le choix ?

Rester en forme sans faire de sport.

En quoi seriez-vous une bonne "Annonceuse de l'année" ?

Parce que je suis une publicitaire et non un annonceur, je ferais une déclaration pour toutes les femmes de la branche : Oui, vous pouvez aussi le faire. Et parce que je défendrais une communication globale dans laquelle la créativité, la stratégie et l'orchestration parfaite des mesures vont de pair.