Nominato "Pubblicitario dell'anno": Martin Walthert, Digitec Galaxus
Il CMO di Digitec-Galaxus è responsabile della pubblicità che attira l'attenzione e la simpatia. Le campagne sono un investimento consapevole del rivenditore online nel branding classico.
Digitec Galaxus è sinonimo di pubblicità diversa, spiritosa e riconosciuta in tutta la Svizzera, creata dallo stesso team di marketing interno. Il successo è tale che la filiale Migros è regolarmente in cima alle classifiche in termini di immagine e di notorietà del marchio. Martin Walthert è responsabile del marketing quasi dalla fondazione dell'azienda, allora da solo, oggi con un team di 70 persone alle spalle.
Il responsabile del marketing è membro del comitato esecutivo di Digitec-Galaxus e si impegna a garantire che l'azienda digitale investa anche nella pubblicità tradizionale. "Nel marketing c'è la tendenza a fare tutto in automatico, tutto online, tutto orientato alla performance, perché promette una allettante ma anche presunta precisione di misurazione", afferma Walthert. "Noi siamo un controesempio. Certo, facciamo anche pubblicità orientata alla performance, ma investiamo molto anche nel branding, nelle campagne di immagine e nella gestione emozionale del marchio. E questo funziona molto bene".
Fin dall'inizio
Martin Walthert è entrato in azienda 14 anni fa, subito dopo aver terminato gli studi. Da allora, sia l'azienda che le esigenze di marketing sono cambiate costantemente, dice il 42enne. All'inizio scriveva newsletter, creava pubblicità sui prodotti e stampava volantini. Oggi gestisce sei team. "L'adattamento costante a nuove situazioni mi ha formato", dice Walthert. "Solo perché abbiamo fatto qualcosa nello stesso modo l'anno scorso, non significa che debba essere lo stesso quest'anno".
Oltre alle decisioni strategiche e alla pianificazione del budget e del personale, il responsabile del marketing è anche attivamente coinvolto nel team creativo. Insieme al direttore creativo interno Flurin Spring e alla società di produzione Plan B, ha contribuito a dare forma alla nota campagna di recensione dei prodotti di Digitec e alla campagna "Noi abbiamo i prodotti, voi avete la vita" di Galaxus. "A volte adattiamo le sceneggiature sul set e lucidiamo i dialoghi. La nostra collaborazione è molto semplice", afferma Walthert. "Puntiamo sull'umorismo, ma dobbiamo assicurarci che nessuno si senta offeso. Con il mio intuito, posso offrire al team un buon supporto per capire cosa va oltre e cosa no".
Nominato "Pubblicitario dell'anno" come responsabile del marketing? Martin Walthert esita brevemente e poi dice: "Abbiamo un grande team creativo e in definitiva investiamo nel settore. Ecco perché penso che sia un'ottima soluzione". In fondo, non si tratta di dettagli operativi, ma del peso che diamo alla pubblicità e del modo in cui la gestiamo. "E su questo ho qualcosa da dire".
Campagne Digitec Galaxus
Campagna di Natale 2019 di Galaxus
Un'idea che circolava all'interno del gruppo da qualche tempo, per mostrare la "realtà" che si cela dietro i soliti cliché delle canzoni natalizie, nel modo collaudato di Galaxus.
Campagna di valutazione dei prodotti Digitec
L'ultima edizione della campagna di Digitec, nel giugno 2020, comprendeva recensioni "normali" e domande reali nel contesto della crisi del coronavirus.
Spot di ringraziamento Galaxus giugno 2020
Nella primavera della crisi del 2020, molti pubblicitari si sono affidati a messaggi di ringraziamento. Anche Galaxus ha voluto realizzare qualcosa di appropriato, con (auto)ironia, ma - cosa particolarmente importante in questo caso - senza prendere in giro la situazione. Lo spot con protagonista Martin Walthert è stato un successo e conta 1,2 milioni di visualizzazioni su YouTube.
Werbewoche: Qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della nomina a "Pubblicitario dell'anno"?
Martin Walthert: Sono rimasto sorpreso e contento, perché non è convenzionale e probabilmente ci è voluto un po' di coraggio per organizzarsi. Ma dimostra che i risultati e l'apprezzamento della pubblicità creativa sono più importanti dell'assetto organizzativo.
Cosa vorreste ottenere come "Inserzionista dell'anno"?
Sono favorevole a un maggiore coraggio creativo e a un uso sicuro delle campagne "classiche", soprattutto da parte delle aziende pubblicitarie. Ci sono molte buone idee in giro, ma spesso si vede dai risultati che si è voluto fare troppo (magari con troppi interlocutori) invece di concentrarsi su un obiettivo chiave e perseguirlo con coerenza. A questo proposito, ritengo anche che sia importante misurare il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo con i metodi appropriati, cosa che nella mia esperienza è spesso un po' confusa e porta a false conclusioni. Ad esempio, una campagna pensata per rafforzare la fedeltà emotiva al marchio non deve necessariamente mostrare un aumento immediato del traffico sul sito web o addirittura un incremento delle vendite. Solo questo apre la strada a un messaggio chiaro, all'uso deliberato delle risorse e alla scelta dei canali giusti.
In qualità di responsabile della comunicazione di un'azienda di successo, in rapida crescita e con due marchi famosi e popolari, credo di poter sostenere in modo credibile che le campagne creative e curate non sono solo un lusso, ma un fattore chiave di crescita a lungo termine.
Che cosa significa per lei la pubblicità?
La pubblicità è la diffusione di informazioni con l'obiettivo di ottenere (si spera) un effetto intenzionale sul livello cognitivo e/o emotivo del destinatario. Questo non la rende diversa da molti altri tipi di comunicazione, a parte l'aspetto commerciale. E come per la maggior parte delle forme di comunicazione, il destinatario non gradisce essere preso per il culo, insultato o annoiato. Perché lo facciamo così spesso nella comunicazione pubblicitaria, anche se c'è tanto denaro in ballo?
Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione?
La digitalizzazione dei canali pubblicitari porta con sé una nuova presunta precisione nella misurazione del loro successo. È forte la tentazione di fidarsi ciecamente di queste cifre e di credere finalmente di essere in possesso di questa semplice leva unidimensionale "x franchi di investimento pubblicitario = y franchi di vendite aggiuntive". Si tende quindi a favorire uno spostamento del budget pubblicitario dalla pubblicità "classica" al digital performance marketing. Tuttavia, più ci si addentra nelle cifre, più ci si rende conto di quanto poco si sappia ancora e della complessità dei vari fattori che agiscono contemporaneamente e si influenzano a vicenda. Vi consiglio quindi di non fidarvi semplicemente dei dati superficiali sulle performance ma, come già detto, di perseguire una strategia pubblicitaria consapevole con obiettivi diversi e ben distinti e di misurarli e ottimizzarli separatamente.
In cosa siete particolarmente bravi e in cosa lasciate che sia il vostro team a fare da guida?
Credo di riuscire a trovare un buon equilibrio tra il perseguimento e la difesa di una visione e di una strategia chiare per la nostra comunicazione pubblicitaria da un lato e, dall'altro, la capacità di auto-riflessione per esaminare e adattare costantemente i percorsi scelti, soprattutto in vista della nostra crescita dinamica. Mi piace anche lavorare con il mio team per perfezionare creativamente le campagne. Tuttavia, altri sono più adatti alle grandi idee nuove e alle immersioni profonde nelle cifre. Io non ho la pazienza per questo.
Quali sono stati i suoi punti di forza professionali dalla primavera del 2019?
Sicuramente il successo generale della nostra azienda e il modo in cui siamo riusciti a guidarla attraverso la crisi del coronavirus con relativa facilità. Certo, siamo stati strutturalmente "fortunati", se così si può dire. Ma è già emerso chiaramente quanto siamo solidi e allo stesso tempo flessibili e non complicati. E per me personalmente: che divertimento lavorare in un team di gestione di questo tipo. Inoltre, abbiamo effettuato diverse riorganizzazioni, piccole e grandi, nel reparto marketing e siamo riusciti a reclutare persone eccellenti, il che mi rende molto ottimista sul nostro potenziale futuro.
Chi o cosa ha avuto un impatto particolare su di lei a livello professionale?
Il lavoro di Les Binet e Peter Field per EffWorks/IPA.
Martin Walthert è Chief Marketing Officer e membro del Comitato esecutivo di Digitec Galaxus. Il 42enne è cresciuto a Zurigo-Wollishofen, ha frequentato la Kanti Wiedikon e poi ha studiato giornalismo all'Università di Zurigo. Durante gli studi, oltre ad altri lavori part-time, ha collaborato con Digitec, costruendo PC e gestendo una prima forma di content marketing con newsletter. Subito dopo aver terminato gli studi è entrato a far parte del rivenditore online, dove è rimasto fino ad oggi. Vive a Kilchberg con la moglie e i due figli. Oltre alle escursioni e alle scalate in montagna, il suo hobby preferito è cantare ed è membro del consiglio direttivo del Bach Collegium Zürich.
Le informazioni su tutti i candidati e sull'elezione dell'"Inserzionista dell'anno" sono disponibili all'indirizzo qui. Le elezioni online inizieranno mercoledì 16 settembre 2020 tramite newsletter. Possono votare tutti gli abbonati alle newsletter Werbewoche e m&k. Registrati qui gratuitamente. Il vincitore del trofeo "Egon" è determinato al 50% dai lettori della newsletter e dalla giuria dell'"inserzionista dell'anno".