Nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" : Martin Walthert, Digitec Galaxus
Le CMO de Digitec-Galaxus est responsable de la publicité qui fait sensation et suscite la sympathie. Les campagnes sont un investissement conscient du commerçant en ligne dans le branding classique.
Digitec Galaxus est synonyme de publicité différente, pleine d'humour et connue dans toute la Suisse - et créée par l'équipe de marketing interne elle-même. Le succès est tel que la filiale de Migros se retrouve régulièrement en tête des classements en termes d'image et de notoriété. Martin Walthert dirige le marketing presque depuis la création de l'entreprise, à l'époque seul, aujourd'hui avec une équipe de 70 personnes derrière lui.
Le directeur marketing est membre de la direction de Digitec-Galaxus et s'engage pour que l'entreprise numérique investisse également dans la publicité classique. "Dans le marketing, il y a une tendance à tout automatiser, à tout faire en ligne, à tout orienter vers la performance, parce que cela promet une précision de mesure séduisante, mais aussi supposée", explique Walthert. "Nous sommes un contre-exemple. Nous faisons bien sûr aussi de la publicité axée sur la performance, mais nous investissons en même temps beaucoup dans le branding, les campagnes d'image et la gestion émotionnelle de la marque. Et cela fonctionne remarquablement bien".
Présent depuis le début
Martin Walthert a commencé à travailler dans l'entreprise il y a 14 ans, juste après ses études. Depuis, l'entreprise et les exigences en matière de marketing n'ont cessé d'évoluer, raconte cet homme de 42 ans. Au début, il rédigeait encore lui-même des newsletters, créait des publicités pour les produits et imprimait des flyers. Aujourd'hui, il dirige six équipes. "L'adaptation permanente à de nouvelles situations m'a marqué", dit Walthert. "Ce n'est pas parce que nous avons fait quelque chose l'année dernière que cela doit être la même chose cette année".
Outre les décisions stratégiques et la planification du budget et du personnel, le directeur marketing s'implique activement dans l'équipe créative. Il a participé à l'élaboration de la célèbre campagne d'évaluation des produits de Digitec et de la campagne "Nous avons les produits, tu as la vie" de Galaxus avec le directeur créatif interne Flurin Spring et la société de production Plan B. "Nous adaptons en partie les scénarios sur le plateau et peaufinons les dialogues. Notre collaboration est très simple", explique Walthert. "Nous misons sur l'humour, mais nous devons veiller à ce que personne ne se sente agressé. Avec mon flair, je peux offrir à l'équipe un bon soutien pour savoir ce qui va trop loin et ce qui ne va pas".
Nominé pour le "publicitaire de l'année" en tant que directeur marketing ? Martin Walthert hésite un instant avant de répondre : "Nous avons une grande équipe de créatifs et investissons en fin de compte dans la branche. C'est pourquoi je trouve que cela convient". Il ne s'agit pas de détails opérationnels, mais de l'importance que l'on donne à la publicité et de la manière dont on l'exploite. "Et j'ai quelque chose à dire à ce sujet".
Campagnes Digitec Galaxus
Campagne de Noël 2019 de Galaxus
Une idée qui circule depuis longtemps en interne, de montrer une fois, à la manière éprouvée de Galaxus, la "réalité" derrière les clichés habituels des chansons de Noël tous ensemble.
Campagne d'évaluation des produits Digitec
En juin 2020, la dernière édition de la campagne des étoiles de Digitec contenait, outre des évaluations "normales", des questions réelles dans le contexte de la crise de Corona.
Spots de remerciement Galaxus juin 2020
En ce printemps 2020 de crise, de nombreux annonceurs ont misé sur des messages de remerciement. Galaxus aussi voulait mettre en œuvre quelque chose d'approprié, avec de l'(auto)ironie, mais - ici particulièrement important - sans se moquer de la situation. Le spot avec Martin Walthert dans le rôle principal est réussi et compte 1,2 million de vues sur Youtube...
Werbewoche : Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de "publicitaire de l'année" ?
Martin Walthert : J'ai été surprise et ravie, car ce n'est pas conventionnel et il m'a probablement fallu un peu de courage pour me mettre en place. Mais cela montre bien que ce sont les résultats et l'appréciation de la publicité créative qui sont mis en avant, et non la configuration organisationnelle.
Que voudriez-vous faire en tant que "Publicitaire de l'année" ?
Je plaiderais pour plus de courage créatif et pour une utilisation plus sûre des campagnes "classiques", notamment de la part des entreprises de publicité. Il existe en effet de nombreuses bonnes idées, mais les résultats montrent souvent que l'on a voulu trop de choses (peut-être aussi avec trop de parties prenantes) au lieu de se concentrer sur un objectif essentiel et de le poursuivre de manière conséquente. Dans ce contexte, il me semble également important de mesurer la réalisation de l'objectif de communication à l'aide des méthodes appropriées, ce qui, selon mon expérience, est souvent un peu confondu et conduit à des conclusions erronées. Par exemple, une campagne visant à renforcer l'attachement émotionnel à la marque ne doit pas montrer une augmentation immédiate du trafic sur le site web, ni même une augmentation du chiffre d'affaires. Ce n'est qu'à partir de ce moment-là que l'on peut faire passer un message clair, utiliser les moyens à bon escient et choisir les bons canaux.
Je pense qu'en tant que responsable de la communication d'une entreprise à succès et à croissance rapide, avec deux marques connues et appréciées, je peux défendre de manière crédible le fait que des campagnes créatives et soigneusement réalisées ne sont pas simplement un luxe sympathique, mais un moteur de croissance essentiel à long terme.
Que signifie la publicité pour vous ?
La publicité est une diffusion d'informations dans le but d'obtenir un effet (que l'on espère) conscient sur le plan cognitif et / ou émotionnel du destinataire. Ainsi, hormis l'aspect commercial, elle ne se distingue pas de nombreux autres types de communication. Et comme pour la plupart des formes de communication, le récepteur n'apprécie pas d'être pris pour un idiot, d'être offensé dans ses sens ou d'être ennuyé. Pourquoi le faisons-nous si souvent dans la communication publicitaire, alors qu'il y a tant d'argent en jeu ?
Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ?
La numérisation des canaux publicitaires apporte une nouvelle précision présumée dans la mesure de leur succès. La tentation est grande de faire aveuglément confiance à ces chiffres et de s'imaginer enfin en possession de ce simple levier de commande unidimensionnel "x francs d'investissement publicitaire = y francs de chiffre d'affaires supplémentaire". Cela tend alors à favoriser un transfert du budget publicitaire de la publicité "classique" vers le marketing de performance numérique. Mais plus on plonge dans les chiffres, plus on voit à quel point on en sait peu et quelle est la complexité des différents facteurs qui agissent simultanément et qui s'influencent mutuellement. Je conseillerais donc de ne pas simplement se fier aux chiffres de performance de premier plan, mais, comme je l'ai déjà mentionné, de poursuivre une stratégie publicitaire consciente avec des objectifs différents et clairement séparés, et de les mesurer et de les optimiser séparément.
Dans quoi êtes-vous particulièrement doué - et dans quoi laissez-vous la priorité à votre équipe ?
Je pense que je parviens assez bien à trouver un équilibre entre, d'une part, la poursuite et la défense d'une vision et d'une stratégie claires de notre communication publicitaire et, d'autre part, l'autoréflexion qui consiste à remettre constamment en question et à adapter les voies choisies - notamment en raison de notre croissance dynamique. J'aime aussi peaufiner les campagnes de manière créative avec mon équipe. Mais pour la grande idée nouvelle, d'autres sont mieux placés, tout comme pour la plongée très profonde dans les chiffres. Je manque un peu de patience.
Quels ont été vos temps forts professionnels depuis le printemps 2019 ?
Certainement le succès général de notre entreprise et la manière dont nous avons pu la diriger jusqu'ici de manière relativement souveraine à travers la crise de Corona. Certes, nous avons eu de la "chance" sur le plan structurel, si on peut l'appeler ainsi. Mais cela a montré à quel point nous sommes à la fois robustes, flexibles et simples. Et pour moi personnellement, le plaisir que j'éprouve à travailler dans une telle direction. En outre, nous avons procédé à plusieurs restructurations plus ou moins importantes au sein du département marketing et avons pu recruter d'excellentes personnes, ce qui me rend très optimiste quant à notre potentiel futur.
Qui ou quoi vous a particulièrement marqué sur le plan professionnel ?
Les travaux de Les Binet et Peter Field pour EffWorks/IPA.
Martin Walthert est Chief Marketing Officer et membre de la direction de Digitec Galaxus. Âgé de 42 ans, il a grandi à Zurich-Wollishofen, est allé à la Kanti Wiedikon, puis a étudié les sciences du journalisme à l'université de Zurich. Pendant ses études déjà, il a aidé Digitec à construire des PC et à pratiquer une forme précoce de marketing de contenu au moyen de newsletters, en plus d'autres petits boulots. Immédiatement après ses études, il est entré dans le commerce en ligne et y est resté jusqu'à aujourd'hui. Il vit à Kilchberg avec sa femme et ses deux enfants. Outre la randonnée et l'escalade en montagne, son plus grand hobby est de chanter et de faire partie du comité directeur du Bach Collegium Zürich.
Vous trouverez des informations sur tous les nominés et sur l'élection de la "Publicitaire* de l'année". ici. L'élection en ligne débutera le mercredi 16 septembre 2020 via la newsletter. Tous les abonnés à la newsletter de Werbewoche et m&k ont le droit de vote. Inscrivez-vous gratuitement ici. Les lecteurs de la newsletter et le jury du "Publicitaire de l'année" détermineront à 50 % qui remportera le trophée "Egon".
7 questions à Martin Walthert
