Il meglio della loro gilda

Il premio CMO dell'anno è ancora relativamente nuovo in Svizzera - a differenza del premio "Werber:in des Jahres", per esempio - ma ha già un'enorme reputazione. Lanciato dall'ex CEO e VP di Serviceplan Christian Baertschi e portato avanti dal suo successore Pam Hügli, il fondatore di On David Allemann, il capo di Victorinox Karl Elsener e il CMO di Planted Sabrina Balestra hanno già ricevuto il premio per il loro lavoro. Nel 2023 verrà nuovamente scelto il miglior marketing manager del Paese. La giuria di esperti, che ha basato la sua analisi sui criteri di "personalità", "successo", "innovazione", "centralità del cliente" e "sostenibilità (compresa la diversità e la significatività)", presenta ora la sua "shortlist", che comprende personalità affermate e nuovi arrivati che stanno ottenendo grandi risultati per le loro aziende.

In qualità di media partner del premio m&k advertisingweek.ch ritrae i candidati e fornisce una panoramica del loro lavoro, dei loro successi e dei loro principi. Inoltre, l'editore online Beat Hürlimann è membro della giuria. Dai ritratti emerge chiaramente che tutti i candidati meritavano il premio, ma come sempre solo una persona può vincere. Il nome di questa persona sarà svelato durante la cerimonia di gala che si terrà a Zurigo all'inizio di giugno. Fino ad allora, buona fortuna a tutti!

Con la fondazione di Carvolution, Lea Miggiano ha dato una vera e propria scossa al settore automobilistico. L'idea è nata per necessità: "Avevo bisogno di un'auto e mi sono subito resa conto che né il leasing né l'acquisto di un'auto erano adatti a me. Erano macchinosi e poco flessibili. Inoltre, i costi di un'auto sono distribuiti su tutto l'anno in modo confuso. Per questo volevo trovare una soluzione che mi permettesse di guidare facilmente la mia auto. Doveva essere tutto compreso, tutti i costi dovevano essere visibili a colpo d'occhio. Allo stesso tempo, ho sentito parlare del concetto di abbonamento auto dagli Stati Uniti. Era esattamente quello che avevo in mente. Ho chiesto in giro e ho capito subito che l'interesse per un abbonamento auto in Svizzera c'era".

"Grazie alla mia grinta e alla mia perseveranza, da giovane donna sono riuscita a fare la differenza nell'industria automobilistica, un settore che si dice maschile".

La nomina a CMO dell'anno la rende molto orgogliosa. Le dimostra che il lavoro del suo team di marketing viene notato e che il tutto viene accolto positivamente. Carvolution è al passo con i tempi. "Per il resto, il nostro lavoro viene valutato soprattutto in base alle cifre, quindi una nomina come questa ci rende ancora più orgogliosi", afferma Lea Miggiano. La giovane imprenditrice non nasconde che ha ancora molto da fare. Ama lucidare ogni giorno il volto di Carvolution. L'idea di trasformare Auto-Abo in una comunicazione e in una pubblicità rigorose e di ancorare così il marchio nella mente dei consumatori è molto importante per l'intero team di marketing.

Le sfide sono ancora molte. Con la crescita dell'azienda, anche la comunicazione deve evolversi. È importante trovare il giusto equilibrio tra continuità e novità. In altre parole, costruire su ciò che già esiste senza adagiarsi su di esso. Anche il team e lei stessa devono continuare a svilupparsi. "In pochi anni siamo passati da una piccola start-up a un team di quasi 100 persone con un'ampia base di clienti. Questo ha avuto un impatto anche sul nostro modo di fare marketing e lo avrà anche in futuro. Questa sfida è molto eccitante, ma ci mette anche alla prova ogni giorno".

L'industria dell'edilizia e dei sanitari non è normalmente nota per campagne di marketing particolarmente straordinarie. Questo rende le strade intraprese dal Gruppo Geberit, leader del mercato europeo dei prodotti sanitari, ancora più innovative e coraggiose: che si tratti di una campagna per un wc doccia che utilizza gli "handbutts" (mani piegate che sembrano un sedere in primo piano) per aggirare i rigidi censori sui social network e aumentare così il tasso di engagement del 355 per cento, o di un concorso di design per i clienti a cui è stato permesso di attrezzare bagni particolarmente piccoli con prodotti Geberit: Geberit percorre certamente strade insolite nella sua comunicazione. Dal 2016 - poco dopo l'integrazione del business della ceramica, la più grande acquisizione nella storia dell'azienda - Martin Baumüller è responsabile della divisione Marketing & Brands del Gruppo in qualità di CMO. Nel corso dell'integrazione, ha riallineato la strategia del marchio insieme al suo team - e per questo ha ricevuto il Marketing Excellence Award 2021. La motivazione della giuria: "Un marchio professionale per artigiani specializzati è diventato un marchio B2B2C con un ampio posizionamento.

"La persistenza è necessaria in un ambiente tradizionale".

"Un marketing di successo", afferma Martin Baumüller, "è sia mirato, efficace e quindi performante, ma allo stesso tempo anche efficiente, nel senso di un uso ottimale delle risorse disponibili e orientato al lungo termine." Per ispirare i clienti e sostenerli nella ricerca dei prodotti e delle soluzioni giuste, per il 46enne contano soprattutto due cose: l'emozione e la logica, cioè il cuore e la mente.

Baumüller attribuisce grande importanza anche al tema della sostenibilità e della digitalizzazione. "Le nuove tecnologie consentono approcci innovativi per supportare meglio i clienti nelle loro decisioni. L'innovazione richiede di sperimentare e testare, ma allo stesso tempo di non impantanarsi e di implementare le idee e i concetti in modo mirato. Soprattutto in un ambiente tradizionale come quello dell'edilizia, dove le innovazioni si affermano solo a lungo termine, sono necessarie pazienza e perseveranza."

Baumüller, che la giuria del CMO-of-the-Year descrive come ispiratore, esperto di design e coraggioso, vede la nomina anche come un riconoscimento per il lavoro svolto insieme ai suoi colleghi: "È bello quando il lavoro svolto viene notato e riconosciuto anche dagli esperti del settore". I criteri per la nomina riflettono anche la richiesta di un approccio di marketing completo che contribuisca direttamente al successo dell'azienda. È importante per me sottolineare che questo è possibile solo con un team forte e competente".

La missione è quella di posizionare la Svizzera a livello internazionale come destinazione di viaggio. Ed è quello che André Hefti e il suo team stanno facendo. Con un successo strepitoso. Oggi il turismo svizzero è quasi tornato alle forti cifre di prima della pandemia e, cosa che fa particolarmente piacere ad André Hefti, i numerosi nuovi record di ospiti dopo la pandemia sembrano affermarsi a lungo termine! Con molto impegno e poi con successo internazionale, nello stesso periodo il team ha affinato il posizionamento del marchio di destinazione Svizzera e ha creato una fascia pubblicitaria che ha un impatto positivo in tutto il mondo. Se avete bisogno di qualcosa di più delle vacanze, avete bisogno della Svizzera. Questo è il claim. La campagna globale con l'ambasciatore del marchio Roger Federer e le sue co-star ha ripetutamente fatto scalpore in tutto il mondo.

La sostenibilità è una questione che sta a cuore a Svizzera Turismo. Con "Swisstainable", questa preoccupazione sta prendendo sempre più piede. "Con molta passione e convinzione, ci impegniamo a fare della Svizzera una destinazione sostenibile. Il nostro obiettivo è diventare la destinazione più sostenibile del mondo", riassume André Hefti.

"La concorrenza internazionale, soprattutto nella pubblicità turistica, è spietata".

Le sfide da affrontare come CMO di Svizzera Turismo sono molteplici: a causa della pandemia, in generale è diventato più difficile attirare giovani talenti nel turismo. Il settore deve poi sviluppare e migliorare continuamente l'offerta per soddisfare le crescenti richieste degli ospiti a livello qualitativo. L'innovazione è richiesta. Inoltre, l'equilibrio tra agilità e concentrazione è un gioco di prestigio. Anche la digitalizzazione tiene il team di André Hefti sulle spine. La missione e l'obiettivo è continuare a migliorare l'esperienza degli ospiti. Perché: la concorrenza internazionale, soprattutto nella pubblicità turistica, è spietata. È importante affrontare queste sfide in modo proattivo e sviluppare strategie orientate al futuro per avere successo nel marketing turistico svizzero.

La nomina a CMO dell'anno 2023 è uno splendido apprezzamento per André Hefti e Svizzera Turismo. Significa un grande riconoscimento e apprezzamento del lavoro del team e riempie tutti di orgoglio e gioia. "Insieme a tutti gli altri nomi impressionanti e grandi marchi che sono stati nominati per le loro forti performance, è ancora più bello che il nostro settore turistico svizzero venga messo sotto i riflettori in questo caso."

André Hefti è stato nominato Inserzionista dell'anno nel marzo 2023 (Werbewoche.ch).

Sono convinto che la creatività possa rispondere a qualsiasi domanda. Può essere un singolo pensiero che ha il potere di cambiare tutto. E credo che chiunque e tutti possano avere questo pensiero. Per me, quindi, la creatività non deve essere praticamente delegata al reparto creazione, ma deve essere un'aspirazione di tutti, nel proprio campo e in base alle proprie capacità. Il prerequisito per questo è il pensiero libero, che è l'unico modo per creare spazio per le soluzioni creative. Per questo tipo di pensiero è necessario un clima in cui pensare in modo diverso non sia visto come un pericolo, ma come un'opportunità, un ambiente di lavoro che offra la libertà di modellare la vita lavorativa quotidiana in base alle esigenze del compito, e in cui lo star bene e la fiducia facciano parte della cultura. Per creare queste condizioni, cerco di rompere ripetutamente i meccanismi abituali della vita quotidiana, di mettere in discussione i processi abituali e di rimuovere i confini per creare spazio per qualcosa di nuovo. E quando ci sono idee nuove, insolite, forse non convenzionali, la mia motivazione è aprire le porte e rimuovere le barriere per renderle possibili. La mia ispirazione? Praticamente tutto e tutti coloro che in questo mondo affrontano le cose in modo diverso e trovano nuove strade. La natura è fondamentalmente il nostro miglior modello in termini di creatività. Ci mostra ogni giorno come trovare nuove strade.

"Possiamo onorare il passato e plasmare il futuro allo stesso tempo".

Mi ispirano anche tutte le persone che mettono da parte il consueto e il convenzionale per proporre idee completamente nuove e creare nuove soluzioni. Tutti coloro che credono nelle loro idee e non si lasciano frenare dal "non si può fare" o dal "non esiste". Al momento sono colpito dai nuovi approcci che stanno emergendo nel campo della sostenibilità, soluzioni innovative che danno un po' di speranza. Mi piacerebbe che qui si abbattessero confini molto più ampi per consentire nuove soluzioni e risolvere il più grande problema del nostro tempo. Infine, ma non per questo meno importante, sono i bambini che mi ispirano sempre di più. Non hanno ancora tutte le forbici in testa che ci bloccano. Mi aiutano a mettere in discussione le cose, a vedere nuove soluzioni e a pensare sempre che tutto sia possibile.

Piste bianche, segnaletica blu e cancelli rossi: vi ricordate quando Swisscom è riuscita a "svelare" retrospettivamente la natura di tutti i comprensori sciistici svizzeri come un colpo di marketing con un "mockumentary"? Allora ricorderete anche il lavoro di Christoph Timm, responsabile delle comunicazioni di marketing di questa azienda.

Passato dal concorrente Sunrise al gigante delle comunicazioni solo nel 2020, Timm è riuscito rapidamente a dare la sua impronta a Swisscom, realizzando le sue idee e rafforzando l'individualità percepita del marchio. In un Paese in cui solo pochi operatori si spartiscono il mercato, operano tutti a un livello di prezzo simile e si distinguono per la promozione di nuovi clienti, questo è un colpo da maestro. Non sorprende che Swisscom sia stata eletta "marchio più forte della Svizzera" nel 2022, vero?

"Abbiamo investito molto nel marchio negli ultimi anni e sembra che ci siamo riusciti".

Alla domanda sulle sfide particolari del suo lavoro, Christoph Timm risponde: "La cosa che mi viene spontanea è l'ampiezza del gruppo target a cui ci rivolgiamo come Swisscom. Abbiamo un rapporto praticamente con tutta la popolazione, quindi dobbiamo sempre trovare il giusto equilibrio tra le diverse esigenze: giovani o anziani, clienti o non clienti, città o paese, ecc.". Ma l'esperto CMO non si lascia intimidire da questa sfida: "La vedo piuttosto come un'enorme opportunità", dice Timm, "per giocare con ogni gruppo target al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto".

In effetti, Swisscom si rivolge ai clienti sotto la sua egida e dà l'impressione di essere sinceramente interessata alla creazione di comunità. Poiché a molte persone piace andare a concerti e festival nel tempo libero, l'azienda è presente - sponsorizza, offre biglietti scontati o semplicemente organizza (e trasmette in streaming) gli spettacoli stessi. Swisscom è vicina ai suoi utenti anche sui social media, ad esempio con la campagna "Blue Space", che ha coinvolto 30 artisti creativi per un brainstorming. I prodotti appositamente studiati per le esigenze della generazione digitale fanno il resto.

Non bisogna dimenticare che Christoph Timm e il suo team sono anche alla guida della sostenibilità di Swisscom. L'obiettivo di offrire ai clienti la migliore esperienza in ogni momento si combina con abbonamenti neutrali dal punto di vista climatico - e l'impronta dell'azienda viene costantemente ridotta. Il CMO traccia un bilancio intermedio positivo: "Negli ultimi anni abbiamo investito molto per rendere il marchio e la comunicazione di Swisscom più giovani, più dinamici, più coerenti e più sostenibili. Sembra che ci siamo riusciti".

Perché gli alimenti per bambini hanno una durata di conservazione superiore a quella del bambino che li mangia? - Questa domanda ha dato il via alla storia di successo della start-up Yamo. Tre fondatori si sono messi alla ricerca della risposta e hanno sviluppato alimenti freschi, sani e a base vegetale per bambini, pressati a freddo con un processo speciale. Oggi, quasi sette anni dopo, il marchio è attivo in cinque Paesi europei, ha lanciato un'ampia campagna di sensibilizzazione in Germania lo scorso anno ("Promuoviamo il consumo di polpa di frutta") e sta sfidando persino i grandi operatori. Al posto del porridge di barbabietola o di carota, servono "Beetney Spears" o "Karote Kid", e al posto dello yogurt vegano alla vaniglia, offrono il "Prince Vanilliam".

"Mi vedo come un facilitatore per le mie squadre".

Lo sviluppo di Yamo dimostra che Luca Michas è in grado di gestire questi aspetti. Oltre allo sviluppo strategico e all'introduzione di prodotti per bambini più grandi e alla relativa revisione dell'identità del marchio, che ha permesso all'azienda di più che quadruplicare i suoi punti vendita nei supermercati, Michas è orgoglioso della nomina a CMO dell'anno 2023: "La nomina mi rende enormemente felice! Dimostra che i nostri sforzi sono percepiti positivamente anche oltre i confini della nostra azienda e al di fuori dell'ambiente dei nostri clienti".

Il CMO, considerato riflessivo e creativo, contribuisce in larga misura a questo risultato, insieme al suo team in crescita: "Mi considero un facilitatore affinché i miei team possano svolgere un lavoro eccellente. Cerco di guardare al futuro per riconoscere tempestivamente le sfide, ma anche le opportunità". Allo stesso tempo, le analisi dei periodi passati sono importanti per prendere le giuste decisioni strategiche. Sa cosa è importante per lui nel lavoro di squadra di tutti i giorni: "Per me è importante dare la massima libertà decisionale. Allo stesso tempo, però, esigo in cambio la percezione della responsabilità; per me le due cose sono inscindibili". Come le vitamine e le merendine per bambini, come la salute e la bontà, o come pochi ingredienti cattivi ma molto cuore e anima.