Les meilleurs de leur profession

Le prix CMO of the Year est encore relativement récent en Suisse - contrairement au prix "Werber:in des Jahres" - mais il jouit déjà d'une énorme renommée. Lancé par l'ancien CEO et VRP de Serviceplan Christian Baertschi et porté par son successeur Pam Hügli, le prix a déjà récompensé le travail du fondateur de On David Allemann, du patron de Victorinox Karl Elsener et du CMO de Planted Sabrina Balestra. En 2023, le ou la meilleur(e) chef(fe) de marketing du pays sera à nouveau désigné(e). Le jury d'experts, qui a basé son analyse sur les critères "personnalité", "succès", "innovation", "centré sur le client" et "durabilité (y compris diversité et sens)", présente maintenant sa "shortlist" - on y trouve des personnalités établies, mais aussi des nouveaux venus qui accomplissent de grandes choses pour leurs entreprises.

En tant que partenaire média de l'Award m&k Werbewoche.ch fait le portrait des nominés et donne un aperçu de leur travail, de leurs succès et de leurs principes. En outre, le rédacteur en ligne Beat Hürlimann fait partie du jury. Il ressort clairement de ces portraits que tous les nominés méritaient le prix - mais comme toujours, seule une personne peut l'emporter. L'identité de cette personne sera dévoilée début juin lors d'un gala solennel à Zurich. D'ici là, le mot d'ordre est : "Toi, toi, toi !

Avec la création de Carvolution, Lea Miggiano a bouleversé le secteur automobile. L'idée est née d'une nécessité : "J'avais moi-même besoin d'une voiture et j'ai vite remarqué que ni le leasing ni l'achat d'une voiture ne me convenaient. C'était compliqué et peu flexible. De plus, les coûts liés à la voiture sont répartis de manière confuse sur toute l'année. C'est pourquoi je voulais trouver une solution qui facilite la conduite d'une voiture personnelle. Tout devait être inclus et tous les coûts devaient être visibles en un coup d'œil. Au même moment, j'ai entendu parler du concept d'abonnement automobile aux États-Unis. C'était exactement ce que j'avais en tête. J'ai demandé autour de moi et j'ai vite compris que l'intérêt pour un abonnement auto en Suisse était là".

"Grâce à mon dynamisme et à ma persévérance, j'ai réussi, en tant que jeune femme, à faire bouger les choses dans l'industrie automobile - un domaine dit masculin".

Elle est très fière d'avoir été nommée CMO of the Year. Cela lui montre que le travail de son équipe marketing est remarqué et que l'ensemble est perçu positivement. Carvolution est dans l'air du temps. "D'habitude, notre travail est surtout évalué sur la base de chiffres, alors une telle nomination est une source de fierté supplémentaire", déclare Lea Miggiano. Il y a encore beaucoup à faire, la jeune entrepreneuse ne le cache pas. Elle aime peaufiner le visage de Carvolution, chaque jour. L'idée de transformer Auto-Abo en une communication et une publicité rigoureuses et d'ancrer ainsi la marque dans l'esprit des consommateurs est très importante pour toute l'équipe marketing.

Les défis sont encore nombreux. Avec la croissance de l'entreprise, la communication doit également évoluer. Il s'agit de trouver le bon équilibre entre la continuité et la nouveauté. En d'autres termes, s'appuyer sur ce qui existe déjà sans se reposer sur ses lauriers. L'équipe et elle-même doivent également évoluer en permanence. "En quelques années, nous sommes passés d'une petite start-up à une équipe de près de 100 personnes avec une large base de clients. Cela a également des répercussions sur la manière dont nous faisons et ferons du marketing à l'avenir. Ce défi est très excitant, mais il nous met aussi au défi tous les jours".

Le secteur de la construction et des sanitaires n'est normalement pas connu pour ses campagnes de marketing particulièrement originales. Les voies empruntées par le groupe Geberit, leader européen du marché des produits sanitaires, sont d'autant plus innovantes et audacieuses : qu'il s'agisse d'une campagne pour un WC douche qui, grâce à des "handbutts" (mains pliées qui, en gros plan, ressemblent à des fesses), contourne les censures sévères des réseaux sociaux et a ainsi pu augmenter le taux d'engagement de 355 pour cent, ou d'un concours de design pour les clients qui ont pu équiper des salles de bains particulièrement petites avec des produits Geberit : Geberit emprunte des voies tout à fait inhabituelles en matière de communication. Depuis 2016 - peu après l'intégration de l'activité céramique, la plus grande acquisition de l'histoire de l'entreprise - Martin Baumüller est le CMO responsable de la division Marketing & Brands du groupe. Dans le cadre de l'intégration, il a réorienté la stratégie de marque avec son équipe - ce qui lui a valu le Marketing Excellence Award 2021. La raison invoquée par le jury : une marque professionnelle pour les artisans spécialisés est devenue une marque B2B2C à large spectre.

"Dans un environnement traditionnel, il faut faire preuve de ténacité".

"Un marketing réussi", dit Martin Baumüller, "est à la fois ciblé, efficace et donc effectif, mais aussi efficient dans le sens d'une utilisation optimale des moyens disponibles et orienté sur le long terme". Pour enthousiasmer les clients et les aider à trouver les bons produits et solutions, deux choses comptent avant tout pour cet homme de 46 ans : l'émotion et la logique, c'est-à-dire le cœur et la raison.

Baumüller accorde également une grande importance au thème de la durabilité - tout comme à la numérisation. "Les nouvelles technologies permettent des approches innovantes pour mieux soutenir les clients dans leurs décisions. L'innovation implique d'expérimenter et de tester, mais aussi de ne pas se disperser et de mettre en œuvre les idées et les concepts de manière ciblée. Dans un environnement traditionnel comme le secteur de la construction, où les innovations ne s'imposent qu'à long terme, il faut aussi faire preuve de patience et de ténacité".

Baumüller, que le jury du CMO of the Year décrit comme un homme enthousiaste, au design affirmé et audacieux, voit dans cette nomination une reconnaissance du travail effectué en commun avec ses collègues : "C'est agréable de voir que le travail effectué est également perçu et reconnu par des experts du domaine. Les critères de nomination reflètent également l'exigence d'une approche marketing globale qui contribue directement au succès de l'entreprise. Il est important pour moi de souligner que cela n'est possible qu'avec une équipe forte et compétente".

La mission n'est rien de moins que de positionner la Suisse comme destination touristique internationale. Et c'est ce que fait André Hefti avec son équipe. Avec un succès retentissant. Le tourisme suisse évolue aujourd'hui presque à nouveau dans les chiffres forts d'avant la pandémie et - ce qui réjouit particulièrement André Hefti - les nombreux nouveaux records de visiteurs après la pandémie semblent s'établir à long terme ! Avec beaucoup d'engagement et ensuite un succès international, l'équipe a dans le même temps affiné le positionnement de la marque de destination Suisse et établi une parenthèse publicitaire qui a un impact positif dans le monde entier. Qui a besoin de plus que de vacances a besoin de la Suisse. Tel est le slogan. La campagne globale avec l'ambassadeur de la marque Roger Federer et ses co-stars n'a cessé de faire sensation dans le monde entier.

La durabilité est une préoccupation majeure de Suisse Tourisme. Avec "Swisstainable", cette préoccupation prend de plus en plus d'élan. "Nous nous engageons avec beaucoup de cœur et de conviction pour une Suisse, destination touristique durable. Notre objectif est de devenir la destination la plus durable du monde", résume André Hefti.

"La concurrence internationale, en particulier dans la publicité touristique, est impitoyable".

Les défis à relever en tant que CMO de Suisse Tourisme sont multiples : en raison de la pandémie, il est devenu généralement plus difficile d'attirer de jeunes talents dans le tourisme. Ensuite, le secteur devrait se développer en permanence et améliorer son offre pour répondre aux exigences croissantes des clients en matière de niveau de qualité. L'innovation est de mise. De plus, l'équilibre entre agilité et focalisation est un exercice de corde raide, selon lui. La numérisation tient également l'équipe d'André Hefti sur le qui-vive. La mission et l'objectif sont d'améliorer encore et toujours l'expérience des clients. Car la concurrence internationale est impitoyable, surtout dans le domaine de la publicité touristique. Il est important d'aborder ces défis de manière proactive et de développer des stratégies orientées vers l'avenir afin de réussir dans le marketing touristique suisse.

La nomination au titre de CMO of the Year 2023 est une magnifique marque d'estime pour André Hefti et Suisse Tourisme. Elle représente une grande reconnaissance et une appréciation du travail de l'équipe et remplit tout le monde de fierté et de joie. "À côté de tous les autres noms impressionnants et des grandes marques qui ont été nominés pour leurs solides performances, c'est d'autant plus beau que notre branche touristique suisse soit ici mise sous les feux de la rampe".

André Hefti a été élu "Annonceur de l'année" en mars 2023 (Werbewoche.ch a rapporté).

Je suis convaincu que la créativité peut répondre à n'importe quelle question. Il peut s'agir d'une seule pensée qui a le pouvoir de tout changer. Et je crois que chacun et chacune peut avoir cette pensée. C'est pourquoi, pour moi, la créativité ne devrait pas être pratiquement déléguée au département de la création, mais être une exigence pour chacun dans son domaine et selon ses capacités. La condition préalable est la liberté de pensée, c'est la seule façon de créer un espace pour des solutions créatives. Pour ce type de pensées, nous avons besoin d'un climat dans lequel la pensée différente n'est pas considérée comme un danger, mais comme une chance, d'un environnement de travail qui offre la liberté d'organiser le travail quotidien comme l'exige la tâche, et dans lequel le bien-être et la confiance font partie de la culture. Pour créer ces conditions, j'essaie au quotidien de briser régulièrement les mécanismes habituels, de remettre en question les processus habituels et d'éliminer les limites, afin de créer à nouveau de l'espace pour la nouveauté. Et lorsque des idées nouvelles, inhabituelles, peut-être non conventionnelles, sont sur la table, ma motivation est d'ouvrir des portes et d'éliminer les barrières pour les rendre possibles. Mon inspiration ? Pratiquement tout et tout le monde dans ce monde, qui aborde les choses différemment et trouve de nouvelles voies. La nature est en fait notre meilleur modèle en matière de créativité. Elle nous montre chaque jour comment trouver de nouvelles voies.

"Nous pouvons honorer le passé tout en construisant l'avenir".

Je suis également inspiré par toutes les personnes qui laissent de côté l'habituel et le conventionnel pour trouver des idées totalement nouvelles et créer de nouvelles solutions. Tous ceux qui croient en leurs idées et qui ne se laissent pas freiner par les "impossible" ou les "impossible à faire". Ce qui m'impressionne en ce moment, ce sont les nouvelles approches qui voient le jour dans le domaine de la durabilité, des solutions innovantes qui donnent un petit peu d'espoir. Je souhaite que des limites encore plus grandes soient abattues dans ce domaine, afin de permettre de nouvelles solutions et de résoudre le plus grand problème de notre époque. Enfin, ce sont aussi les enfants qui m'inspirent toujours à nouveau. Ils n'ont pas encore en tête tous les ciseaux qui nous bloquent sans cesse. Ils m'aident à remettre les choses en question, à voir de nouvelles solutions et à toujours croire que tout est possible.

Pistes blanches, balises bleues et portes rouges - vous souvenez-vous lorsque Swisscom a réussi à "dévoiler" rétrospectivement la configuration de toutes les arènes de ski suisses grâce à un "mockumentary", un coup de marketing ? Si c'est le cas, vous vous souvenez également du travail de Christoph Timm, Head of Marketing Communications de ladite entreprise.

Passé en 2020 seulement du concurrent Sunrise au géant de la communication, Timm a rapidement réussi à imprimer sa propre marque à Swisscom ; à réaliser ses idées - et à renforcer l'individualité perçue de la marque. Dans un pays où un petit nombre d'opérateurs se partagent le marché, où ils opèrent tous à un niveau de prix similaire et où ils se font surtout remarquer par la promotion auprès des nouveaux clients, c'est déjà un tour de force en soi. Il n'est guère étonnant que Swisscom ait été élue "marque la plus forte de Suisse" en 2022, n'est-ce pas ?

"Nous avons beaucoup investi dans la marque ces dernières années - il semble que nous y soyons parvenus".

Interrogé sur les défis particuliers de son métier, Christoph Timm répond : "Spontanément, c'est surtout l'étendue du groupe cible auquel nous nous adressons en tant que Swisscom qui me vient à l'esprit. Nous sommes en relation avec pratiquement toute la population, nous devons donc toujours trouver le bon équilibre entre les différentes exigences : qu'il s'agisse de jeunes ou de personnes âgées, de clients ou de non-clients, de la ville ou de la campagne, et cetera". Mais le CMO expérimenté ne se laisse pas intimider par ce défi : "Je vois plutôt cela comme une énorme chance", dit Timm, "de toucher chaque groupe cible séparément, au bon moment, au bon endroit, avec le bon message".

Et effectivement, Swisscom tend la main à ses clients sous son égide ; elle donne l'impression d'être sincèrement intéressée par la création d'une communauté. Comme de nombreuses personnes aiment aller à des concerts et des festivals pendant leur temps libre, l'entreprise y est présente - elle sponsorise, offre des billets à prix réduit ou organise tout simplement elle-même les spectacles (et les diffuse en streaming). Swisscom est également proche de ses utilisateurs dans les médias sociaux, par exemple avec la campagne "Blue Space", qui a réuni 30 acteurs culturels pour un brainstorming. Les produits spécialement conçus pour répondre aux besoins de la génération numérique font le reste.

Mais il ne faut pas oublier que Christoph Timm et son équipe font aussi avancer Swisscom sur la voie du développement durable. Le but d'offrir à tout moment la meilleure expérience aux clients est combiné avec des abonnements climatiquement neutres - et l'"empreinte" de l'entreprise est continuellement réduite. Le CMO tire ainsi un bilan intermédiaire positif : "Ces dernières années, nous avons beaucoup investi pour rendre la marque Swisscom et la communication plus jeunes, plus dynamiques, plus cohérentes et plus durables. Il semble que nous y soyons parvenus".

W ourquoi les aliments pour bébés se conservent-ils plus longtemps que l'âge de l'enfant qui les mange ? - C'est avec cette question qu'a commencé la success story de la start-up Yamo. Trois fondateurs se sont mis en quête de la réponse - et ont développé des aliments frais, sains et à base de plantes pour les enfants, pressés à froid selon un procédé spécial. Aujourd'hui, à peine sept ans plus tard, la marque est active dans cinq pays européens, a lancé l'année dernière une vaste campagne de sensibilisation en Allemagne ("Nous encourageons la consommation de pulpe") et défie même les plus grands. Au lieu de la purée de betteraves ou de carottes, on trouve dans la petite assiette "Beetney Spears" ou "Karote Kid", et au lieu du yaourt à la vanille végétalien, on avale à la cuillère "Prince Vanilliam".

"Je me considère comme un facilitateur pour mes équipes".

Le développement de Yamo montre que Luca Michas maîtrise ces sujets. Outre le développement stratégique ainsi que l'introduction de produits pour les enfants plus âgés et la révision de l'identité de marque qui en découle, grâce à laquelle l'entreprise a réussi à plus que quadrupler les listings POS dans les supermarchés, Michas est fier d'avoir été nommé CMO de l'année 2023 : "Cette nomination me fait énormément plaisir ! Elle montre que notre engagement est perçu positivement au-delà des frontières de notre entreprise et en dehors de l'environnement de nos clients".

Le CMO, qui a la réputation d'être réfléchi et créatif, y contribue en grande partie - avec son équipe en pleine croissance : "Je me considère comme un facilitateur pour que mes équipes puissent faire un excellent travail. J'essaie de regarder vers l'avenir afin d'identifier rapidement les défis, mais aussi les opportunités". Parallèlement, les analyses des périodes passées sont également importantes pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Il sait ce qui lui importe dans le quotidien de l'équipe : "Il est important pour moi de donner un maximum de liberté pour prendre des décisions. Mais en même temps, j'exige en contrepartie d'assumer des responsabilités, les deux choses sont pour moi indissociables". Tout comme les vitamines et les snacks pour enfants, comme sain et délicieux - ou comme peu de mauvais ingrédients, mais beaucoup de cœur à l'ouvrage.