Candidata al titolo di CMO dell’anno 2026: Veronika Elsener e l’arte di rimanere fedele a un marchio globale

«Al momento sto lavorando a un nuovo approccio alla gestione del marchio», afferma Veronika Elsener. Con questo non intende una rottura con una storia di oltre 140 anni, bensì il suo ulteriore sviluppo. Il suo obiettivo: rendere tangibile in tutto il mondo lo spirito della Svizzera e trasformare i clienti in veri e propri ambasciatori del marchio.

Ripensare i marchi, preservarne l’identità

Proprio nell’era dell’intelligenza artificiale, in cui le tecnologie, i mercati e le esigenze dei clienti sono in continua evoluzione, emerge una delle maggiori sfide della gestione moderna del marketing. I marchi devono rimanere rilevanti senza perdere la propria identità. È proprio in questo che Elsener individua il proprio compito: «I marchi forti non devono reinventarsi continuamente. Devono rimanere fedeli alla propria identità e continuare a evolversi nella loro essenza.»

Le persone diventano ambasciatori del marchio

Veronika Elsener lavora presso Victorinox da oltre 30 anni e dal 2009 è responsabile della gestione globale del marchio. Sotto la sua guida, il marchio si è evoluto ben oltre il leggendario Swiss Army Knife, trasformandosi in un marchio lifestyle internazionale con una presenza globale e una rilevanza a livello regionale.

La sua visione della leadership emerge in modo particolarmente evidente all’interno dell’azienda. Negli ultimi diciotto mesi, oltre 500 collaboratori hanno partecipato al nuovo corso di formazione globale sul marchio. Per Elsener, una leadership forte del marchio non parte dalle campagne, ma dalle persone che vivono il marchio ogni giorno.

«Mi occupo dello sviluppo del marchio e del marketing, sostengo le persone e creo team: per me questa è la ricetta per marchi forti.»

La "Swissness" come punto di forza a livello globale

La giuria apprezza in particolare la sua capacità di coniugare l’iconica «Swissness» con una gestione del marchio di rilevanza internazionale. La campagna globale «Made to be prepared», lanciata in occasione del 140° anniversario di Victorinox, la vittoria del premio di marketing gfm e il grande successo ottenuto nel mercato asiatico dei bagagli sottolineano questa evoluzione. Allo stesso tempo, Victorinox punta con coerenza su prodotti durevoli, una gestione sostenibile del marchio e uno storytelling emotivo – valori compresi in tutto il mondo.

Per Elsener, quindi, la trasformazione va ben oltre la digitalizzazione o l’intelligenza artificiale. Inizia con l’apertura mentale.

«Per me la trasformazione inizia con la curiosità. Chi è disposto a imparare e a mettere in relazione prospettive diverse scopre nuove opportunità e nuove strade.»

La leadership inizia dall'atteggiamento

Chi ascolta Veronika Elsener si rende subito conto che la sua concezione di leadership è improntata più allo sviluppo a lungo termine che ai successi a breve termine. Parla apertamente di come spesso abbia imparato di più dai fallimenti che dai successi. Questo approccio è il filo conduttore della sua carriera: dalla creazione di un’organizzazione internazionale dedicata al marchio fino al continuo sviluppo di uno dei marchi svizzeri più noti.

Alla domanda sul suo consiglio più importante, infatti, non risponde con una strategia di marketing, bensì con una frase che riassume perfettamente la sua carriera:

«Non mollare mai, mai.»

Forse è proprio questa frase a descrivere al meglio il motivo per cui Veronika Elsener figura tra le sei finaliste del premio «CMO of the Year 2026». Non perché dia continuamente un nuovo volto a un marchio, ma perché da decenni dimostra come un’identità forte, unita a coraggio, curiosità e tenacia, possa condurre a un futuro di successo.