Nominée au titre de « CMO of the Year 2026 » : Veronika Elsener et l'art de rester fidèle à une marque mondiale

« En ce moment, je m’efforce de repenser la gestion de la marque », explique Veronika Elsener. Il ne s’agit pas pour autant de rompre avec plus de 140 ans d’histoire, mais bien de la faire évoluer. Son objectif : faire découvrir l’esprit suisse à travers le monde et transformer les clientes et clients en véritables ambassadeurs de la marque.

Repenser les marques, préserver l'identité

C'est précisément à l'ère de l'IA, où les technologies, les marchés et les besoins des clients évoluent en permanence, que se manifeste l'un des plus grands défis de la gestion marketing moderne. Les marques doivent rester pertinentes sans perdre leur identité. C’est précisément là qu’Elsener voit sa mission : « Les marques fortes n’ont pas besoin de se réinventer sans cesse. Elles doivent rester fidèles à leur identité et continuer à évoluer dans leur essence même. »

Les gens deviennent des ambassadeurs de la marque

Veronika Elsener travaille chez Victorinox depuis plus de 30 ans et est responsable de la gestion mondiale de la marque depuis 2009. Sous sa direction, la marque a évolué bien au-delà du légendaire couteau suisse pour devenir une marque internationale de style de vie, dotée d'une présence mondiale et d'une pertinence régionale.

Sa conception du leadership s'illustre de manière particulièrement frappante au sein même de l'entreprise. Plus de 500 collaborateurs ont participé, au cours des dix-huit derniers mois, à la nouvelle formation mondiale sur la marque. Pour Elsener, une gestion de marque forte ne commence pas par des campagnes, mais par les personnes qui incarnent cette marque au quotidien.

« Je développe des marques et des stratégies marketing, j'accompagne les personnes et je constitue des équipes : voilà, selon moi, la recette pour créer des marques fortes. »

Le « Swissness », un atout à l'échelle mondiale

Le jury salue tout particulièrement sa capacité à allier l'esprit suisse emblématique à une stratégie de marque d'envergure internationale. La campagne mondiale « Made to be prepared », lancée à l’occasion du 140e anniversaire de Victorinox, l’obtention du prix gfm du marketing ainsi que le franc succès rencontré sur le marché asiatique des bagages soulignent cette évolution. Parallèlement, Victorinox mise résolument sur des produits durables, une gestion de marque responsable et une narration émotionnelle – des valeurs comprises dans le monde entier.

Pour Elsener, la transformation va donc bien au-delà de la numérisation ou de l'intelligence artificielle. Elle commence par l'ouverture d'esprit.

« Pour moi, la transformation commence par la curiosité. Ceux qui sont prêts à apprendre et à concilier différentes perspectives découvrent de nouvelles opportunités et de nouvelles voies. »

Le leadership commence par l'attitude

En écoutant Veronika Elsener, on se rend vite compte que sa conception du leadership est davantage axée sur le développement à long terme que sur les succès à court terme. Elle affirme ouvertement avoir souvent tiré davantage d’enseignements de ses échecs que de ses réussites. Cette attitude est le fil conducteur de sa carrière, depuis la mise en place d’une organisation de marque internationale jusqu’au développement continu de l’une des marques suisses les plus connues.

Lorsqu'on lui demande quel est son conseil le plus important, elle ne répond pas par un concept marketing, mais par une phrase qui résume parfaitement son parcours :

« Ne renonce jamais, jamais. »

C'est peut-être précisément cette phrase qui explique le mieux pourquoi Veronika Elsener figure parmi les six finalistes du prix « CMO of the Year 2026 ». Non pas parce qu’elle ne cesse de donner un nouveau visage à une marque, mais parce qu’elle prouve depuis des décennies comment une identité forte, alliant audace, curiosité et persévérance, peut mener à un avenir couronné de succès.