Agenti e direttori

Colonna I giornalisti non ammettono mai le conseguenze del loro duplice ruolo di destinatari e intermediari dell'informazione e, nei rapporti tra giornalisti e addetti alle pubbliche relazioni, l'informazione viene solitamente scambiata con l'attenzione. Quando gli economisti analizzano questi "affari", prestano molta attenzione alle asimmetrie informative. Si parla di "relazioni principale-agente" quando i partner commerciali sono informati in modo diseguale sui termini dell'accordo. Una parte - l'"agente" - di solito possiede molte più informazioni e "conoscenze specialistiche" in relazione alla transazione di scambio rispetto all'altra parte - il "preside". I presidi possono essere non solo clienti, ma anche superiori. Ciò che caratterizza la relazione è il vantaggio di conoscenza dell'agente.
Se gli agenti si comportano in modo auto-interessato, preferiranno riferire le cose positive ai loro capi e coprire il più possibile i fallimenti o le mancanze. Se questo avviene a più livelli (gerarchici), ai vertici di un'organizzazione si crea un'immagine distorta e fortemente abbellita - in casi estremi, qualcosa di simile all'"effetto Honecker": come è noto, l'ultimo capo di Stato della DDR si fece costruire dai suoi lacchè dei veri e propri villaggi Potemkin per rafforzare la sua convinzione della forza economica e del potere di comando del Paese.
Simili asimmetrie informative caratterizzano anche il settore dei media. I giornalisti possono - inizialmente - essere visti come direttori di testata: Dipendono dalle informazioni che vengono messe a loro disposizione dai professionisti delle pubbliche relazioni in qualità di loro agenti.
Al contrario, il pubblico è il padrone dei giornalisti. Gli utenti dei media non hanno altra scelta che fidarsi delle notizie che i loro agenti nelle redazioni offrono loro. Perché (quasi) tutto ciò che sanno sulla società, e persino sul mondo in cui vivono, lo apprendono dai mass media.
I giornalisti non ammettono quasi mai a se stessi le conseguenze del loro doppio ruolo di direttori di testata e di agenti per la diffusione delle informazioni. Soprattutto quando si occupano di questioni complesse come la sanità o la riforma delle pensioni, mantengono la finzione di essere indipendenti e ben informati. Il pubblico non sa che anche i giornalisti comprendono solo parzialmente molte informazioni e non sono in grado di giudicarle.
Per completare il quadro: Anche gli esperti di PR svolgono il doppio ruolo di direttori e agenti. Se sono agenti con un vantaggio informativo nei confronti dei giornalisti - e anche dei loro superiori o clienti - scivolano nel ruolo di "preside" quando ottengono informazioni da reparti specializzati all'interno dell'organizzazione per rispondere, ad esempio, a una richiesta della stampa.
Allo stesso modo, gli editori o i top manager delle aziende mediatiche sono i direttori dei loro capiredattori, che a loro volta sono i direttori dei capi reparto e dei redattori. Al contrario, i giornalisti, che di solito lavorano come agenti all'interno del dipartimento editoriale, diventano capiredattori quando trattano con le agenzie di stampa e i freelance.
Alcuni di questi rapporti di tipo principale-agente si susseguono a cascata. Si può quindi temere un effetto cumulativo. In sintesi, ci si può aspettare che non solo i valori delle notizie e i desideri del pubblico, ma anche gli interessi personali dei vari agenti e direttori determinino l'output - e quindi le distorsioni, l'eccesso e il difetto di notizie e i fatti nascosti nella produzione di notizie.
I "punti ciechi" nell'informazione dei media non sono solo punti ciechi per caso. Di solito sono il risultato di un comportamento egoistico. E non sono solo gli addetti alle pubbliche relazioni, spesso criticati dai giornalisti, ad avere interessi personali.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo sul giornalismo dell'Università di Lugano.
Questo articolo si basa su una presentazione tenuta dall'autore all'apertura dello Swiss PR Symposium di quest'anno a Zurigo.