«Una pubblicità davvero fantastica»: Galaxus conquista la community calcistica tedesca su YouTube

Mentre la Svizzera convinceva dal punto di vista sportivo ai Mondiali di calcio, una seconda storia di successo svizzera faceva notizia quasi inosservata. Nella classifica ufficiale di YouTube Ads delle campagne pubblicitarie dei Mondiali in Germania, Digitec Galaxus si è classificata con lo spot «Balla Balla» al terzo posto – dietro a Samsung e Hyundai, ma ancora davanti a Edeka ed Ergo.

A prima vista potrebbe sembrare un semplice successo in classifica. In realtà è molto di più. La Germania, infatti, con il suo commercio online che vale circa 90 miliardi di euro, è considerata uno dei mercati più difficili d’Europa. Le aziende svizzere hanno tradizionalmente vita difficile in questo contesto. È quindi ancora più degno di nota il fatto che proprio un’idea pubblicitaria svizzera riscuota successo presso un pubblico che raramente apprezza lo spirito di divertimento nel calcio.

Un marchio con un linguaggio tutto suo

Da anni Digitec Galaxus adotta una strategia pubblicitaria che è praticamente unica nel panorama del marketing svizzero. Mentre molti marchi sviluppano campagne, Digitec Galaxus ha creato già da tempo un proprio stile distintivo. Ogni spot è immediatamente riconoscibile come Galaxus: asciutto, assurdo, incisivo e narrato in modo coerente, in controtendenza rispetto ai soliti cliché pubblicitari.

Questo stile è caratterizzato da Martin Walthert. L'attuale svizzero CMO dell'anno e, in qualità di “Pubblicitario dell’anno 2020”, da anni cura l’immagine creativa dei marchi Digitec e Galaxus. Il fatto che questo universo di marca inconfondibile stia ora riscuotendo successo anche in Germania non può certo essere una coincidenza.

Quando il CMO diventa un comprimario

Il fatto che Walthert non si limiti a guidare il proprio marchio, ma ne diventi egli stesso parte integrante, fa anch’esso parte del DNA di Galaxus. In uno degli spot, il responsabile del marketing fa la sua comparsa di persona nel magazzino logistico – anche se solo per un attimo. Un dipendente lo rimanda indietro con tono secco: «Torna in ufficio.»

Proprio questa scena la dice lunga sullo spirito del marchio. Chi non si prende troppo sul serio acquista credibilità. Questa forma di autoironia funziona però solo laddove la dirigenza e la cultura aziendale la consentono. Galaxus ne fa una virtù ormai da anni.

Tutto ruota intorno a «Balla Balla»

A prima vista, lo spot dei Mondiali sembra quasi assurdamente semplice. Vengono mostrati prodotti che hanno una cosa in comune: sono tutti, in qualche modo, rotondi. Dal pallone da calcio al casco, fino al volano da badminton, tutto ruota attorno al motto «Balla Balla».

Ma è la canzone stessa a diventare la vera protagonista.

Sotto il video, che nel frattempo ha raggiunto quasi dieci milioni di visualizzazioni, si accumulano commenti che per gli inserzionisti sono quasi più preziosi di qualsiasi analisi classica delle campagne.

«Canzone fantastica, è proprio tutta una festa.»

«Per fortuna è su Spotify.»

«Finalmente una pubblicità fantastica con una musica davvero fantastica.»

Non c’è complimento più grande per una pubblicità di quello che il pubblico si interessi spontaneamente alla sua colonna sonora.

Il ritorno del jingle

«Balla Balla» ci ricorda quale potere possa sprigionare la musica nella comunicazione di marca. Nel corso degli anni, i classici jingle pubblicitari sono quasi completamente scomparsi dal mondo del marketing. Molte campagne hanno invece puntato su musica di repertorio intercambiabile o su brani pop famosi.

Galaxus segue la strada opposta. Il brano, composto appositamente, non diventa musica di sottofondo, ma il fulcro dell’intera campagna. Trasmette allo stesso tempo atmosfera, riconoscibilità e identità del marchio.

Forse il buon vecchio jingle sta vivendo proprio ora una sua rinascita.

L'umorismo batte la patina lucida

È interessante anche il contrasto con le altre prime posizioni della classifica. Samsung punta sulle grandi icone del calcio, Hyundai sulle emozioni e sui brividi.

Galaxus, invece, conquista con scaffali da magazzino, dialoghi asciutti e una canzone che dopo pochi secondi ti rimane in testa. YouTube ha apprezzato proprio questo mix di umorismo e originalità, definendo lo spot una campagna che «colpisce nel segno con il consueto stile umoristico e meravigliosamente asciutto».

Più di un posto sul podio

Ovviamente, una singola classifica non è indicativa del successo a lungo termine sul mercato. Se il messaggio del marchio «Il negozio online più affidabile della Germania» Resta da vedere se rimarrà impresso a lungo nella mente delle persone.

Il terzo posto nella classifica ufficiale di YouTube Ads, tuttavia, dimostra già oggi qualcosa di diverso: la pubblicità svizzera è in grado di attirare l’attenzione anche nel più grande mercato di lingua tedesca – non nonostante le sue peculiarità, ma proprio grazie ad esse.

E forse è proprio questo il complimento più grande che si possa fare a Martin Walthert e al suo team.

Non sono pochi gli utenti di YouTube che sintetizzano il successo in poche parole.

«Una pubblicità davvero fantastica.»

Informazioni sulla classifica YouTube Ads

La classifica YouTube Ads Leaderboard presenta ogni mese i marchi più creativi e i loro video pubblicitari, suddivisi nelle categorie di durata: formato super breve, breve e lungo. La classifica degli annunci viene determinata da un algoritmo che tiene conto di visualizzazioni, copertura organica, coinvolgimento degli spettatori, clic e sentiment (Mi piace vs. Non mi piace).