«Mal geile Werbung»: Galaxus erobert die deutsche Fussball-Community auf YouTube
Mit «Balla Balla» schafft Digitec Galaxus den Sprung aufs Podest des offiziellen YouTube Ads Leaderboards der WM-Kampagnen in Deutschland. Der dritte Platz ist weit mehr als ein Achtungserfolg: Er zeigt, dass Schweizer Markenführung mit Humor, Musik und Selbstironie selbst im härtesten Onlinehandelsmarkt Europas funktioniert.
Während die Schweiz an der Fussball-Weltmeisterschaft sportlich überzeugte, schrieb eine zweite Schweizer Erfolgsgeschichte beinahe unbemerkt ihre eigenen Schlagzeilen. Im offiziellen YouTube Ads Leaderboard der WM-Kampagnen in Deutschland platzierte sich Digitec Galaxus mit dem Spot «Balla Balla» auf Rang drei – hinter Samsung und Hyundai, aber noch vor Edeka und Ergo.
Das mag auf den ersten Blick wie ein gewöhnlicher Ranking-Erfolg erscheinen. Tatsächlich ist es weit mehr. Denn Deutschland gilt mit seinem rund 90 Milliarden Euro schweren Onlinehandel als einer der härtesten Märkte Europas. Schweizer Unternehmen haben dort traditionell einen schweren Stand. Umso bemerkenswerter ist es, wenn ausgerechnet eine Schweizer Werbeidee bei einem Publikum punktet, das beim Fussball nur selten Spass versteht.
Eine Marke mit eigener Sprache
Seit Jahren verfolgt Digitec Galaxus einen Werbeauftritt, der in der Schweizer Marketinglandschaft nahezu einzigartig ist. Während viele Marken Kampagnen entwickeln, hat Digitec Galaxus längst eine eigene Tonalität geschaffen. Jeder Spot ist sofort als Galaxus erkennbar – trocken, absurd, pointiert und konsequent gegen die üblichen Werbereflexe erzählt.
Geprägt wird diese Handschrift von Martin Walthert. Der amtierende Schweizer CMO of the Year und Werber des Jahres 2020 verantwortet seit Jahren den kreativen Markenauftritt von Digitec und Galaxus. Dass diese unverwechselbare Markenwelt nun auch in Deutschland verfängt, dürfte kaum Zufall sein.
Wenn der CMO zum Nebendarsteller wird
Dass Walthert seine Marke nicht nur führt, sondern selbst Teil davon wird, gehört ebenfalls zur Galaxus-DNA. In einem der Spots taucht der Marketingchef persönlich in der Logistikhalle auf – allerdings nur kurz. Ein Mitarbeiter schickt ihn trocken zurück: «Geh zurück ins Büro.»
Genau diese Szene erzählt viel über den Geist der Marke. Wer sich selbst nicht zu ernst nimmt, gewinnt Glaubwürdigkeit. Diese Form der Selbstironie funktioniert allerdings nur dort, wo Management und Unternehmenskultur sie zulassen. Galaxus macht daraus seit Jahren eine Tugend.
Alles dreht sich um «Balla Balla»
Der WM-Spot selbst wirkt auf den ersten Blick fast absurd einfach. Gezeigt werden Produkte, die eines gemeinsam haben: Sie sind irgendwie rund. Vom Fussball über den Helm bis zum Federball-Gummi dreht sich alles um das Motto «Balla Balla».
Zum eigentlichen Star wird allerdings der Song.
Unter dem Video mit inzwischen knapp zehn Millionen Aufrufen häufen sich Kommentare, die für Werbetreibende beinahe wertvoller sind als jede klassische Kampagnenanalyse.
«Geiles Lied, einfach alles Balla Balla.»
«Zum Glück gibt’s den auf Spotify.»
«Mal geile Werbung mit mega toller Musik.»
Kaum ein grösseres Kompliment lässt sich einer Werbung machen, als wenn sich das Publikum freiwillig für ihren Soundtrack interessiert.
Die Rückkehr des Jingles
«Balla Balla» erinnert daran, welche Kraft Musik in der Markenkommunikation entfalten kann. Über Jahre verschwanden klassische Werbejingles beinahe vollständig aus dem Marketing. Viele Kampagnen setzten stattdessen auf austauschbare Stockmusik oder bekannte Popsongs.
Galaxus geht den umgekehrten Weg. Der eigens komponierte Song wird nicht zur Hintergrundmusik, sondern zum Herzstück der gesamten Kampagne. Er transportiert Stimmung, Wiedererkennung und Markenidentität zugleich.
Vielleicht erlebt der gute alte Jingle gerade seine Renaissance.
Humor schlägt Hochglanz
Interessant ist auch der Kontrast zu den übrigen Spitzenplätzen des Rankings. Samsung setzt auf die grossen Fussball-Ikonen, Hyundai auf Emotionen und Gänsehaut.
Galaxus dagegen gewinnt mit Lagerregalen, trockenen Dialogen und einem Lied, das sich nach wenigen Sekunden im Kopf festsetzt. YouTube würdigte genau diese Mischung aus Humor und Eigenständigkeit und bezeichnete den Spot als Kampagne, die «mit der gewohnt humorvollen und herrlich trockenen Art voll ins Schwarze» treffe.
Mehr als ein Podestplatz
Natürlich sagt ein einzelnes Ranking noch nichts über den langfristigen Markterfolg aus. Ob sich die Markenbotschaft «Deutschlands ehrlicher Onlineshop» dauerhaft in den Köpfen verankert, wird sich erst zeigen.
Der dritte Platz im offiziellen YouTube Ads Leaderboard zeigt jedoch bereits heute etwas anderes: Schweizer Werbung kann auch im grössten deutschsprachigen Markt Aufmerksamkeit erzeugen – nicht trotz ihrer Eigenheiten, sondern gerade wegen ihnen.
Und vielleicht steckt genau darin das grösste Kompliment für Martin Walthert und sein Team.
Nicht wenige YouTube-Nutzer bringen den Erfolg auf den Punkt.
«Mal geile Werbung.»
Über das YouTube Ads Leaderboard
Das YouTube Ads Leaderboard zeigt jeden Monat die kreativsten Marken und ihre Werbevideos, in den Längen-Kategorien Superkurz-, Kurz- und Lang-Format. Das Anzeigen-Ranking wird durch einen Algorithmus bestimmt, der Views, organische Reichweite, Zuschauer*innenbindung, Klicks und Sentiment (Likes vs. Dislikes) berücksichtigt.
