Rubrica „A proposito“: la campagna del WWF riscuote ampio consenso, ma ha ancora margini di miglioramento

Una donna sul tapis roulant. Un gambero d'acqua dolce nell'acqua. Due immagini, a prima vista completamente diverse, vengono messe in relazione tra loro.

L'idea funziona.

All„81% degli intervistati piace lo spot. “Divertente„, “creativo„, “breve e incisivo„, “cool e ingegnoso„: è così che descrivono spontaneamente le loro impressioni. Altri sottolineano proprio l’insolita “combinazione uomo/natura». Certo, la realizzazione non piace a tutti. Alcuni vorrebbero maggiori spiegazioni, altri trovano inizialmente insolito il collegamento o ritengono che lo spot sia troppo breve.

Questo non deve necessariamente essere uno svantaggio. Una comunicazione che vuole attirare l’attenzione può anche suscitare perplessità. Ciò che conta davvero è che il messaggio arrivi a destinazione. Il 92% degli intervistati afferma che il messaggio „La natura è la nostra vita. Prendiamocene cura“ viene trasmesso in modo chiaro. Allo stesso tempo, lo spot suscita riflessione, sorpresa e compassione. A questo punto, in realtà, ci si potrebbe ritenere soddisfatti. Ma... c’è ancora una domanda interessante che rimane in sospeso…

Dalla comprensione all'azione

Le persone possono capire un messaggio. Possono essere d’accordo con esso. Possono trovarlo simpatico e credibile – eppure non fare nulla. Sembra banale. Ma non lo è.

Infatti, una parte significativa della logica della comunicazione si basa sul presupposto che una percezione positiva e l’approvazione finiscano prima o poi per tradursi in comportamenti concreti. Anche se così fosse, non basta. Il sondaggio sulla campagna del WWF fornisce un’indicazione interessante al riguardo: alla domanda su una possibile donazione al WWF, il 43 per cento rimane indeciso. Non è contrario, ma semplicemente non è (ancora) favorevole.

Forse ci stiamo ponendo la domanda sbagliata

Di solito, a questo punto ci si potrebbe chiedere:

• Come possiamo rendere la comunicazione ancora più convincente?

Forse questa non è affatto la domanda fondamentale. Se un messaggio viene già compreso, è credibile e riscuote consenso, una maggiore convinzione potrebbe rivelarsi di scarsa utilità. La domanda più interessante è quindi:

• Cosa manca a una persona che è già convinta affinché, prima o poi, questa convinzione si traduca in azione?

Di conseguenza, cambia anche la visione della comunicazione. Non si tratta sempre di modificare gli atteggiamenti. A volte, come nel caso della comunicazione del WWF, gli atteggiamenti esistono già da tempo. In questi casi diventa interessante capire cosa, in una situazione concreta, conferisca agli atteggiamenti esistenti un peso tale da determinare un comportamento. O, in altre parole: cosa impedisce che ne derivi un comportamento?

Cosa possiamo imparare da questo

Forse, nel campo del marketing e della comunicazione, a volte sopravvalutiamo il potere dell’approvazione.

„Mi piace.“
„Sono perfettamente d’accordo.“
„È importante.“
„Sono d’accordo.“

Si tratta di reazioni positive. Ma non sono azioni concrete. Tra l’atteggiamento e il comportamento si frappongono esperienze personali, abitudini, priorità, ostacoli e situazioni concrete. E forse un fattore scatenante che improvvisamente conferisce a un tema un significato diverso.

I fattori che entrano in gioco possono variare da persona a persona e da situazione a situazione. Proprio per questo, di norma non basta «solo» sapere che, ciò che pensano le persone. Dovremmo capire meglio, quando e perché ciò che già pensano – o, meglio, ciò di cui sono convinti – diventa rilevante ai fini del loro agire.

Cosa significa questo per il WWF?

Innanzitutto: la comunicazione funziona. Si fa notare, viene compresa, suscita simpatia e coniuga una tematica seria con un approccio insolitamente leggero. Sono proprio le risposte sincere a dimostrare che il paragone tra l’uomo e la natura rimane impresso. Si può partire da qui.

Il prossimo obiettivo non dovrebbe quindi essere automaticamente quello di rendere il messaggio ancora più emotivo, ancora più incisivo o ancora più esplicativo. Sarebbe invece interessante scoprire cosa si nasconde dietro quel grande „… forse agirò“. O, in altre parole: perché le persone che in linea di principio hanno un atteggiamento positivo nei confronti della questione rimangono comunque indecise?

Manca il coinvolgimento personale? L’argomento non è abbastanza urgente nella vita quotidiana? Manca un motivo concreto? Oppure il consenso di fondo entra semplicemente in competizione con centinaia di altre cose che in quel momento sembrano più importanti?

Da questa indagine non è possibile ricavare le risposte alle domande sopra riportate.

Forse il compito più impegnativo della comunicazione non consiste sempre nel creare nuove convinzioni, ma nel capire perché quelle esistenti non producono alcun effetto.

A proposito… Non è sempre necessario convincere le persone: a volte sono già convinte da tempo. La domanda cruciale, in questo caso, è capire perché, nonostante ciò, non agiscano.

Fonte: *1 deeptrue.com, 9 luglio 2026, sondaggio rappresentativo della popolazione, Svizzera tedesca.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.