Chronique „ Au fait “ : la campagne du WWF suscite un large soutien, mais pourrait aller encore plus loin

Une femme sur un tapis de course. Une écrevisse dans l'eau. Deux images, à première vue totalement différentes, sont mises en relation.

L'idée fonctionne.

81 % des personnes interrogées apprécient cette publicité. „ Drôle “, „ créative “, „ courte et percutante “, „ cool et astucieuse “ : voilà comment elles décrivent spontanément leurs impressions. D’autres soulignent justement la „ combinaison homme/nature “ inhabituelle. Certes, la mise en œuvre ne plaît pas à tout le monde. Certains souhaiteraient davantage d’explications, d’autres trouvent cette association un peu étrange au premier abord ou estiment que le spot est trop court.

Ce n'est pas forcément un inconvénient. Une communication qui cherche à se démarquer a le droit de dérouter. Ce qui importe avant tout, c’est que le message passe. 92 % des personnes interrogées affirment que le message „ La nature, c’est notre vie. Prenons-en soin “ est clairement transmis. Parallèlement, le spot suscite la réflexion, la surprise et la compassion. On pourrait en fait s’en contenter. Mais il reste tout de même une question intéressante en suspens…

De la compréhension à l'action

Les gens peuvent comprendre un message. Ils peuvent être d'accord avec lui. Ils peuvent le trouver sympathique et crédible – et pourtant ne rien faire. Cela semble banal. Mais ce n'est pas le cas.

En effet, une part importante de la logique de la communication repose sur l'hypothèse selon laquelle une perception positive et l'adhésion finissent tôt ou tard par se traduire en comportement. Même si tel était le cas, cela ne suffit pas. Le sondage réalisé dans le cadre de la campagne du WWF fournit à cet égard un indice intéressant : à la question de savoir s'ils seraient prêts à faire un don au WWF, 43 % des personnes interrogées restent indécises. Elles ne s'y opposent pas, mais elles ne sont pas (encore) tout à fait favorables non plus.

Peut-être que nous posons la mauvaise question

En temps normal, on pourrait se poser la question suivante à ce stade :

• Comment rendre notre communication encore plus convaincante ?

Peut-être que ce n'est pas là la question essentielle. Lorsqu'un message est déjà compris, qu'il est crédible et qu'il recueille l'adhésion, le fait d'y mettre encore plus de conviction n'apporte peut-être qu'une aide limitée. La question la plus intéressante est donc la suivante :

• Que manque-t-il à une personne déjà convaincue pour que cette conviction se traduise un jour en action ?

Cela modifie également la façon dont on appréhende la communication. Il ne s'agit pas toujours de changer les mentalités. Parfois, comme c'est le cas pour la communication du WWF, ces mentalités existent déjà depuis longtemps. Il devient alors intéressant de se demander ce qui, dans une situation concrète, confère suffisamment de poids à ces mentalités existantes pour qu'elles se traduisent par un comportement. Ou, en d'autres termes : qu'est-ce qui empêche ce comportement de se manifester ?

Ce que nous pouvons en retenir

Peut-être surestimons-nous parfois, dans le domaine du marketing et de la communication, le pouvoir de l'approbation.

„ J'aime. “
„ Je suis tout à fait d'accord. “
„ C'est important. “
„ Je suis d’accord. “

Ce sont là des réactions positives. Mais ce ne sont pas des actions. Entre les opinions et les comportements, il y a des expériences personnelles, des habitudes, des priorités, des obstacles et des situations concrètes. Et peut-être un élément déclencheur qui donne soudainement une autre signification à un sujet.

Les facteurs qui entrent en jeu varient probablement d'une personne à l'autre et d'une situation à l'autre. C'est précisément pour cette raison qu'il ne suffit généralement pas de « simplement » savoir que, ce que pensent les gens. Nous devrions mieux comprendre, quand et pourquoi ce qu'ils pensent déjà – ou plutôt, ce dont ils sont convaincus – devient déterminant pour leur action.

Qu'est-ce que cela signifie pour le WWF ?

Tout d’abord : la communication fonctionne. Elle attire l’attention, est bien comprise, suscite la sympathie et allie une cause sérieuse à une mise en œuvre d’une légèreté inhabituelle. Ce sont justement les réponses ouvertes qui montrent que la comparaison entre l’homme et la nature marque les esprits. On peut s’appuyer là-dessus.

La prochaine étape ne devrait donc pas automatiquement consister à : être encore plus émouvant, encore plus percutant, expliquer encore davantage. Il serait bien plus intéressant de découvrir ce qui se cache derrière ce grand „ … Peut-être que j’agirai “. Ou, en d’autres termes : pourquoi les personnes qui sont en principe favorables à cette cause restent-elles néanmoins indécises ?

Manque-t-il un lien personnel ? Ce sujet n'est-il pas assez urgent au quotidien ? Faut-il un événement concret ? Ou bien cet accord de principe entre-t-il simplement en concurrence avec une centaine d'autres choses qui semblent plus importantes sur le moment ?

Cette enquête ne permet pas de répondre aux questions ci-dessus.

Il se peut que la tâche la plus difficile de la communication ne consiste pas toujours à créer de nouvelles convictions, mais plutôt à comprendre pourquoi les convictions existantes restent sans effet.

Au fait… Il n'est pas toujours nécessaire de convaincre les gens : parfois, ils sont déjà convaincus depuis longtemps. La question cruciale est alors de comprendre pourquoi ils n'agissent pas malgré tout.

Source : *1 deeptrue.com, 9 juillet 2026, sondage représentatif de la population, Suisse alémanique.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.