Martin Walthert e Philipp Skrabal: "La creatività è la moneta più difficile".

m&k Martin, Philipp - voi rappresentate due discipline. Dove finisce il marketing e dove inizia la creatività?

Martin Walthert Non credo sia più possibile separare le due cose. La creatività fa parte del marketing, è la parte cruciale. Senza di essa, tutto rimane mediocre. È ciò che ci aiuta a creare rilevanza laddove gli altri si limitano a comunicare. Philipp Skrabal Sono d'accordo. La creatività non è una professione, ma un atteggiamento, un modo di risolvere i problemi. In tutte le situazioni della vita. Se si vuole essere efficaci nella comunicazione, è necessario avere una mentalità creativa. Non è una cosa da avere.

Martin, sei a capo di un team che fa quasi tutto da solo, dalla strategia alla produzione. Philipp, tu arrivi a Farner dall'esterno, come consulente, sparring partner e fonte di idee. Cosa funziona meglio: la vicinanza totale o la distanza creativa?

Philipp Skrabal Il trucco è gestire entrambe le cose. Un tempo le cose erano nettamente separate: il cliente elaborava i brief, l'agenzia li forniva e poi seguiva il grande spettacolo di magia. Oggi lavoriamo a stretto contatto. La vicinanza e la distanza non sono una contraddizione, ma piuttosto un ritmo. Abbiamo bisogno di momenti di intimità con il marchio, e poi di una visione dall'esterno per vederlo di nuovo.

Martin Walthert La vicinanza è importante perché aiuta a capire davvero il tono e l'atteggiamento di un marchio. Ma può essere pericoloso se ci si sente troppo a proprio agio. Dobbiamo continuare a prendere contromisure, costringendoci a mettere in discussione tutto. Non dobbiamo diventare compiacenti. La creatività ha bisogno di spazio, senza la pressione delle aspettative, senza lo stress di dover mantenere le promesse.

Philipp Skrabal Questo è il gioco di equilibri. A volte vorremmo poter guardare il cliente così a fondo come fate voi. Ma con te, Martin, non è certo facile mantenere le distanze. Penso che si debbano variare costantemente entrambe le cose: la vicinanza per capire, la distanza per rinnovare.

Entrambi utilizzate strumenti di intelligenza artificiale. Questo vi rende più efficienti o più creativi?

Philipp Skrabal Più efficiente, in ogni caso. Ma anche più creativa. L'intelligenza artificiale è uno strumento che ci mostra nuove strade. È in grado di riconoscere schemi che noi trascureremmo. E consente nuovi tipi di idee: nuove meccaniche, interazioni, coinvolgimento. Il trucco è usare l'IA e i dati con saggezza. Ciò richiede persone creative. Vediamo se la vedo ancora così tra cinque anni. (ride)

Martin Walthert L'intelligenza artificiale può accelerare i processi. Ma non rende obsoleta l'idea eccezionale. Credo che la creatività diventerà ancora più importante perché ci aiuta a filtrare ciò che è rilevante da tutte le possibilità generate. La macchina può produrre, ma non può sentire.

E se improvvisamente l'intelligenza artificiale scrivesse storie migliori delle nostre?

Martin Walthert Le storie funzionano solo quando ci toccano. Anche se un'IA scrive in modo emotivo, alla fine è l'umano, in quanto destinatario, a dover giudicare quanto sia credibile. La comunicazione dell'IA tende a essere arbitraria, intercambiabile, infinitamente disponibile e quindi in ultima analisi priva di valore - ed è proprio in questo momento che l'umano e l'autentico tornano a essere straordinari.

Philipp Skrabal Sì, questo è il punto. I dati possono essere qualsiasi cosa, ma solo chi li comprende e li interpreta può trasformarli in qualcosa di nuovo. Un buon data scientist è essenzialmente un narratore. I dati raccontano storie, basta saperle leggere. E in Digitec Galaxus lo fate molto bene.

Martin Walthert Grazie. Abbiamo molti dati, ma la domanda è: che storia raccontano? Dove ci concentriamo? Come li emozioniamo? Questa focalizzazione creativa è il vero lavoro.

Philipp, lei dice spesso che una buona pubblicità ha bisogno di un atteggiamento. Martin, Digitec Galaxus è noto per il suo umorismo e la sua autoironia. Quanto atteggiamento può sopportare il marketing prima di rovesciarsi?

Philipp Skrabal Un marchio che vuole avere successo a lungo termine deve rappresentare qualcosa. L'atteggiamento non è quello di saltare sulla prossima tendenza, ma di rimanere coerenti. Questo significa anche non fare cose che non sono adatte al marchio. L'atteggiamento è ciò che rimane quando il clamore dello scopo è finito.

Martin Walthert Sì, l'atteggiamento è coerenza. Se lo si modifica continuamente perché il vento soffia in modo diverso, si perde credibilità. Abbiamo deciso di vivere l'umorismo come parte del nostro DNA, perché ci sta bene. Naturalmente, non tutti trovano tutto ugualmente divertente, e va bene così. Se qualcuno si lamenta, rispondo personalmente alle lettere. L'umorismo è il nostro modo di creare emozioni senza prenderci troppo sul serio.

L'umorismo è diventato raro nella pubblicità. Perché?

Philipp Skrabal Perché non è adatto a tutti i marchi e può essere percepito come artificiale. Con te, Martin, si percepisce che l'umorismo è autentico. Vi rende avvicinabili. Non vi sentite venditori, siete dalla mia parte come clienti. Questa è un'arte. Quando i marchi usano l'umorismo per coprire la noia, non funziona. L'umorismo è anche un atteggiamento.

Martin Walthert E il coraggio. Bisogna accettare il fatto che non tutto piace a tutti. Ma quando è giusto, l'umorismo è il modo migliore per combattere la distanza.

Philipp, hai detto: "Se una nuova idea ti toglie il fiato per un momento, allora sei nel posto giusto". Come si crea questo spazio per il coraggio?

Philipp Skrabal Creando sicurezza. È necessario un ambiente in cui tutti osino dire qualcosa, anche se un'idea può sembrare irrealizzabile. Se si raggiunge il consenso troppo in fretta, ci si trova ancora nella propria zona di comfort. Le idee più entusiasmanti sono quelle in cui si pensa brevemente: potrebbe essere troppo o "non funzionerà". Ma è qui che le cose si fanno interessanti.

Martin Walthert Io la vedo allo stesso modo. Facciamo molte sessioni di brainstorming in cui tutti possono dare suggerimenti. Senza giudicare. Consentiamo tutto prima, per poi dare forma in un secondo momento. Se si giudica troppo presto, si uccide la creatività. Gli errori fanno parte del processo.

E avete abbastanza tempo per questi spazi? La vita quotidiana è molto impegnativa.

Philipp Skrabal È davvero una sfida. Tutto si misura in ore, ma una buona idea non si misura in ore. Ecco perché è così importante che i dipendenti sviluppino la proprietà, che dicano: questo è il mio cliente, il mio progetto. In questo modo si pensa insieme, si pensa in anticipo, e la responsabilità nasce al posto della fatturazione. Come funziona per te Martin?

Martin Walthert Anche noi siamo sottoposti a pressioni per ottenere risultati, ovviamente. Ma cerchiamo di creare un margine di manovra. L'efficienza è importante, ma se va a scapito dell'efficacia, si perde ciò che rende forti i marchi. Meglio una buona idea in ritardo che una mediocre in tempo.

Siete stati entrambi premiati: Martin come CMO dell'anno, Philipp come Pubblicitario dell'anno. Cosa vi fa pensare?

Martin Walthert È bello, ma rimane un lavoro di squadra. Lo vedo come un apprezzamento per tutti coloro che rendono possibili le idee per noi. Naturalmente ne sono felice anche dal punto di vista personale, e sì, il mio LinkedIn si è notevolmente rivitalizzato da allora. (ride)

Philipp Skrabal È un bel riconoscimento. Dimostra che stai facendo la differenza. Ho avuto modo di incontrare molte persone fantastiche e di avere conversazioni interessanti. E sì, ci ha anche dato ulteriore visibilità come agenzia: a volte Farner era ancora percepita come un'agenzia di PR pura, cosa che non è più vera. Oggi siamo un network creativo. E premi come questo contribuiscono a renderlo visibile.

Martin, cosa chiederesti a Philipp e viceversa?

Martin Walthert: Philipp, cosa ti serve per raggiungere la vera eccellenza?

Philipp Skrabal Un collega CD di Tel Aviv una volta mi ha detto quello che diceva ai suoi collaboratori: "Portatemi quello che pensate di non poter fare". Questo è il nocciolo per me. Quando le persone osano superare i limiti, succede qualcosa. Se si rimane nella propria zona di comfort, tutto rimane bello, ma non diventa mai eccezionale.

Philipp Skrabal: Martin, quanta libertà concede realmente ai suoi team?

Martin Walthert (ride) Bella domanda. Abbiamo anche una pressione sulla produttività, ovviamente. Ma credo che la fiducia sia il briefing più forte. Quando le persone si sentono sicure, emergono le idee migliori. L'efficienza non deve mai diventare un fine in sé, altrimenti si perde la magia.

Se si guarda al 2025, cosa rimane?

Philipp Skrabal Che marketing e creatività sono inseparabili. Raccontiamo storie e, se sono belle, mettono in contatto persone e marchi. Questo rimane.

Martin Walthert Per me rimane la consapevolezza che la creatività non è un lusso. È la moneta più difficile che abbiamo. Perché crea impatto laddove i numeri da soli non hanno effetto. Le buone idee sono rare, e quindi non hanno prezzo.