Martin Walthert und Philipp Skrabal: «Kreativität ist die härteste Währung»

m&k Martin, Philipp – ihr steht für zwei Disziplinen. Wo hört Marketing auf, und wo beginnt Kreativität?

Martin Walthert Ich glaube, das lässt sich gar nicht mehr trennen. Kreativität ist ein Teil des Marketings – sie ist der entscheidende Teil. Ohne sie bleibt alles Mittelmass. Sie ist das, was uns hilft, Relevanz zu schaffen, wo andere nur kommunizieren. Philipp Skrabal Sehe ich genauso. Kreativität ist kein Beruf, sie ist eine Haltung – eine Art, wie man Aufgaben löst. In allen Lebenslagen. Wenn man in der Kommunikation effektiv sein will, dann braucht es kreative Denke. Das ist kein nice-to-have.

Martin, du führst ein Team, das fast alles selbst macht – von der Strategie bis zur Produktion. Philipp, du kommst mit Farner von aussen, als Berater, Sparringpartner, Ideengeber. Was funktioniert besser – totale Nähe oder kreative Distanz?

Philipp Skrabal Die Kunst ist, beides zu schaffen. Früher war das klar getrennt: Kunde brieft, Agentur liefert, dann folgt die grosse Zaubershow. Heute arbeiten wir viel enger zusammen. Nähe und Distanz sind kein Widerspruch, son- dern eher ein Rhythmus. Es braucht Momente der Intimität mit der Marke – und dann wieder den Blick von aussen, um sie neu zu sehen.

Martin Walthert Nähe ist wichtig, weil sie hilft, den Ton und die Haltung einer Marke wirklich zu verstehen. Aber sie kann gefährlich werden, wenn man zu bequem wird. Wir müssen immer wieder gegensteuern – uns zwingen, alles infrage zu stellen. Man darf nicht in eine Selbstgefälligkeit hineingeraten. Kreativität braucht Raum – ohne Erwartungsdruck, ohne Abgabestress.

Philipp Skrabal Das ist der Balanceakt. Wir wünschen uns manchmal, so tief in den Kunden hineinzublicken, wie ihr das könnt. Aber bei euch, Martin, ist es sicher auch nicht einfach, mal auf Distanz zu gehen. Ich finde, man muss beides ständig variieren – Nähe, um zu verstehen, Distanz, um zu erneuern.

Beide nutzt ihr KI-Tools. Macht euch das effizienter – oder kreativer?

Philipp Skrabal Effizienter auf jeden Fall. Aber auch kreativer. KI ist ein Werkzeug, das uns neue Wege zeigt. Sie kann Muster erkennen, die wir übersehen würden. Und sie ermöglicht neue Arten von Ideen – neue Mechaniken, Interaktionen, Involvements. Die Kunst ist, AI und Data klug zu nutzen. Dazu braucht es den kreativen Mensch. Mal sehen, ob ich das in fünf Jahren immer noch so sehe. (lacht)

Martin Walthert KI kann Prozesse beschleunigen. Aber sie macht die herausragende Idee nicht obsolet. Ich glaube, Kreativität wird so- gar noch wichtiger, weil sie uns hilft, aus all den generierten Möglichkeiten das Relevante herauszufiltern. Die Maschine kann produzieren, aber sie kann nicht fühlen.

Und wenn KI plötzlich bessere Geschichten schreibt als wir?

Martin Walthert Geschichten funktionieren ja erst dann, wenn sie uns berühren. Selbst wenn eine KI emotional schreibt, muss am Ende der Mensch als Adressat beurteilen, wie glaubhaft das ist. KI-Kommunikation hat die Tendenz zum Beliebigen, Austauschbaren, unendlich verfügbarem und deshalb letztlich wertlosem – und genau dann wird das Menschliche und Authentische wieder aussergewöhnlich.

Philipp Skrabal Ja, das ist der Punkt. Daten können alles sein – aber erst jemand, der sie versteht und interpretiert, macht daraus was Neues. Ein guter Data Scientist ist im Kern ein Geschichtenerzähler. Daten erzählen Geschichten, man muss sie nur lesen können. Und das macht ihr bei Digitec Galaxus wirklich gut.

Martin Walthert Danke. Wir haben jede Menge Daten – aber die Frage ist: Welche Geschichte erzählen sie? Wo legen wir den Fokus? Wie emotionalisieren wir das? Diese kreative Zuspitzung ist die eigentliche Arbeit.

Philipp, du sagst oft: Gute Werbung braucht Haltung. Martin, Digitec Galaxus ist bekannt für Humor und Selbstironie. Wie viel Haltung verträgt Marketing, bevor es kippt?

Philipp Skrabal Eine Marke, die langfristig erfolgreich sein will, muss für etwas stehen. Haltung ist nicht, auf den nächsten Trend aufzuspringen, sondern konsistent zu bleiben. Das heisst auch, dass man Dinge nicht macht, wenn sie nicht zur Marke passen. Haltung ist das, was bleibt, wenn der Purpose-Hype vorbei ist.

Martin Walthert Ja, Haltung ist Konsequenz. Wenn man sie ständig anpasst, weil der Wind gerade anders weht, verliert man Glaubwürdigkeit. Wir haben uns entschieden, Humor als Teil unserer DNA zu leben – weil er zu uns passt. Natürlich findet nicht jeder alles gleich lustig, das ist okay. Ich beantworte Zuschriften auch persönlich, wenn sich jemand beschwert. Humor ist unser Weg, Emotion zu erzeugen, ohne uns zu ernst zu nehmen.

Humor ist in der Werbung selten geworden. Warum?

Philipp Skrabal Weil er nicht zu jeder Marke passt und als aufgesetzt empfunden werden kann. Bei euch, Martin, spürt man, dass der Humor authentisch ist. Er macht euch nahbar. Ihr seid gefühlt nicht die Verkäufer, ihr seid auf meiner Seite als Kunde. Das ist eine Kunst. Wenn Marken Humor nutzen, um Langeweile zu überdecken funktioniert das nicht. Humor ist eben auch Haltung.

Martin Walthert Und Mut. Man muss aushalten, dass nicht jeder alles mag. Aber wenn’s passt, ist Humor das beste Mittel gegen Distanz.

Philipp, du hast gesagt: «Wenn dir bei einer neuen Idee kurz der Atem stockt, dann bist du richtig.» Wie schafft man diesen Raum für Mut?

Philipp Skrabal Indem man Sicherheit schafft. Du brauchst ein Umfeld, in dem sich jede und jeder traut etwas zu sagen – auch wenn eine Idee noch so unmachbar scheint. Wenn du zu schnell Konsens hast, bist du noch in der Komfortzone. Die spannendsten Ideen sind die, bei denen du kurz denkst: Das ist jetzt vielleicht zu viel oder «das geht nicht». Aber genau da wird’s interessant.

Martin Walthert Das sehe ich genauso. Wir machen viele Brainstormings, wo jeder Vorschläge bringen darf. Ohne Bewertung. Erst mal alles zulassen, dann später formen. Wenn man zu früh beurteilt, tötet man Kreativität. Fehler sind Teil des Prozesses.

Und habt ihr genug Zeit für solche Räume? Der Alltag ist ja eng getaktet.

Philipp Skrabal Das ist tatsächlich anspruchsvoll. Alles wird in Stunden bemessen, aber eine gute Idee lässt sich nicht in Stunden messen. Darum ist es so wichtig, dass Mitarbeitende Ownership entwickeln – dass sie sagen: Das ist mein Kunde, mein Projekt. Dann denkst du mit, dann denkst du vor, dann entsteht Verantwortung statt Abrechnung. Wie ist das bei Euch Martin?

Martin Walthert Wir haben auch Abgabedruck, klar. Aber wir versuchen, Freiräume zu schaffen. Effizienz ist wichtig, aber wenn sie auf Kosten der Effektivität geht, verliert man das, was Marken stark macht. Lieber eine gute Idee zu spät als eine mittelmässige pünktlich.

Ihr seid beide ausgezeichnet worden – Martin als CMO of the Year, Philipp als Werber des Jahres. Was macht das mit Euch?

Martin Walthert Es ist schön, aber es bleibt Teamarbeit. Ich sehe es als Wertschätzung für alle, die bei uns Ideen möglich machen. Natürlich freut’s mich auch persönlich – und ja, mein LinkedIn hat sich seither stark belebt. (lacht)

Philipp Skrabal Es ist eine schöne Anerkennung. Sie zeigt, dass man etwas bewegt. Ich durfte viele tolle Leute kennenlernen, spannende Gespräche führen. Und ja, es hat uns als Agentur auch zusätzliche Sichtbarkeit gegeben – Farner wurde manchmal noch als reine PR-Agentur wahrgenommen, das stimmt längst nicht mehr. Wir sind heute ein Kreativnetzwerk. Und solche Auszeichnungen helfen, das sichtbar zu machen.

Martin, was würdest du Philipp fragen – und umgekehrt?

Martin Walthert: Philipp, was braucht es bei euch, damit echte Exzellenz entsteht?

Philipp Skrabal Ein CD-Kollege aus Tel Aviv hat mir mal erzählt, was er seinen Leuten gesagt: Bringt mir das, wovon ihr denkt, dass man es nicht machen kann. Das ist für mich der Kern. Wenn Menschen sich trauen, Grenzen zu verschieben, passiert etwas. Wenn du in der Komfortzone bleibst, bleibt alles hübsch – aber wird nie herausragend.

Philipp Skrabal:  Martin, wie viel Freiheit gibst du deinen Teams wirklich?

Martin Walthert (lacht) Gute Frage. Wir haben auch Produktivitätsdruck, klar. Aber ich glaube, Vertrauen ist das stärkste Briefing. Wenn Menschen sich sicher fühlen, entstehen die besten Ideen. Effizienz darf nie Selbstzweck werden – sonst verliert man den Zauber.

Wenn ihr auf das Jahr 2025 blickt – was bleibt?

Philipp Skrabal Dass Marketing und Kreativität untrennbar sind. Wir erzählen Geschichten – und wenn sie gut sind, verbinden sie Menschen und Marken. Das bleibt.

Martin Walthert Für mich bleibt die Erkenntnis: Kreativität ist kein Luxus. Sie ist die härteste Währung, die wir haben. Weil sie Wirkung erzeugt, wo Zahlen allein nichts bewirken. Gute Ideen sind selten – und darum unbezahlbar.