Creazione di valore e sovranità dei dati nella marketing automation

La digitalizzazione ha cambiato in modo permanente l'interazione con i clienti e la personalizzazione e l'automazione sono tendenze in corso. La sfida consiste nel trasmettere un valore mirato con i contenuti giusti al punto giusto del percorso del cliente. Il contenuto è il re nella comunicazione e nel marketing, ma il contenuto personalizzato è il conquistatore. Gli algoritmi intelligenti e l'intelligenza artificiale possono fare la differenza.

Interfaccia cliente digitale e IA  

Le piattaforme CRM e di marketing sono attualmente molto diffuse e offrono soluzioni integrate per una varietà di casi d'uso. I clienti vengono serviti con contenuti personalizzati e viene raccolta una grande quantità di dati sulle interazioni con i clienti. L'intelligenza artificiale aiuta a dare un senso ai volumi di dati e a utilizzare la conoscenza dei clienti per rispondere alle loro aspettative in modo più mirato. Ne sono un esempio gli algoritmi in grado di determinare il prossimo passo probabile da una combinazione di dati del cliente. Questo aspetto è particolarmente rilevante quando si considera la relazione con il cliente fino al punto di acquisto, ovvero l'imbuto di vendita. La domanda è: come posso offrire al cliente un valore aggiunto in ogni fase, in modo che continui il suo percorso con la mia azienda?

In ogni fase, è importante ottenere informazioni utili e ricavare misure concrete. Ed è proprio qui che si trova la sfida più grande: soprattutto per quanto riguarda la raccolta dei dati, le aziende possono rapidamente soccombere all'azionismo e produrre volumi di dati dai quali poi non riescono a trarre alcun senso. Dall'altro lato, troviamo aspettative dei clienti in costante evoluzione che non sono state (ancora) soddisfatte - o che l'azienda non ha semplicemente riconosciuto.

In fondo, non si tratta di utilizzare gli algoritmi e l'IA come un fine in sé, ma piuttosto di mantenere un valore mirato o di creare un nuovo valore aggiunto nell'interazione.

Interazioni preziose dal punto di vista umano ed economico

Per noi umani, un'interazione ha valore quando un contenuto rilevante viene comunicato al momento giusto. Ad esempio, quando imparo qualcosa, quando qualcosa mi aiuta a progredire o quando qualcosa mi calma, mi toglie la paura o semplicemente mi fa passare il tempo. Può quindi trattarsi di qualcosa di più o meno informativo o di intrattenimento: tutto dipende. Dal punto di vista aziendale, un'interazione aggiunge valore quando genera una conversione, quando i clienti fanno il passo successivo e ci regalano il loro tempo, i loro dati o il loro denaro, per esempio.

Gli interessi umani ed economici sono più o meno in armonia tra loro. Le possibilità tecnologiche possono mediare, ma cambiano anche le aspettative dei clienti. Lo riconosciamo particolarmente bene, ad esempio, nella costante diminuzione della disponibilità ad aspettare. Come azienda, abbiamo quindi bisogno di una struttura che ci consenta di riconoscere costantemente le aspettative dei clienti e non solo di reagire, ma anche di agire in modo attivo e proattivo: Marketing automation con intelligenza artificiale.

Costruire tecnologia e conoscenza

Per promuovere il valore aggiunto nella comunicazione e nell'interazione con i clienti con l'aiuto dell'intelligenza artificiale, un piano di implementazione graduale lungo tre orizzonti di sviluppo si è dimostrato nella pratica con le aziende affermate: Creare una base, espandere, costruire.

Nel primo orizzonte, creiamo la base tecnica e organizzativa. Definiamo i ruoli lungo il customer journey o l'imbuto di vendita e diamo il via a un sistema espandibile. Il passaggio al secondo orizzonte avviene quando si è acquisita un'esperienza sufficiente nell'interazione con il cliente per progettare contenuti personalizzati. Nel secondo orizzonte di sviluppo, infatti, si sfrutta appieno la conoscenza esistente. Gli algoritmi e l'intelligenza artificiale vengono utilizzati per raccogliere e utilizzare i dati in modo più mirato e personalizzare i contenuti fino al livello individuale. Una volta che siamo riusciti a posizionare con precisione prodotti e servizi, nulla ostacola l'espansione nel terzo orizzonte. Oltre alla continua espansione dell'assetto, ora è possibile affrontare anche offerte e modelli commerciali completamente nuovi.

Tuttavia, spesso vediamo aziende che esitano nel primo orizzonte, quando si tratta di impostare e provare le cose, perché hanno troppo rispetto per il secondo orizzonte con i cambiamenti organizzativi e non riescono nemmeno a immaginare il terzo orizzonte. Una tipica sfida che incontriamo può essere descritta come segue: La nostra attività esistente è sotto pressione, dobbiamo testare nuove offerte e modelli di business, abbiamo dei punti di partenza iniziali, ma in realtà non siamo così sicuri, perché sebbene abbiamo molti dati sui clienti, abbiamo poca conoscenza reale dei clienti e stiamo ancora lavorando sulle competenze digitali. Di conseguenza, spesso ci sentiamo sopraffatti da tutti i problemi citati.

Focus sui sistemi aperti e sulla sovranità dei dati

Anche in questo caso, l'approccio lungo i tre orizzonti è utile, poiché in ognuno di essi è necessario prendere decisioni chiare, soprattutto quando si tratta di scegliere gli strumenti giusti.

In Horizon One, le aziende si trovano a dover scegliere il fornitore. Le piattaforme di marketing automation più diffuse sono fornitori di software-as-a-service (SaaS) con un modello di abbonamento per il loro cloud. Queste soluzioni promettono semplicità, acquisto e configurazione con pochi clic, ma non sono adatte a molte aziende europee che si preoccupano della sicurezza dei dati. Perché i dati si trovano negli Stati Uniti o altrove. Inoltre, queste soluzioni sono più costose nel lungo periodo. Il prezzo spesso aumenta con il numero di clienti. Per contro, esiste un software gratuito su server locali che rende obsoleto il problema dei dati e che è libero di operare. In Svizzera utilizziamo da tempo la piattaforma open source di marketing automation Mautic.

Per le aziende svizzere, il modello aperto offre tutte le possibilità di automazione, personalizzabili ed espandibili all'infinito. La decisione che le aziende devono prendere è quindi: su cosa voglio basarmi? Posso permettermi l'esborso iniziale per una soluzione propria con dati locali e integrazione personalizzata? Oppure una soluzione SaaS sarà sufficiente nel medio termine e non sarà un problema per la mia azienda e per i miei clienti inviare i dati negli Stati Uniti?

Possiamo quindi trarre due insegnamenti dai dati raccolti e rendere il sistema più intelligente. Conosciamo le risposte iniziali alla domanda: quale valore possiamo apportare e come possiamo trasportarlo, come possiamo creare valore per il cliente? Questo ci permette di espandere gli algoritmi e l'intelligenza artificiale e di integrare ulteriori strumenti. Le soluzioni SaaS offrono inoltre un'ampia gamma di opzioni di integrazione e di interfacce. Integrazioni più profonde sono possibili con una soluzione open source come Mautic. Mautic può essere integrato nei sistemi e nei processi aziendali esistenti, come richiesto. Questo può fare la differenza per un'azienda in termini di automazione e personalizzazione, e in definitiva per il cliente.

Coloro che hanno portato a termine i loro compiti nell'orizzonte uno e due hanno in definitiva le competenze, gli strumenti e la conoscenza dei clienti necessari per sviluppare nuove offerte e nuovi modelli di business. L'esperienza ha dimostrato che nella pianificazione è difficile vedere la prospettiva come qualitativa piuttosto che temporale. C'è un cancello qualitativo che deve essere creato. Il progresso è tangibile. Richiede tempi diversi. Lo sappiamo quando lo sappiamo. Le aziende riconoscono quando hanno toccato un nervo scoperto con le interazioni e i contenuti dei clienti, quando si ottengono risultati non solo migliori, ma anche stabili. È proprio qui che si aprono nuove opportunità per i dipartimenti di marketing e comunicazione delle aziende, che possono sviluppare le loro competenze.

Opportunità per la posizione di marketing

Dal punto di vista del marketer, esiste un potenziale per l'ulteriore sviluppo della propria area in stretta collaborazione con lo sviluppo del prodotto o il design dell'esperienza lungo i tre orizzonti di sviluppo. Questo perché le interazioni con i clienti che creano valore non sono più solo un complemento dell'esperienza del cliente per il prodotto o il servizio, ma stanno diventando sempre più il core business. Il ruolo del marketing nelle aziende sta cambiando di conseguenza. L'automazione del marketing e l'intelligenza artificiale non sono investimenti tecnologici una tantum, ma comportano lo sviluppo e l'ampliamento mirato di risorse e competenze.