Création de valeur et souveraineté des données dans l'automatisation du marketing

La numérisation a modifié durablement l'interaction avec les clients, la personnalisation et l'automatisation étant des tendances durables. Le défi consiste à transmettre de la valeur de manière ciblée, au bon moment du parcours client, avec des contenus adaptés. Ainsi, dans la communication et le marketing, le contenu est considéré comme le roi, mais le contenu personnalisé est le conquérant. Grâce à des algorithmes intelligents et à l'intelligence artificielle, il est possible de faire la différence dans ce domaine.

Interface client numérique et IA  

Les plateformes CRM et marketing sont actuellement très populaires et offrent des solutions intégrées pour une multitude de cas d'utilisation. Les clients sont servis avec un contenu personnalisé, une multitude de données sur les interactions avec les clients sont collectées. L'intelligence artificielle aide à donner un sens aux quantités de données et à réagir de manière plus ciblée aux attentes individuelles des clients grâce à cette connaissance des clients. Les algorithmes qui peuvent déterminer la prochaine étape probable à partir d'une combinaison de données clients en sont un exemple. Cela est particulièrement pertinent si nous considérons la relation client jusqu'à l'achat, c'est-à-dire le Sales Funnel. La question est de savoir avec quoi je peux offrir une valeur ajoutée au client à chaque étape pour qu'il ou elle poursuive son chemin avec mon entreprise ?

A chaque étape, il s'agit d'acquérir des connaissances utiles et d'en déduire des mesures concrètes. Et c'est justement là que réside le plus grand défi : lorsqu'il s'agit de collecter des données, les entreprises peuvent rapidement céder à l'activisme et produire des quantités de données dont elles ne peuvent ensuite tirer aucun sens. D'un autre côté, nous trouvons des attentes des clients en constante évolution qui ne sont pas (encore) satisfaites - ou que l'entreprise n'a tout simplement pas identifiées.

Après tout, il ne s'agit pas d'utiliser les algorithmes et l'IA comme une fin en soi, mais de préserver la valeur de manière ciblée ou de créer une nouvelle valeur ajoutée dans l'interaction.

Des interactions précieuses d'un point de vue humain et économique

Pour nous, êtres humains, une interaction est valorisante lorsqu'un contenu pertinent est transmis au bon moment. Par exemple, si j'apprends quelque chose, si quelque chose me fait avancer ou si quelque chose me rassure, me soulage d'une peur ou me fait simplement passer le temps. Il peut donc s'agir de quelque chose de plus ou moins informatif ou divertissant - tout dépend. D'un point de vue commercial, une interaction est créatrice de valeur lorsqu'elle génère une conversion, lorsque les clients franchissent l'obstacle suivant et nous donnent par exemple leur temps, leurs données ou leur argent.

Les intérêts humains et économiques sont plus ou moins en harmonie. Les possibilités technologiques peuvent servir de médiateur, mais elles modifient aussi les attentes des clients. Nous le voyons bien, par exemple, dans la diminution constante de la disposition à attendre. En tant qu'entreprise, nous avons donc besoin d'une configuration qui nous permette d'identifier en permanence les attentes des clients et de ne pas seulement réagir, mais aussi d'agir de manière active et proactive : Marketing Automation with Artificial Intelligence.

Développer la technologie et les connaissances

Afin de promouvoir la création de valeur dans la communication et l'interaction avec les clients à l'aide de l'intelligence artificielle, un plan d'introduction progressif selon trois horizons de développement a fait ses preuves dans la pratique avec des entreprises déjà établies : Créer une base, développer, construire.

Dans le premier horizon, nous créons la base technique et organisationnelle. Nous déterminons les rôles le long du parcours client ou du canal de vente et donnons le coup d'envoi avec un système évolutif. Le passage au deuxième horizon est atteint lorsque l'on a acquis suffisamment d'expérience dans l'interaction avec le client pour personnaliser le contenu. En effet, dans le deuxième horizon de développement, nous exploitons pleinement les connaissances existantes. Grâce aux algorithmes et à l'IA, les données sont collectées et utilisées de manière plus ciblée et les contenus sont adaptés jusqu'au niveau individuel. Si l'on a réussi à positionner les produits et les services de manière pertinente, plus rien ne s'oppose à l'extension au troisième horizon. Outre l'extension continue de la configuration, il est désormais possible de s'attaquer à des offres et des modèles commerciaux entièrement nouveaux.

Or, nous voyons souvent des entreprises hésiter dès le premier horizon, lors de la mise en place et des essais, parce qu'elles ont un trop grand respect pour le deuxième horizon avec les changements organisationnels et ne peuvent même pas imaginer le troisième horizon. Un défi typique auquel nous sommes confrontés peut être décrit ainsi : Notre activité existante est sous pression, nous devons tester de nouvelles offres et de nouveaux modèles commerciaux, nous avons les premiers points de départ, mais nous ne sommes en fait pas si sûrs, car bien que nous disposions d'un grand nombre de données clients, nous avons peu de connaissances réelles sur les clients et nous travaillons encore à la compétence numérique. Nous sommes donc souvent dépassés par tous ces sujets.

Miser sur des systèmes ouverts et la souveraineté des données

Ici encore, l'approche le long des trois horizons aide, car dans chacun d'eux, il y a des décisions claires à prendre - notamment en ce qui concerne la question des bons outils.

A l'horizon un, les entreprises sont confrontées au choix du fournisseur. Les plateformes d'automatisation du marketing les plus présentes sont des fournisseurs de logiciels en tant que service (SaaS) avec un modèle d'abonnement à leur cloud. Ces solutions promettent la simplicité, l'achat et l'installation en quelques clics, mais ne sont pas adaptées à de nombreuses entreprises européennes soucieuses de la sécurité des données. Car les données sont aux États-Unis ou ailleurs. En outre, ces solutions sont plus coûteuses à long terme. Le prix augmente souvent avec le nombre de clients. En revanche, il existe des logiciels libres sur des serveurs locaux qui rendent le problème des données obsolète et dont l'exploitation est gratuite. En Suisse, nous utilisons depuis un certain temps la plateforme de marketing automation open source Mautic.

Pour les entreprises suisses, le modèle ouvert offre toutes les possibilités d'automatisation, personnalisables et extensibles à l'infini. La décision que les entreprises doivent prendre est donc la suivante : sur quoi est-ce que je veux m'appuyer ? Est-ce que je peux me permettre les dépenses initiales pour une solution propre avec des données locales et une intégration personnalisée ? Ou une solution SaaS me suffit-elle à moyen terme et l'envoi de données aux États-Unis ne pose-t-il aucun problème à mon entreprise et à mes clients ?

Nous pouvons tirer deux enseignements des données recueillies et rendre le système plus intelligent. Nous connaissons les premières réponses à la question : quelle valeur pouvons-nous apporter et comment pouvons-nous créer de la valeur chez le client ? Nous pouvons ainsi développer les algorithmes et l'intelligence artificielle et intégrer d'autres outils. Les solutions SaaS permettent également ici une multitude de possibilités d'intégration et d'interfaces. Avec une solution open source comme Mautic, des intégrations plus profondes sont possibles. Ainsi, Mautic peut être intégré à volonté dans les systèmes et processus commerciaux existants. Cela peut faire la différence pour une entreprise en termes d'automatisation et de personnalisation - et donc finalement pour le client.

Celui qui a effectué ses tâches aux horizons un et deux dispose finalement des compétences et des outils nécessaires ainsi que de la connaissance des clients requise pour pouvoir développer de nouvelles offres et de nouveaux modèles commerciaux. L'expérience montre que ce qui est difficile dans la planification, c'est de considérer la perspective non pas comme temporelle, mais comme qualitative. Il y a une porte d'entrée qualitative à créer. Les progrès sont perceptibles. Cela prend plus ou moins de temps. On le sait quand on le sait. Les entreprises savent quand elles ont touché une corde sensible avec leurs interactions avec les clients et leur contenu, quand les résultats ne sont pas seulement meilleurs, mais stables. C'est précisément là que s'ouvrent de nouvelles possibilités pour les services de marketing et de communication des entreprises de déployer leurs compétences.

Une opportunité pour la position du marketing

Du point de vue des marketeurs, il existe des potentiels pour le développement de leur propre domaine en collaboration plus étroite avec le développement de produits ou le design d'expérience le long des trois horizons de développement. En effet, les interactions clients créatrices de valeur ne sont plus seulement un supplément dans l'expérience client du produit ou du service, elles deviennent de plus en plus l'activité principale. Le rôle du marketing dans les entreprises évolue en conséquence. L'automatisation du marketing et l'intelligence artificielle ne sont pas des investissements technologiques uniques, mais impliquent la mise en place et le développement ciblés de ressources et de compétences.